引言

有人說，一代人的生活方式、個性特征、價值體系是特定時代環境在人的精神世界的投射。

如果說，60年代是摸索的一代，80年代是創造的一代，而70年代更多是整合、解構、磨礪的一代。他們承上啟下，沒有六十年代人那么凄苦和煽情，沒有八十年代人那么自我和孤獨，但能讀懂上一輩的堅忍與智慧，也能融合新生代的激情和創造，他們有自己獨立、系統的思維體系和行為方式，至于他們的生活、他們的個性、他們的思想，也只有他們自己有資格下定義。

他，70年代初生人。

他，憑著對70年代是“新一代策劃人的黃金時代”的深信不疑，創立凱納策劃，在品牌與實效的兩極間找到契合點，提出了“中國企業第三極生存模式”；

他，奉行廣告是藝術，但更是“賣貨的藝術”，優秀的廣告策劃人要“傳播、營銷兩手硬”，本土大型企業要“再創新高，穩健推進”，中、小企業“先談賺錢，后談品牌”，要追求“市場速勝”。

他，10年來率領其團隊先后為50多個中國一線品牌南征北戰，“上山下鄉”，足跡遍中國，領域涉及藥品、保健品、快速消費品和房產，開創了屬于自己的“策劃黃金時代”。

他，中國跨界策劃領先者——上海凱納策劃的靈魂人物；他，一個被許多客戶和業內人士親切地稱為“老沈”的人——沈國梁。

“50年代的人靠膽識，60年代的人靠機遇，70年代的人靠什么？”

《亞洲新聞人物》：據說在您把目光轉向策劃這一行的時候，大概是90年代末吧，也恰逢這么一個契機：“策劃”已形成行業氛圍，本土企業的策略意識開始抬頭，國外的“洋教夫”由于不識中國水性，本土策劃公司開始陸續浮出水面。

  沈國梁：對！此時期的中國本土企業歷經變遷，業已成熟，他們的眼光更敏銳，知道尋找懂營銷、懂傳播，能做戰略規劃和品牌規劃的綜合型策劃服務公司來幫他們做這些專業運做，我們習慣把這種行為稱之為“尋找外腦”。

《亞洲新聞人物》：您在創立凱納之前，曾在多家企業和廣告公司擔當如營銷總監、創意總監等重要角色，放棄這些在常人看來“位高金多”的香餑餑，白手起家去創立一個新公司，在當時難道沒有什么顧慮嗎？

  沈國梁：我在創立凱納之前，進企業、做營銷，進廣告公司、做傳播，已有6，7年，特別是在浙江省絲綢公司擔任營銷總監時，為全國絲綢著名品牌華泰絲綢籌備新品“寶石蝶”的推廣，2年間，從零起步，成功打造中國圍巾業領先品牌“寶石蝶”，跨出國門熱銷巴黎，光大中國絲綢文化，“華泰綢莊”的籌建也成就了日后絲綢樣板經營模式的成功典范，這些都給了我今后全身心投入策劃事業很大的信心和震動。那時還有這么一種說法，叫“50年代的人靠膽識，60年代的人靠機遇”，那么70年代的人靠什么呢？我想，更多的是靠智力和實力。我覺得70年代的廣告人善于營銷、樂于造勢，會利用資本市場融資圈地，有足夠的耐心和信念從零開始。正因此，我才有了不顧重金挽留，毅然辭職，創立凱納的規劃和行動。

“不賣貨，誰把你當人？！”

《亞洲新聞人物》：您對凱納傾注了全部的心血，從某種意義上說，您就是凱納的化身，而凱納也是您的化身。在凱納身上，您的策劃觀和思想是如何體現的？

  沈國梁：可以這樣說，１０年來，凱納一直致力于打造全案策劃的核心競爭力——“俯身提供營銷細節指導，昂首把握宏觀戰略布局”。和客戶貼身作戰，從傳播、渠道到終端“末梢”，從活動執行到危機公關，關注客戶每一個成長細節，對每一個結果負責。此外，辨證地理解客戶的意圖也相當重要。很多本土企業正處于成長期或發展期，在運作上不可能一擲千金，這時就需要取巧的傳播和推廣方式，需要符合這個階段需要的解決辦法。這時候，對策劃人的考驗就更大了，很多時候，客戶需要的不是他所表達的，由于專業性的問題，客戶心理所想的意圖并不完全是他所說的，這時，你要清晰作出判斷。比如一個保健品企業告訴你，他要做一個品牌廣告，你就不能簡單地拍一個純意識形態、追求唯美效果的形象片，因為企業需要的是賣貨的品牌片，這時候，可以適度地在品牌中加入功能性的產品宣傳，加入實效的購買號召，叫好叫座，這樣的片子，才是符合企業心理同時滿足市場需要的。

《亞洲新聞人物》：“不賣貨，誰把你當人？！”據說這是為了更直觀體現凱納的策劃精髓，貫徹到凱納團隊實戰作業中，您特地總結的一句口頭禪。

  沈國梁：（笑）其實，對于中國目前大多數的本土企業而言，尋找廣告公司的目的只有一個：那就是賣貨，是創造利益和價值。無論是做品牌、做形象還是做促銷，如果一個廣告公司尤其是策劃型公司沒有為企業在一定時期內創造可見的銷量，那么一切的創新都是空談。

因此自創立之日起，我和我的凱納團隊就開始了思索——客戶憑什么每年把1筆數目不小的錢掏給你們？要知道，這些錢足以讓企業召一撥各色才能的人。我認為正是這種不斷的鞭撻帶來的對工作責任感和職業使命感的拷問——我們要給客戶提供什么樣的服務，才源源不斷地體現出一個廣告咨詢公司的價值。

《亞洲新聞人物》：在《凱納人實戰宣言》中，我們注意到您提出的一個極具張力的策劃理論——“第三極生存模式”，能否具體闡述一下這個理論的內涵和實戰意義？

  沈國梁：好的。我先簡單解釋一下什么是“第三極生存模式”。第三極是指在事物的兩極間找到折衷、有效的解決方案和突圍之道，第三極融合“宏觀”和“微觀”，兼顧“實效”和“品牌”，不冒進、不偏激，在科學的范圍內將創造力發揮擴大化，實現“銷售力”和“美譽度”的完美結合，“第三極生存模式”是符合目前中國大、中、小型企業現狀的生存模式。

而之所以要尋求第三極生存模式，是由生存現狀決定的。目前中國80%的企業都在“長”和“短”的問題間游走，“長”代表了遠景，“短”代表現狀。“長”與“短”的問題聚焦在企業內，則代表了長期目標與短期利益如何結合，品牌與銷量如何齊頭并進的問題，換言之，是“魚”和“熊掌”如何兼得的問題。很遺憾，目前很多企業都沒有找到“長”和“短”的平衡點，有的著眼百年品牌，卻忽視了維系可持續發展的基本銷量和利潤，有的著眼局部市場銷量，卻忽略了全國市場的品牌提升，有的專攻區域市場，卻無法“全國一盤棋”。第三極生存模式的提出，希望能在“長”與“短”、“遠”與“近”、“多”與“少”的矛盾中找到一個適合企業現狀的解決方案，同時希望企業在短線贏利的同時，統盤思考，同時兼顧長遠，步步為營。

《亞洲新聞人物》：聽了您的介紹覺得這是一個相當系統和有針對性的理論，能否跟我們分享一些在實戰中“第三極生存模式”給您帶來的令人滿意的成效？

  沈國梁：當然可以。比如在與云南白藥牙膏的合作中，我們找到了不同于一般日常護理牙膏和藥物牙膏的“第三極”，那就是“口腔專業保健牙膏”，跳出常規“牙齒護理”的混戰，開辟一條新路。在與云南白藥創可貼的合作中，我們發現了“有藥好的更快些”，使云南白藥創可貼立刻區隔于邦迪等“無藥”創可貼，創造了云南白藥創可貼獨特的市場定位。在與西塘老酒的合作中，我們開發了獨具個性的“情·景文化黃酒”，將旅游資源與人文資源優勢嫁接。在與東南化工的合作中，我們創造性定位船牌液態皂——“比洗衣粉更健康，比透明皂更方便”，上市兩個月，區域市場銷售300萬。上海醫藥集團龍虎清涼系列——“百年經典，世界清涼”，1年間，清涼系列四大單品同比增長35%，為傳統清涼產品的現代化運作開辟了一條新路等等……

“在戰爭中學習戰爭”

《亞洲新聞人物》：目前國內策劃行業的競爭空前激烈，經常聽聞這樣那樣的公司“戰事吃緊”，凱納策劃在第三屆中國策劃大會上獲選中國十大策劃機構后，有沒有感到挑戰和壓力？

  沈國梁：毛澤東有一句名言：“在戰爭中學習戰爭。”所謂營銷戰，正是一場沒有硝煙的戰爭，數千萬企業家、營銷人、策劃人參與其中，并在此過程中學習、前進，推動中國本土品牌的壯大和發展。時至今日，我們有幸參與了中國本土品牌的數十場營銷戰。同樣，我們不怕并樂意迎接挑戰，我們從戰爭中學習戰爭，在學習的過程中，不斷地積累心得，在讓客戶取得成功的同時，贏得了我們自身的成長。

《亞洲新聞人物》：我們知道作為行業內的公眾人物，您目前有三個廣為人熟知的頭銜：中國十大策劃風云人物；中國實效營銷的幕后推手；第三極生存模式倡導者。如果這三個頭銜做三選一的話，您會選擇哪一個？

  沈國梁：這個好象有點難度，畢竟策劃出這三個頭銜也很不容易（笑）。“中國十大策劃風云人物”是我在第三屆中國策劃大會上被組委會授予的，應該說這個稱號更多的體現了我在策劃行業多年來的一些成果和實效；“中國實效營銷的幕后推手”是客戶的贊譽之詞，可以說是我們提供的貼身策劃服務得到了客戶方的充分首肯；而“第三極生存模式倡導者”基于我集多年來的策劃實踐和經驗，充分借鑒和吸取中外廣告、營銷、策劃實戰精髓，并結合凱納策劃對新時期本土企業生存和發展的特殊環境和現狀而提煉、凝聚而成的理論依據，因此可以說是凱納策劃思想的高度凝煉和集大成。

《亞洲新聞人物》：您如何看待外界對您或凱納的評價？

  沈國梁：可以看到，近年來無論是凱納在行業內獲得的大大小小的獎項，還是為客戶提供服務中所表現出的專業水準，證明了凱納的聲譽和地位在不斷提高。但這只是肯定了你昨天的努力得到了相應的回報，并不是說昨天的成功可以代表明天的成功。在《凱納人實戰宣言》中，你往往能看到這樣的語言，“做實效品牌”、“廣告是賣貨的藝術”，優秀的廣告策劃人要“傳播、營銷兩手硬”等等，正是帶著這樣一種“精神叩問”，凱納團隊先后為50多個中國本土企業尋求實效的、有突破力和成長性的市場定位和營銷策略。因為我始終堅信：策劃人是為客戶而生的，我們的策劃是為客戶而生的，做真正有實效的策劃，才能真正被客戶認可，被市場接受，被時代認同。

《亞洲新聞人物》：您覺得同國際4A廣告公司比較起來，出身本土的凱納優勢在哪里？

  沈國梁：4A公司的優勢在于系統和規范，有強大的媒體、公關等資源可以充分整合并長于創意和表現。但目前相當多中國企業面臨的問題主要出在營銷上、渠道上、終端上，這樣一來，可能就不僅僅靠廣告就能解決問題了，需要更加宏觀地介入營銷、介入市場、介入渠道、介入產品等等，這樣你才能實際了解中國企業的“構架”，找到適合他的傳播方向。比如客戶找你做推廣，可你發現他自己的“地面隊伍”都沒有建立，那要這事做起來，必然先建隊伍，如果缺乏這樣的運作經驗，企業便感到與你合作下去有難度，做不起來。由于各種主客觀因素，中國很多本土企業不同于國外企業，把錢給幾個公司：一個幫你做咨詢，一個幫你做傳播，一個幫你做創意。很多中國本土企業希望，我花這點錢，你能幫我全做了，因此，本土客戶找廣告公司，更多是希望能傳播、營銷兩手抓，這就是全案服務的策劃型公司誕生的基礎。

《亞洲新聞人物》：08年就是北京奧運了，我們知道凱納目前所服務的客戶中，也有贊助北京奧運的大型企業，您對奧運營銷怎么看？

  沈國梁：對一些跨國企業而言，奧運營銷早已是耳熟能詳的經營模式，但國內的情形卻有所不同，體育市場到目前為止還沒有完全啟動，有關的奧運營銷策略還處于探索階段。因此對于奧運營銷，我們給企業的建議主要集中在三個方面。一是立足企業自身的發展戰略和營銷能力，確立明確的贊助目標；二是深入研究往屆成功案例，創新性地策劃奧運營銷活動；三是系統規劃、切實執行，把奧運營銷落實到每一個細節。奧運營銷是一個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、企業形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，實施體育營銷戰略，就是依托體育活動，將產品與體育結合，整合企業的資源，綜合運用多種形式使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的共鳴及特有的品牌文化，并通過參與各類體育盛事，借用“體育營銷”的手段，實現豐富品牌內涵、樹立品牌形象、傳播品牌主張的目標。

理解萬歲

《亞洲新聞人物》：最后一個問題，您身為公司老總，又是行業內的公眾人物，您怎么樣平衡工作與生活之間的關系？

  沈國梁：你問的最后一個問題也是很難回答的一個問題（笑）。的確，在凱納身上我投入了自己絕大部分的時間和精力，基本上現在每天有18個小時左右是在公司或出差中度過的。所以我的日常生活是比較忙碌和單調的，難得碰到休息日或長假，也時常被同行或企業邀請去做演講和報告。對于家庭能夠顧及的就相當少了，好在家里人還是給予了充分的理解，真的要好好感謝他們。但是話說回來，策劃遠不是一個輕松的行業，在這一行想要有所成績，不可避免地要犧牲很多自我的東西，所以我還是想再說一句：理解萬歲！

尾聲

多年來，沈國梁率領他的凱納團隊從無到有，從最初不足10人的小團隊專心服務1，2家客戶開始，一步一個腳印，一年一個高度，形成了今天頗具規模、部門齊全的整合營銷全案服務公司。目前合作的客戶中，大多是2年以上的“深度戰略合作伙伴”，其中不乏資產上億甚至數十億的企業。凱納策劃的汗水和付出得到了超乎尋常的回報，這些有魄力、有膽識的企業已經成為行業的領頭羊，如民生藥業的21金維他，3年，從8千萬到8個億，還有云南白藥牙膏，1年時間，新品從1000萬到1個億，目前還在持續增長……掐指算來，時至今日合作客戶總體傳播費用已逾13億，在感嘆中國企業傳播意識升級之余，我們也不禁為他身逢“策劃時代”而由衷高興。

他，和每一個追求自我實現的70年代策劃人一樣，一路走來飽經歷練，洞察深邃而遠見卓識。

他，帶領著他的凱納團隊，以堅實的步伐為每一個企業尋求市場突圍，為企業的橫向和縱深向營銷提供實效解決方案。

他，有好的機遇與平臺，有深刻的人性感悟，深信在這個策劃力至上的時代，必然涌現出一批追求卓越的成功策劃人和新世紀的行業引領者。

他，坦然而負責地面對中國十大策劃專家稱號，低調而務實地做中國實效營銷的幕后推手，嚴謹而系統地深研第三極生存模式。

他，自信而堅定地行走在策劃界。