【跨界微掃描】

近年來(lái)，隨著消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)健康的需求在逐漸提高。商超貨架上，也出現(xiàn)了不僅能解渴還可以防上火的飲料、不僅可以解餓還可以養(yǎng)胃的餅干、不僅可以潔齒還可以維護(hù)口腔健康的牙膏……

當(dāng)這么多大健康產(chǎn)品擺放在商超貨架上時(shí)，我們看到的是中國(guó)藥企向跨界型藥企的集體大進(jìn)化。以云南白藥、東阿阿膠、廣藥、江中藥業(yè)為代表的中國(guó)藥企，紛紛扛著“醫(yī)藥科技”這面大旗，向更寬廣的大健康領(lǐng)域發(fā)力。

【跨界納觀點(diǎn)】

跨界型藥企迎戰(zhàn)大健康中國(guó)

云南白藥崛起大健康：鎖定國(guó)人飲食習(xí)慣，非傳統(tǒng)口腔保健牙膏掘金300億

有數(shù)據(jù)表明，隨著飲食習(xí)慣的改變和工作壓力增大，90%的成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問(wèn)題。而這些口腔“小問(wèn)題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有亟待解決的心理和生理需求。

傳統(tǒng)牙膏解決的大多是防蛀、美白和清潔的問(wèn)題。這些問(wèn)題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問(wèn)題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問(wèn)題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，使醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，凸顯了牙膏的醫(yī)藥科技含量和功能品質(zhì)保證，重新定義了國(guó)人口腔健康。

隨著不斷的市場(chǎng)拓展，凱納咨詢針對(duì)“中國(guó)人需要一支什么樣的牙膏”這一戰(zhàn)略價(jià)值問(wèn)題進(jìn)行了非傳統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)，不僅升級(jí)了其品牌性戰(zhàn)略主張——更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏，還助力云南白藥開(kāi)發(fā)了定位“生物清新牙膏”和訴求“口腔益生菌”的云南白藥益生菌牙膏等多個(gè)新品，強(qiáng)化了產(chǎn)品組合矩陣的構(gòu)建，成為累計(jì)銷(xiāo)量額超過(guò)300億的本土牙膏領(lǐng)軍品牌。

今天，在“新白藥 大健康”這一集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護(hù)品、采之汲面膜、“日?子”衛(wèi)生巾，甚至是“紅瑞徠”品牌滇紅茶，一系列大健康產(chǎn)品成功推出，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延長(zhǎng)的同時(shí)，跨界之路越走越寬，開(kāi)啟了云南白藥跨界經(jīng)營(yíng)進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代。

片仔癀跨界大日化：產(chǎn)品功能定位創(chuàng)新，贏利顏值和健康經(jīng)濟(jì)時(shí)代

伴隨著“顏值就是正義”，“好看的人才有青春”，“這是一個(gè)看臉的時(shí)代”這些顏值經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀的不斷深入人心，訴求健康養(yǎng)顏的藥妝已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者的主流性護(hù)膚選擇。

在眾多藥妝功能中，美白是大部分中國(guó)消費(fèi)者的核心訴求。據(jù)凱納營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)調(diào)查研究，中國(guó)人膚色之“黃”，是影響消費(fèi)者美白的一大因素，尤其在成熟女性中，膚色暗黃、缺乏光澤，是常態(tài)，幾乎每個(gè)成熟女性都將改善臉部暗黃狀態(tài)作為關(guān)鍵任務(wù)。而片仔癀本身對(duì)祛黃氣、緩解暗黃、斑點(diǎn)有明顯療效，凱納咨詢結(jié)合片仔癀自身功能特色，將片仔癀化妝品定位于“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的中國(guó)式新美白，并圍繞產(chǎn)品、VI形象、傳播概念、渠道整合等多個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)的品牌推廣，僅運(yùn)作一年，片仔癀化妝品銷(xiāo)售額就比往年同期增長(zhǎng)了近3倍，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)鋪向全國(guó)，有效門(mén)店數(shù)量直接翻了四翻到達(dá)近千家，真正如利劍一般在全國(guó)掀起一股黃種人養(yǎng)顏美膚運(yùn)動(dòng)，為贏利顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，上火祛痘可能是僅次于美白的另一核心訴求，所以，片仔癀還跨界牙膏，以“上什么也不上火”重新定義了牙膏功能。從清火控油的角度，再次征戰(zhàn)日化大健康市場(chǎng)。

廣藥王老吉：緊扣年輕和時(shí)尚，持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)大健康飲品市場(chǎng)

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013 年至 2016 年，王老吉連續(xù)四年在茶飲料領(lǐng)域中被評(píng)為第一名，成為消費(fèi)者最滿意的茶飲料。

廣藥集團(tuán)能夠?qū)⒐扪b王老吉做到行業(yè)領(lǐng)先，離不開(kāi)其對(duì)年輕和時(shí)尚飲品消費(fèi)市場(chǎng)的成功探索。從低糖無(wú)糖涼茶，到面向經(jīng)常熬夜的年輕群體的黑涼茶，再到1828王老吉現(xiàn)泡涼茶店及最近新推出的“養(yǎng)生奶茶”。廣藥王老吉，在定位年輕化傳播的過(guò)程中，一直在不斷挖掘隱藏在年輕人身上的消費(fèi)潛力。

今天，王老吉不僅借助流量小生周冬雨、劉昊然的號(hào)召力，深挖粉絲人群消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)品牌在年輕群體中的深度品牌黏性傳播，更找到了被當(dāng)下年輕人共同認(rèn)知和接受的價(jià)值觀——“養(yǎng)生朋克”，讓消費(fèi)者意識(shí)到王老吉是屬于年輕人的“養(yǎng)生”新方式，傳播了品牌核心價(jià)值觀。

而且，為了傳播品牌價(jià)值觀，除涼茶之外，廣藥集團(tuán)在大健康產(chǎn)業(yè)的布局上，還擁有食品系列、藥妝系列、口腔護(hù)理系列、佰花方系列、1970系列多個(gè)產(chǎn)品線矩陣，其中，佰花方面膜在天貓旗艦店上月銷(xiāo)售額更是達(dá)到了120萬(wàn)左右。

江中集團(tuán)：創(chuàng)新品類，盯緊養(yǎng)生青年的胃

隨著生活節(jié)奏日益加快，現(xiàn)代人的生活標(biāo)配只剩下外賣(mài)和加班，而年紀(jì)輕輕就胃不好的人也越來(lái)越多。都說(shuō)藥補(bǔ)不如食補(bǔ)，以健胃消食片站穩(wěn)非處方藥市場(chǎng)的江中藥業(yè)，近年來(lái)也一直完善食療板塊，布局大健康市場(chǎng)。

從發(fā)掘餅干新消費(fèi)場(chǎng)景——養(yǎng)胃的“胃不好，江中猴菇餅干，養(yǎng)胃”到創(chuàng)新養(yǎng)胃場(chǎng)景的“隨時(shí)喝一罐，養(yǎng)胃好習(xí)慣”的猴頭菇植物飲料，再到創(chuàng)新了早餐新品類的“胃不好，養(yǎng)胃早餐，江中猴姑米稀”。江中集團(tuán)以“養(yǎng)胃”痛點(diǎn)切入市場(chǎng)，并借助創(chuàng)新品類形成了有效的區(qū)隔策略，搶先占據(jù)消費(fèi)者心智。

世界著名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家里斯說(shuō)過(guò)：“品類，是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量”。江中集團(tuán)在食療大市場(chǎng)中樹(shù)立自己的“養(yǎng)胃小山頭”，以早餐新品類——米稀，作為主要發(fā)力點(diǎn)，帶動(dòng)餅干及一系列養(yǎng)胃產(chǎn)品的銷(xiāo)售，緊緊瞄準(zhǔn)了養(yǎng)生青年的胃。

仁和藥業(yè)：精準(zhǔn)定位中國(guó)女性，征戰(zhàn)面膜經(jīng)濟(jì)時(shí)代

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)幾年，中國(guó)面膜市場(chǎng)將維持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2023年，中國(guó)面膜零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元。可以說(shuō)，我們不僅處于顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更準(zhǔn)確的說(shuō)，我們正處于面膜經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 

仁和藥業(yè)，曾以宋丹丹代言過(guò)的優(yōu)卡丹、“洗洗更健康”的婦炎潔等產(chǎn)品為國(guó)人所熟知和信賴，而隨著面膜經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，仁和藥業(yè)借助中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的中草藥資源，推出了針對(duì)中國(guó)女性臉部肌膚問(wèn)題的藥妝面膜——燕窩賦活肌因面膜，成為了面膜經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“新網(wǎng)紅”。

因?yàn)椴煌南M(fèi)者對(duì)需求存在差異，所以，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，更能使產(chǎn)品以尖刀切入市場(chǎng)。所以除了面向中國(guó)女性推出面膜之外，仁和藥業(yè)還針對(duì)有長(zhǎng)壽養(yǎng)生需求的人群推出了富硒高檔礦泉水，以大健康新產(chǎn)品拓展了仁和品牌的消費(fèi)人群。

【跨界眾家評(píng)】

大健康產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展正成為傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的突破點(diǎn)，越來(lái)越多的藥企希望通過(guò)跨界創(chuàng)新形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但我們又不能忽視一個(gè)跨界創(chuàng)新的基本原則：要跨界，但不可過(guò)度跨界。

——?jiǎng)P納營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人 沈國(guó)梁

藥企跨界轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，都是來(lái)自于滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。我們必須根據(jù)藥企自身的資源和特質(zhì)，構(gòu)建跨界成功的基因，以保證我們?cè)诳缃绲穆吠旧享橈L(fēng)順?biāo)?/p>

——界面新聞