片仔癀公司亮相中國品牌論壇，并被選入“2024中國品牌創(chuàng)新案例”，一度引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。這不僅意味著片仔癀在品牌建設(shè)上取得了顯著成果，更反映了中醫(yī)藥企業(yè)跨界大健康行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

作為深耕大健康產(chǎn)業(yè)20年的跨界戰(zhàn)略倡導(dǎo)者和構(gòu)建者，凱納咨詢每月聚焦一個(gè)大健康企業(yè)進(jìn)行市場案例分享。下面，我們就來盤點(diǎn)一下500年老字號(hào)藥企片仔癀，如何通過跨界融合實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中醫(yī)藥與大健康產(chǎn)業(yè)的深度共振。

首先看產(chǎn)品拓展：立足大健康產(chǎn)業(yè)，多元布局美妝、日化、保健品。

多年來，片仔癀積極踐行“健康中國”國家發(fā)展戰(zhàn)略，以“守正創(chuàng)新、行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，全面推進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，不斷讓老字號(hào)品牌煥發(fā)出新的活力，成為傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌跨界大健康的典型代表。目前，片仔癀在大健康領(lǐng)域已形成了化妝品、日化、保健品三大核心板塊協(xié)同發(fā)展的生態(tài)布局，打造醫(yī)藥之外的第二增長曲線。

1、化妝品：東方美學(xué)的國妝表達(dá)

片仔癀化妝品是漳州乃至福建耳熟能詳?shù)钠放疲?/span>20世紀(jì)80年代初推出的小瓷瓶片仔癀珍珠膏、珍珠霜可謂家喻戶曉，貫穿福建三代人的記憶。

如今，片仔癀化妝品提出“東方新國妝”發(fā)展戰(zhàn)略，并分別針對(duì)“片仔癀”和“皇后”兩個(gè)品牌進(jìn)行了精細(xì)化定位。多年來，片仔癀化妝品持續(xù)推進(jìn)中華經(jīng)典草本護(hù)膚和現(xiàn)代護(hù)膚科技的應(yīng)用研究，聚焦祛斑美白等核心功效，做強(qiáng)做大品類，建立片仔癀化妝品=美白標(biāo)桿的心智認(rèn)知。

根據(jù)片仔癀發(fā)布的年度業(yè)績快報(bào)顯示，2024年，片仔癀通過“產(chǎn)品+科研+營銷+渠道”四位一體模式，著力打造珍珠霜、珍珠膏、美白祛斑膏和雪肌系列等多款銷售過億單品，驅(qū)動(dòng)國妝消費(fèi)，推動(dòng)片仔癀化妝品快速發(fā)展。

2、日化品：以牙膏為起點(diǎn)布局洗護(hù)、嬰童等賽道

片仔癀日化業(yè)務(wù)在布局初期聚焦口腔護(hù)理，其核心產(chǎn)品片仔癀牙膏充分發(fā)揮片仔癀清熱解毒的作用，以“清火”為核心定位，針對(duì)消費(fèi)者口腔上火問題推出解決方案。2016年片仔癀牙火清牙膏一面市，因其獨(dú)特的賣點(diǎn)深受消費(fèi)者喜愛，當(dāng)年便成為明星單品。如今，片仔癀牙膏已形成“牙口清、瓷光潔、牙敏舒、專效深養(yǎng)”四大系列，產(chǎn)品線涵蓋牙膏及漱口水等。

當(dāng)然，除了牙膏之外，片仔癀在日化領(lǐng)域的布局觸角也在持續(xù)延伸，在2025“國妝聚勢(shì)·守正力新”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，片仔癀副總經(jīng)理莊加?xùn)|先生表示，在洗護(hù)賽道，品牌將結(jié)合東方草本植萃功效、傳承中國特色中藥活性成分，聚焦功效搶占品牌心智；在嬰童賽道，品牌定位于中式天然，專研嬰童護(hù)理，并將在今年推出包含護(hù)膚、洗護(hù)品類的嬰童系列產(chǎn)品，發(fā)力嬰童護(hù)膚賽道。

3、保健品：瞄準(zhǔn)藥食同源，打造新中式養(yǎng)生

早在2012年，片仔癀就已經(jīng)開始布局保健食品，目前有保健系列、滋補(bǔ)系列、茶系列、飲品系列等多個(gè)不同細(xì)分賽道產(chǎn)品。

以茶系列為例，片仔癀聯(lián)合華祥苑推出“藥食同源”聯(lián)名白茶，利用片仔癀保健食品公司的研發(fā)能力挖掘茶葉健康屬性，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈。

飲品系列則著重打造“茶活力”草本飲料，以“藥食同源”為核心產(chǎn)品理念，確立以“三葉一草一果一根莖”為主要原料，針對(duì)當(dāng)下人群需求推出“0糖0脂”無糖版和“清甜回甘”有糖版兩款草本飲料。

此外，隨著新中式養(yǎng)生的興起，在滋補(bǔ)保健方面，除了推出系列即食燕窩、西洋參三七丹參顆粒等產(chǎn)品外，還將依托剛設(shè)立的片仔癀北京創(chuàng)新研發(fā)基地，著力布局“藥食醫(yī)養(yǎng)”四大服務(wù)領(lǐng)域，在北京西紅門商圈、大興生物醫(yī)藥園試點(diǎn)推廣富有漳州味的藥膳系列，打造網(wǎng)紅爆品藥膳產(chǎn)品。

產(chǎn)品創(chuàng)新鏈接：

凱納咨詢助力片仔癀化妝品掀起“黃種人美膚風(fēng)暴”

作為擁有500多年歷史的老字號(hào)藥企，如何成功進(jìn)行“跨化妝品產(chǎn)業(yè)運(yùn)作”？在凱納咨詢的戰(zhàn)略重構(gòu)下，片仔癀化妝品找到了差異化競爭的市場突破點(diǎn)，確立了“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的戰(zhàn)略新定位，推出了以祛黃亮白為賣點(diǎn)的明星產(chǎn)品，并通過“祛黃——中國人美白的關(guān)鍵一步”的概念。將片仔癀與其他美白產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)力區(qū)隔，對(duì)“pzh片仔癀化妝品”進(jìn)行全方位、系統(tǒng)性的品牌差異化重塑打造，精準(zhǔn)布局日化精品店，重拳打造渠道終端動(dòng)銷力。同時(shí)，國民媳婦海清代言的立體廣告攻勢(shì)+美博會(huì)黃種人藥妝論壇一鳴驚人，再掀中國健康護(hù)膚新風(fēng)暴：片仔癀化妝品銷售額比往年同期增長了近300%，并以迅雷之勢(shì)鋪向全國，有效門店數(shù)量直接翻了四翻，片仔癀化妝品市場運(yùn)作進(jìn)入了快車道，也開啟了片仔癀民族藥妝產(chǎn)業(yè)的新征程，成就“中國藥妝風(fēng)尚品牌”。

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