在凱納咨詢持續(xù)性的戰(zhàn)略運(yùn)作和品牌升級下，云南白藥牙膏以藥企跨界日化開創(chuàng)了一條民族品牌領(lǐng)跑行業(yè)的成功之路：

在產(chǎn)品營銷體系構(gòu)建上，從傳統(tǒng)藥店發(fā)端，逐步構(gòu)建包括KA賣場、便利系統(tǒng)以及電商平臺(tái)的多渠道終端體系；

在產(chǎn)品線構(gòu)建上，以云南白藥經(jīng)典牙膏為核心產(chǎn)品，逐步打造包括金口健牙膏、朗健牙膏、孕婦牙膏、兒童牙膏等在內(nèi)的全齡段產(chǎn)品矩陣；

在品牌傳播體系構(gòu)建上，以醫(yī)藥健康品手法運(yùn)作日化，從濮存昕到黃曉明井柏然的雙星代言，從傳統(tǒng)媒體到新媒體傳播，鎖定迭代消費(fèi)人群，不斷提升品牌的影響力，推動(dòng)云南白藥牙膏的品牌戰(zhàn)略年輕化。

今天，云南白藥牙膏銷售額累計(jì)突破700億。截止2022年，云南白藥牙膏品類市場份額突破24.4%，成為國內(nèi)牙膏市場單品牌領(lǐng)跑者。

同時(shí)也是2018年小紅書“全球更好用的17支牙膏”僅有的中國品牌， “年度口腔護(hù)理”大獎(jiǎng)的獲得和全網(wǎng)牙膏銷售領(lǐng)先品牌的榮譽(yù)，更是對云南白藥牙膏品牌年輕化戰(zhàn)略成果的肯定。

云南白藥牙膏的市場成功，開啟和拉動(dòng)了云南白藥大健康產(chǎn)業(yè)之路，洗發(fā)水、沐浴露等一系列大健康產(chǎn)品成功推出，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷延伸，企業(yè)集團(tuán)市值不斷飛躍，品牌價(jià)值持續(xù)領(lǐng)跑中國藥企榜，創(chuàng)造了醫(yī)藥企業(yè)成功跨界大健康的產(chǎn)業(yè)成功典范。

云南白藥牙膏這樣一款功能牙膏在快銷品領(lǐng)域的跨界崛起，對整個(gè)中國牙膏行業(yè)的推動(dòng)是引領(lǐng)性的，引領(lǐng)一種功能化的行業(yè)方向，是一種升級性的高端潮流，甚至可以說：中國的牙膏行業(yè)，因云南白藥牙膏的不斷跨界崛起而走入了一個(gè)新的時(shí)代。

如果你曾在杭州或蘇州的某家火鍋城、川味館吃飯，親切的店員會(huì)走到你身邊，關(guān)心你的口腔健康，送你一支云南白藥牙膏。這就是云南白藥牙膏聯(lián)合知名餐飲店發(fā)起的“十城百店健口行”活動(dòng)。

今天，凱納專案團(tuán)隊(duì)打造的“更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”這一推廣定位，成為云南白藥牙膏的戰(zhàn)略核心之一。這一戰(zhàn)略的制定，其背后就是整個(gè)中國牙膏行業(yè)在云南白藥牙膏引領(lǐng)下的大變遷，這種大變遷主要表現(xiàn)為中國牙膏市場整體價(jià)格升級和功能升級 。可以說，今天的中國牙膏市場，已經(jīng)從傳統(tǒng)的清潔護(hù)齒時(shí)代步入了一個(gè)新的專業(yè)健口時(shí)代。

面對這種整體性的行業(yè)時(shí)代變遷，“更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”就是一種對行業(yè)競爭新態(tài)勢的適應(yīng)性戰(zhàn)略應(yīng)對和升華。回顧云南白藥牙膏市場拓展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏的核心戰(zhàn)略始終是以“需求價(jià)值”為導(dǎo)向，即“中國消費(fèi)者需要的是一支什么樣的牙膏？”在2005年的時(shí)候，云南白藥牙膏對于這個(gè)戰(zhàn)略性價(jià)值問題的定位解答，是非傳統(tǒng)！

云南白藥非傳統(tǒng)牙膏的定位推廣，起源于凱納項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)市場調(diào)查中的兩大驚人發(fā)現(xiàn)：

發(fā)現(xiàn)一：90%的成年人有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。

發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒問題，是防蛀、美白和清潔的問題。

傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的獨(dú)特功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮，開啟中國非傳統(tǒng)牙膏功能護(hù)口的新時(shí)代。

今天，隨著品牌的不斷成熟，云南白藥牙膏的“非傳統(tǒng)牙膏”定位已經(jīng)升級為“更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”，戰(zhàn)略定位在更迭，但始終不變的，還是對“中國人需要一支什么樣的牙膏”這一戰(zhàn)略價(jià)值問題的非傳統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)對。

云南白藥牙膏的市場成功，是一次企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界的成功，更是在產(chǎn)品和品牌推廣上不斷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。今天凱納營銷咨詢思考的，是如何鑄就云南白藥牙膏的下一個(gè)“黃金十年”。

1、戰(zhàn)略之變——品類引領(lǐng)轉(zhuǎn)向品牌引領(lǐng)：給云南白藥牙膏注入更多情感關(guān)懷因素，例如“讓健康的口腔享受生活的快樂”、“好口腔，吃出幸福感”。

2、產(chǎn)品之變——構(gòu)建強(qiáng)力產(chǎn)品群矩陣：強(qiáng)化新產(chǎn)品開發(fā)和構(gòu)建產(chǎn)品組合矩陣，形成具有高度人群互補(bǔ)性和組合性的“云南白藥高端牙膏家族”。其中2018年重磅推出的益生菌兒童牙膏已成為云南白藥牙膏產(chǎn)品矩陣中的明星產(chǎn)品。

3、形象之變——從濮存昕到雙星時(shí)代：2016年開始，影視巨星井柏然攜手黃曉明，在穩(wěn)固中老年群體的同時(shí)，逐漸將傳播注意力轉(zhuǎn)向廣大城市年輕群體，從而把云南白藥牙膏推向一個(gè)新的品牌高度。

4、傳播之變——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的益溫暖溝通：井柏然與黃曉明共同參與云南白藥牙膏籌辦的“益起來，聚溫暖”活動(dòng)，同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介橋梁，持續(xù)推進(jìn)白藥大健康、年輕化品牌戰(zhàn)略。

云南白藥牙膏不僅為中國傳統(tǒng)藥企跨界提供了一個(gè)成功的藍(lán)海典范。同時(shí)，也為云南白藥集團(tuán)構(gòu)建新的醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)指明了方向。