自從日本松下集團(tuán)推出智能便座產(chǎn)品以來(lái)，30年的時(shí)間，智能馬桶產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)靡日、韓、歐、美等國(guó)家，在很多家庭、酒店甚至公共衛(wèi)生場(chǎng)所，智能馬桶已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)配置。

然而在智能馬桶在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的10年時(shí)間里，卻一直沒(méi)有打開市場(chǎng)。從行業(yè)觀點(diǎn)上看，智能馬桶，改變了中國(guó)人千年的如廁習(xí)慣，但高出其他傳統(tǒng)產(chǎn)品10多倍的價(jià)差，是這種智能健康產(chǎn)品一直無(wú)法打開市場(chǎng)的主要原因。

 松下潔樂(lè)，作為世界先進(jìn)智能便座產(chǎn)品的生產(chǎn)商，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十年時(shí)間里，銷量一直處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。但由于行業(yè)整體銷量較低，導(dǎo)致松下潔樂(lè)在全國(guó)市場(chǎng)銷量一直無(wú)法快速突破。

松下潔樂(lè)聯(lián)手凱納咨詢，希望在10、11月的旺季中，能快速打開市場(chǎng)，達(dá)到200%的銷量增長(zhǎng)速度。

在一個(gè)10年都沒(méi)有快速增長(zhǎng)的行業(yè)里，一個(gè)企業(yè)在不到60天里能否刮起一股銷量風(fēng)暴？凱納咨詢此時(shí)面對(duì)的是行業(yè)內(nèi)至今無(wú)法有效解決的快速動(dòng)銷的模式問(wèn)題。

帶著這個(gè)問(wèn)題，凱納項(xiàng)目組對(duì)智能馬桶行業(yè)進(jìn)行了一次深入市場(chǎng)調(diào)查，并從中發(fā)現(xiàn)兩大問(wèn)題：

問(wèn)題一：中國(guó)90%消費(fèi)者對(duì)智能馬桶的主觀需求沒(méi)有被點(diǎn)燃。

用過(guò)智能馬桶的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都有一定程度的依賴感，而與之相反，沒(méi)有使用過(guò)的消費(fèi)者，大多對(duì)智能馬桶產(chǎn)品表示“不清楚”，使用體驗(yàn)一片空白。

問(wèn)題二：行業(yè)現(xiàn)狀與現(xiàn)階段終端營(yíng)銷模式不匹配。

智能馬桶基本采用的家電、建材行業(yè)的終端運(yùn)作模式。這種模式不僅要依靠品牌的支持，更重要的是終端是否出跳，是否容易被消費(fèi)者找到也是至關(guān)重要的因素。

而智能馬桶行業(yè)不同于地板、衛(wèi)浴、電視、冰箱等成熟行業(yè)產(chǎn)品，作為一個(gè)還處于發(fā)展初級(jí)階段的行業(yè)來(lái)說(shuō)，智能馬桶的產(chǎn)品終端，往往身處家電、建材市場(chǎng)之中，容易被眾多其它成熟產(chǎn)品所掩蓋。終端的尋找度底，導(dǎo)致消費(fèi)者很容易被其他品類或品牌產(chǎn)品所引導(dǎo)，造成傳播資源的浪費(fèi)。（見圖1-1）

松下潔樂(lè)要想迅速上量，必須解決行業(yè)所面臨的這兩大問(wèn)題，因此凱納咨詢認(rèn)為，松下潔樂(lè)必須從現(xiàn)有的行業(yè)格局中跳出來(lái)，主動(dòng)拓寬智能馬桶產(chǎn)品的市場(chǎng)，率先啟動(dòng)大運(yùn)作模式，以一個(gè)企業(yè)，教育一個(gè)行業(yè)，通過(guò)搶占行業(yè)領(lǐng)先者的地位而搶占市場(chǎng)先機(jī)。

松下潔樂(lè)如何引領(lǐng)行業(yè)做大市場(chǎng)？要在短時(shí)間內(nèi)解決兩大問(wèn)題，凱納咨詢團(tuán)隊(duì)提出兩大解決策略：

策略1：整版軟文深度說(shuō)服，啟動(dòng)消費(fèi)者需求心智 

策略2：電話直銷模式打通渠道，提高產(chǎn)品銷售力

要真正快速啟動(dòng)市場(chǎng)，松下潔樂(lè)就必須從傳統(tǒng)模式中跳出來(lái)，建立新的營(yíng)銷模式。

對(duì)此凱納團(tuán)隊(duì)提出，“跳出傳統(tǒng)終端，打造電話直銷新模式”，不僅以報(bào)紙軟文做為松下潔樂(lè)的傳播陣地，并且在軟文傳播的基礎(chǔ)上，搭載一個(gè)“馬桶智能升級(jí)風(fēng)暴”的主題促銷活動(dòng)。消費(fèi)者只需要撥打電話，就可參加“0元：普通馬桶變身智能便座”的體驗(yàn)活動(dòng)，享受“20天產(chǎn)品免費(fèi)試用”的優(yōu)惠。

不僅讓消費(fèi)者將體驗(yàn)產(chǎn)品的成本降低，并簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)家店，建材行業(yè)專柜，專賣店等終端模式，以“電話直銷”的模式，提高了產(chǎn)品銷售力。（見圖1-2）

在實(shí)際操作執(zhí)行中，凱納咨詢用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路演三方面進(jìn)行配合，打出了一記漂亮的組合拳。

報(bào)紙三輪轟炸：60天，7000多個(gè)電話，60%銷售轉(zhuǎn)化率。

松下潔樂(lè)確定了“主投報(bào)紙，深度說(shuō)服”的策略，通過(guò)報(bào)紙軟文這樣一種特殊的長(zhǎng)文案形式，將松下智能便座的產(chǎn)品特點(diǎn)及潮流感傳遞給消費(fèi)者，引發(fā)購(gòu)買興趣。而事實(shí)證明，這種醫(yī)藥健康品的操作手法，運(yùn)用到這種新型智能家電產(chǎn)品之中，也能起到較好的市場(chǎng)效果，切實(shí)拉動(dòng)了銷量的提升。

第一輪：營(yíng)造流行，引發(fā)關(guān)注

第一輪報(bào)紙廣告推出市場(chǎng)，要達(dá)到的目的就是“快、狠、準(zhǔn)”，通過(guò)準(zhǔn)確切入點(diǎn)，并狠抓這一點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)品迅速造勢(shì)的目的，對(duì)此凱納抓住“松下潔樂(lè)風(fēng)靡日韓30年”這樣一個(gè)由頭，通過(guò)在媒體上營(yíng)造一種潮流性現(xiàn)象，來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)氛圍。

上海新聞晨報(bào)A版（新聞版）刊登了整版文章“流行日韓30年，松下潔樂(lè)智能便座來(lái)到上?！?大流行特色，打動(dòng)追求高品質(zhì)的上海人”。文章一出，松下潔樂(lè)上海經(jīng)銷商，當(dāng)天就接到咨詢電話235個(gè)，第二天依然接到113個(gè)，第三天83個(gè)……接下來(lái)投放的《松下潔樂(lè)，流行日韓30年——一只世界科技智能便座，10月闖進(jìn)京城人生活》一篇文章僅第一天就接到464個(gè)咨詢電話。

通過(guò)在新聞版面投放這樣新聞感的標(biāo)題，把松下潔樂(lè)的促銷活動(dòng)，當(dāng)做一件新聞事件來(lái)傳播，成功讓松下潔樂(lè)智能便座營(yíng)造出一種時(shí)尚潮流感。

第二輪：聚焦活動(dòng)本身，增加消費(fèi)體驗(yàn)

通過(guò)第一階段的轟炸，松下智能便座一下在市場(chǎng)中沸騰了起來(lái)，而在第二階段中，凱納團(tuán)隊(duì)把視角轉(zhuǎn)移到活動(dòng)中，已經(jīng)開始試用產(chǎn)品的消費(fèi)者身上，如：《記錄：一個(gè)北京家庭試用智能便座全過(guò)程》。

通過(guò)消費(fèi)者贈(zèng)言和理性分析的方式，讓一部分在前期炒作中，還處于觀望的消費(fèi)者也開始參與到活動(dòng)中來(lái)。

第三輪：根據(jù)季節(jié)和活動(dòng)變化調(diào)整，再度引發(fā)季節(jié)流行

進(jìn)入11月份后，氣溫驟降，許多行業(yè)都開始進(jìn)入一段時(shí)期銷售淡季。而此時(shí)，凱納團(tuán)隊(duì)抓住“冬天如廁，便圈涼”這一很多人都很痛苦的生活難題，宣傳重點(diǎn)放在智能便座的“便圈加熱”功能，并提出“PP過(guò)暖冬”的口號(hào)。這樣適時(shí)的宣傳點(diǎn)，立即迎合了很大一部分人，特別是中老年人的心理需求。  

開辟網(wǎng)絡(luò)第二戰(zhàn)場(chǎng):網(wǎng)絡(luò)拉動(dòng)，銷量再提30%

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，開放性特點(diǎn)，凱納咨詢提出“搭載平臺(tái)，活動(dòng)帶動(dòng)傳播”的策略方法，先選定以搜房網(wǎng)為松下潔樂(lè)主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)引爆人氣，并導(dǎo)入到銷售過(guò)程中。

如“松下潔樂(lè)，0元秒殺”的活動(dòng)。通過(guò)秒殺的方式一方面聚集網(wǎng)絡(luò)人氣，也增加網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注；還有松下潔樂(lè)冠名的“裝修日記大賽”，通過(guò)鼓勵(lì)之前試用的客戶上傳我們產(chǎn)品的試用心得，讓之前對(duì)松下潔樂(lè)產(chǎn)品有興趣的網(wǎng)民有更加深入的了解。

在最終的銷量分析中，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的點(diǎn)擊量對(duì)切實(shí)的拉動(dòng)作用，在不到報(bào)紙10%的投放費(fèi)用的前提下，拉動(dòng)了30%的銷量增長(zhǎng)。

路演完美收官：燒起冬天里的一把火

11月，南北方城市都開始降溫，而此時(shí)松下潔樂(lè)在凱納咨詢的協(xié)助下，率先在3個(gè)城市啟動(dòng)十多場(chǎng)路演/社區(qū)活動(dòng)。而在較為寒冷的環(huán)境下，松下潔樂(lè)智能便座的“便圈加熱”功能吸引了大量路人的關(guān)注。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，路演活動(dòng)對(duì)銷量拉動(dòng)平均達(dá)到50%以上，在活動(dòng)的最后的階段，打了一場(chǎng)漂亮的收官戰(zhàn)役。

截止活動(dòng)結(jié)束，“松下潔樂(lè)·馬桶智能升級(jí)風(fēng)暴”活動(dòng)銷量同期上升210%，并做到單月銷量超過(guò)1000萬(wàn)的突破。而在銷量數(shù)字的背后，更重要的是松下潔樂(lè)在行業(yè)內(nèi)摸索出一套有效的智能馬桶產(chǎn)品快銷模式。