經歷近十年的并購時代，啤酒行業逐步從群雄割據，轉變為青島，雪花，百威英博和燕京四大品牌鼎足而力的寡頭時代。在寡頭集團占據以體量，資本，品牌，模式等優勢下，區域中小啤酒企業往往難以與寡頭抗衡，生存變得更加艱難。

而就在區域啤酒都深陷困局之時，在溫州，這個眾多寡頭都虎視眈眈的中國財富之都，當地啤酒集團，百威英博·雙鹿啤酒集團，卻打破區域困局……

溫州， 被稱為中國財富的聚集地之一。出生在這肥沃土地上的雙鹿啤酒在2004年之前經歷了其輝煌的時代。當時全國啤酒行業寡頭尚未形成，大啤酒廠都在通過并購模式進行市場布局，啤酒營銷戰還未到白熱化的程度。

雖然也有百威等品牌希望搶先布局溫州，但由于其戰略的失誤和雙鹿人的勤奮努力，而成功守住了溫州市場。

依靠著天時、地利、人和的條件，當時集團企業旗下“純清”和“雙鹿”兩個品牌，市場占有率達80%以上，幾乎是獨霸了溫州。

而投身百威英博集團旗下的雙鹿啤酒，在與全國品牌的競爭中，逐漸丟失了自己曾經“雄霸溫州”的市場地位：百威英博·雙鹿的市場銷量連續5年下滑，整個占有率滑落至40%左右，企業處于“頹勢”的境地。

究其原因，可以發現，這與百威英博本身的品牌戰略有關。并購時代中，英博集團采用的是“提供技術，不提供品牌”的區域參股合作的模式，入主了N個與“雙鹿”類似的區域啤酒品牌的同時，還讓其保留自有品牌，品牌傳播等資源無法共享。

2009年百威英博確定了“高端打百威，低端打哈爾濱”的全國通盤模式，而對旗下的其它區域品牌則任其發展，形成了“1（百威）+1（哈啤）+N（區域品牌）”的品牌發展模式。因此可以看到，不在百威英博主打品牌行列的百威英博·雙鹿，不僅要孤立的面臨青島、雪花、燕京的競爭壓力，還要與同一集團，百威，哈啤進行周旋。也就在這樣的背景下，凱納營銷咨詢集團開始了與百威英博·雙鹿的合作。

溫城人，品牌觀念非常強烈，通常認為，本地品牌，往往比不上外來品牌。而百威英博·雙鹿作為根植溫州幾十年的老品牌，其“溫州本地啤酒”的“土氣”已經深入人心。而此時雙鹿品牌面對的又是青島、百威、雪花等全國，甚至世界知名品牌，同時發力的市場環境。品牌競爭力明顯不足，給市場銷量帶來極大的阻礙。

在凱納咨詢團隊的觀點中，任何產品都存在一個可以實現“品牌”與“銷量”兩者共贏的市場切入點，也就是“第三極生存模式”，而對于百威英博·雙鹿而言，它的第三極在哪？

“白酒陳的香，啤酒鮮為美”，啤酒是一個對“新鮮”要求很高的產品。消費者一般更愿意喝生產時間很短的啤酒。所以，“更短的運輸半徑”和“更快的運輸時間”是區域“土”啤酒的在“新鮮”上的區隔優勢所在。

而品牌是依附產品而存在的，產品力的提升必然帶動品牌力的提升，對此凱納咨詢認為需要抓住“家門口的新鮮”這一核心優勢，以產品為突破口，通過訴求新鮮的產品力，提升品牌力，打造一條“以產品帶品牌”的品牌提升策略。

在這一思路下，凱納咨詢為這支啤酒提出了一個大膽的想法，打造一款消費者5天內就能喝到啤酒，而且采用冷藏車送貨，全程進行低溫控制，將新鮮做到更好的啤酒——“純鮮直送”。

純鮮直送作為“組合拳”的第一步，是整個“產品帶品牌”策略的核心部分。

擺在凱納咨詢團隊面前的是6個月快速催熟新產品的艱巨的任務。

對此，凱納咨詢提出，“啟動‘新鮮營銷’，以挑戰者姿態掀起‘新鮮風暴’”的戰術策略。

首先從產品力來說，作為一支“訴求新鮮”的產品，要在表現形式，傳播內容，傳播媒體上緊緊與“新鮮”結合，形成“新鮮營銷”的攻勢。同時在市場角色上，作為行業中的極具創新意義的產品，搶先樹立“挑戰者”的形象，對整個行業發起挑戰，引發社會關注。

在這一策略思路下，凱納啟動了以“挑戰新鮮”為核心的系列傳播攻勢。

1、新鮮形象——啤酒中的F1，速度挑戰

從產品層面來看，純鮮直送的新鮮在于一個“快”字，“5天限時銷售”，“12小時送達”，都是區域啤酒才能做到的核心優勢。而這個“快”，如何與產品的定位人群——高端人群進行對接？不僅傳遞產品價值，更能具備品牌價值元素，提升產品的品牌形象。

如何將“速度”和“高端”在表現上結合？成為整個創意的關鍵點。

這時一條新聞進入凱納咨詢的視線，“溫州人爭相到上海觀看國際F1大獎賽上海站的比賽”。

F1，世界上速度賽車的象征，也是高端人群喜愛的體育項目。即符合產品的功能訴求，又滿足目標人群的興趣點。對，這就是“純鮮直送”正好的創意點。

就這樣，一款以“啤酒F1賽車”為核心的廣告TVC創意篇應運而生。為了清晰表達產品特點，在創意對白中，將賣點直接喊出來“好啤酒拼的是速度，純鮮直送，全程冷鏈，12小時送達，5天限時銷售，純清啤酒，純鮮直送，挑戰新鮮”短短42個字，但字字圍繞產品來談，結合賽車形象，使創意與產品緊密結合。

2、新鮮挑戰：向行業挑戰

在“純鮮直送”上市初期，凱納咨詢根據“挑戰新鮮”的傳播口號，通過報紙媒體軟硬兼施（軟文+硬廣）的形式，對行業發起挑戰。

硬廣告上，凱納以“挑戰”的口吻打造了《誰敢挑戰》的系列平面，樹立挑戰者的身份，并把產品賣點巧妙結合其中，增加產品的價值感。

3、新鮮活動：純鮮寶貝，出擊終端

凱納咨詢還為“純鮮直送”量身打造了上市終端活動：2010純鮮寶貝計劃。

20名優秀的職業模特，10人一組，到新品初期上市的20家A級酒店內巡回表演，并乘此機會向消費者介紹產品，而消費者可以用“純鮮直送”的瓶蓋為喜歡的模特投票。 通過這樣一場活動，在終端啟動了一場綜合性的感官營銷，讓“純鮮直送”一上市就能形成動銷，牢牢站穩其在溫州A類餐飲的位置。

今天，發展中國家正在全球范圍內強勢崛起，中國已經成為重要的國際市場之一。越來越多的國際企業開始高度重視中國市場、中國業務，但也并不是所有的國際企業都能在這個新的黃金之地創造奇跡。如何依托自身強大的國際品牌背景和技術資本優勢，深度開掘中國市場，是擺在所有國際企業經營者面前的一個核心命題，今天，關注中國市場的國際企業需要一個既富有國際視野和智慧，又具有中國市場實戰經驗的智業機構支持；凱納咨詢相信，中國市場也一定會為國際企業帶來更大的發展機遇。