【凱納營銷咨詢集團(tuán)董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章十五】

2020年，史上最大規(guī)?！半p11”在10月21日提前開啟，騰訊率先官宣了“11·11加油站-萬元好禮”活動，用戶可通過微信-發(fā)現(xiàn)-搜一搜“萬元好禮”，直達(dá)智慧零售小程序主會場。新零售我們已耳熟能詳，但何為智慧零售？2020年5月騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，將其新定義為：一種融通線上觸點、線下觸點、社交觸點和商業(yè)觸點，構(gòu)建以“超級連接”為增長引擎，數(shù)字化用戶驅(qū)動的全觸點零售。

不論是阿里提出的新零售，還是騰訊的智慧零售，其本質(zhì)都是一種線上線下的零售模式跨界創(chuàng)新。當(dāng)然不止騰訊、阿里巴巴，國內(nèi)小米、百度、華為等這些標(biāo)桿型企業(yè)哪個不擅長跨界？國外的谷歌、蘋果、宜家、亞馬遜，哪一個不是跨界創(chuàng)新的行業(yè)先行者？

這些行業(yè)領(lǐng)航者在跨界性的戰(zhàn)略規(guī)劃變革中，不斷延伸自己的戰(zhàn)略觸角，完成更宏大的戰(zhàn)略布局，而這種應(yīng)時代需求而生的非傳統(tǒng)戰(zhàn)略，正在助力更多跨界企業(yè)實現(xiàn)跨越式增長。

一、跨界變革時代：未來顛覆騰訊的會是誰？

如果說我們生活的世界是一片海，那跨界就像一種神奇的創(chuàng)新藥水，僅需一滴就能滲透到各個行業(yè)、企業(yè)，并展現(xiàn)出顛覆性的市場變革力量。

1、跨界新時代：迪士尼“武林米笈”與蘋果1300億造車的創(chuàng)新突破

時代是催生商業(yè)創(chuàng)新的土壤，尤其是當(dāng)今社會發(fā)展越來越快，引發(fā)了全方位的跨界創(chuàng)新。

? 文化跨界——混搭新表達(dá)：2020中國國際動漫游戲博覽會上，中華鉛筆和動漫《凹凸世界》聯(lián)合推出削筆器，龍虎清涼油和卡通品牌ZipperTown合作了新套裝……如今，越來越多的品牌正以二次元文化、新國潮文化、新網(wǎng)絡(luò)文化等為觸點，傳播品牌形象將自己打造成“網(wǎng)紅”。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費個性化的今天，一個沒有文化個性的產(chǎn)品越來越難以在市場上生存。借勢潮流文化跨界，如迪士尼的“武林米笈”系列服裝、網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合童年回憶《葫蘆兄弟》推出系列彩妝……眾多國內(nèi)外品牌或聯(lián)名推新，或深挖文化內(nèi)涵推出具有文化特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實現(xiàn)了多種文化的跨界混搭新表達(dá)。

? 產(chǎn)業(yè)跨界——發(fā)展新常態(tài)：近期，廣藥“潘高壽”與百世旗下“桂格”宣布聯(lián)合打造燕麥新品，以嶺藥業(yè)則以連花清瘟配方為基礎(chǔ)推出了8款清潔產(chǎn)品，連續(xù)15年產(chǎn)業(yè)跨界成就中國牙膏領(lǐng)軍者的云南白藥更是在謀劃更全品類的口腔護(hù)理市場戰(zhàn)略規(guī)劃布局。如今藥企跨界大健康已成趨勢，而像這種立足于自身產(chǎn)業(yè)或品牌認(rèn)知邊界，往往是創(chuàng)新的源發(fā)地和高發(fā)地。產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展是新一輪技術(shù)革命尤為顯著和關(guān)鍵的特征之一，今年蘋果再投1300億研發(fā)造車，恒大旗下的恒馳則一口氣推出了6款汽車，意在超越特斯拉，后續(xù)還有富士康等企業(yè)在跟進(jìn)。各種不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)跨界的嘗試，這種跨界融合發(fā)展預(yù)示著現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)分類已不再適應(yīng)新時代發(fā)展，大量新技術(shù)不斷突破原有產(chǎn)業(yè)邊界，未來的產(chǎn)業(yè)跨界將會成為常態(tài)。

不止是文化、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等層面的跨界創(chuàng)新與融合，我們身邊已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的跨界型企業(yè)，這一切都在宣告，一個變革性的跨界時代正在到來。

2、邊界最大化：互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家凱文·凱利口中的“隱形敵人”

在這個到處充滿不確定的時代，危機(jī)潛行，往往你不跨界，就有人跨界來打劫你。就連馬化騰都會擔(dān)心，“未來顛覆騰訊的那個企業(yè)會是誰？”互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“預(yù)言家”凱文·凱利這樣回答馬化騰：即將消滅你的那個人，迄今還沒有出現(xiàn)在你的敵人名單上。

在著名的《失控》一書中，凱文·凱利提出了“邊界最大化”。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的機(jī)會都存在于核心區(qū)，而未來擁有更多機(jī)會的地帶將是邊界，即行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶。也就是，未來的創(chuàng)新往往將會從行業(yè)與行業(yè)、板塊與板塊之間的激烈碰撞中產(chǎn)生。

例如，近年來跨界動作不斷的無印良品：

? 2018年采用“店鋪+酒店+餐飲”模式，在全球開出首家MUJI HOTEL酒店；

? 2019年創(chuàng)立品牌MUJI INFILL，提供“設(shè)計+產(chǎn)品”的高品質(zhì)家裝服務(wù)；

? 2020年開創(chuàng)MUJI菜市場生鮮計劃，實現(xiàn)“生鮮+加工及用餐”……

無印良品以核心品牌和商品為中心，通過跨領(lǐng)域的價值融合，實現(xiàn)了在行業(yè)邊緣地帶的戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)新。

今天，每一個行業(yè)都在跨界創(chuàng)新的推動下，進(jìn)行著整合、交叉、滲透，跨界的廣度會越來越寬，但要如何保障跨界創(chuàng)新的成功？這需要將源自企業(yè)本能的跨界創(chuàng)新，從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略的高度，形成一種更具體系化、更具包容力、更具實戰(zhàn)意義的戰(zhàn)略理論。

二、非傳統(tǒng)戰(zhàn)略：企業(yè)新的跨越式增長之道

1、新時代的戰(zhàn)略進(jìn)化：以非傳統(tǒng)戰(zhàn)略應(yīng)對企業(yè)發(fā)展新命題

自艾爾弗雷德·錢德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)考證》揭開了戰(zhàn)略管理研究的序幕，到經(jīng)過安東尼、安索夫、安德魯斯等前輩的持續(xù)完善，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃理論不斷成長、蛻變，也使得整個公司世界發(fā)生了根本性變化，管理導(dǎo)向上有了從具體運營向宏觀戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。

《戰(zhàn)略簡史》一書中沃爾特·基希勒三世提出，戰(zhàn)略發(fā)展歷程像一種生命從其原始形態(tài)，歷經(jīng)多種生命形態(tài)，不斷變化、不斷進(jìn)化的過程，即戰(zhàn)略會隨時代及市場變化而不斷升級、完善和演變，而每一次新出現(xiàn)的戰(zhàn)略都是應(yīng)對變化世界中全新問題的更有效方法。面對跨界變革，傳統(tǒng)單一的定位和競爭戰(zhàn)略理論開始表現(xiàn)出更多的戰(zhàn)略局限性，企業(yè)家們迫切需要能夠在新時代繼續(xù)引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，需要一種非傳統(tǒng)的和更具行業(yè)顛覆力的戰(zhàn)略規(guī)劃理念，跨界戰(zhàn)略正是應(yīng)勢而生。

2、跨界戰(zhàn)略的三大要義：破、立、長

什么是跨界戰(zhàn)略？

這是一種跨界時代的變革性戰(zhàn)略，是指打破傳統(tǒng)邊界，通過跨界性地戰(zhàn)略植入、碰撞融合和創(chuàng)新重構(gòu)，開創(chuàng)發(fā)展的新思維、新路徑、新格局，從而實現(xiàn)企業(yè)跨越式增長和突破創(chuàng)新。

對于“跨界戰(zhàn)略”的理解，要掌握“破、立、長”三大戰(zhàn)略要義：

“破”是打破傳統(tǒng)邊界，跨界戰(zhàn)略創(chuàng)新要打破舊觀念、舊傳統(tǒng)、舊界限，破而后立，破是跨界求新的戰(zhàn)略起點。

“立”是異元碰撞、融合和重構(gòu)，這種異元創(chuàng)新不僅僅來自不同行業(yè)、不同板塊，還有不同人群、不同文化、不同思維等等，是在事物的不同之中尋找一條創(chuàng)新的共通和共鳴之道。

“長”是實現(xiàn)企業(yè)跨越式增長，它是基于企業(yè)戰(zhàn)略層面和市場宏觀層面的變革式創(chuàng)新，對企業(yè)增長的驅(qū)動也是跨越式的突破。

3、守正出奇，三大跨界戰(zhàn)略要素推動企業(yè)跨越式增長

跨界戰(zhàn)略的成功構(gòu)建和推行，其實核心就是四個字——“守正出奇”。該句源自《孫子兵法》，運用在跨界戰(zhàn)略中可以被理解為，只有以企業(yè)核心能力為原點，才能在跨界創(chuàng)新中出奇制勝。這就是跨界戰(zhàn)略的三要素：核心驅(qū)動、關(guān)聯(lián)連接、跨界賦新。

“核心驅(qū)動”是一種創(chuàng)新源能量：股神巴菲特總是挑選具有持續(xù)競爭力的上市公司，以持續(xù)穩(wěn)定的利潤收入來戰(zhàn)勝牛熊輪回。這些企業(yè)的共性就是都具有獨特的核心能力，這正是整個跨界戰(zhàn)略構(gòu)建的基石，是驅(qū)動整個戰(zhàn)略運轉(zhuǎn)的源能量。

“關(guān)聯(lián)連接”是一種親密度賦能：關(guān)聯(lián)連接本質(zhì)是一種關(guān)聯(lián)度和支撐力，假如從A跨界到B，若兩者的關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，其來自核心驅(qū)動的跨界創(chuàng)新支撐力也就越強(qiáng)，跨界戰(zhàn)略的成功可能性也就越高。因此，百年藥企云南白藥跨界高關(guān)聯(lián)度日化牙膏就非常成功，而戶外品牌探路者跨界旅行服務(wù)業(yè)務(wù)，因缺少足夠跨界關(guān)聯(lián)支撐致使公司連年虧損，最終剝離非主業(yè)資產(chǎn)。

“跨界賦新”是一種新動力引擎：這是一種賦能式創(chuàng)新，這個“能”，來自于企業(yè)核心驅(qū)動力的“源能量”，通過強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“親密度賦能”，以創(chuàng)新來激發(fā)企業(yè)發(fā)展的新動力引擎，使企業(yè)突破傳統(tǒng)，以超越性的競爭優(yōu)勢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先位置。跨界戰(zhàn)略可以助力企業(yè)實現(xiàn)六個不同維度的賦能創(chuàng)新：品牌體系賦新、產(chǎn)品體系賦新、營銷體系賦新、傳播體系賦新、文化體系賦新、模式體系賦新。

企業(yè)具體要如何構(gòu)建適合自己的跨界戰(zhàn)略呢？這是我一直以來不斷思考的，近期我寫作的一本新書《跨界戰(zhàn)略》也已經(jīng)出版，在這本書里，你能得到更多關(guān)于“跨界戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略理念解讀。本書也獲得了諸多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，長江商學(xué)院副院長、戰(zhàn)略學(xué)教授滕斌圣以及騰訊副總裁丁珂，云南白藥集團(tuán)控股有限公司董事長王明輝都給予了極力的推薦。

20世紀(jì)最著名的社會學(xué)家之一卡爾·多伊奇說，“當(dāng)今世界唯一最巨大的力量是變革的力量。”

在這個充滿跨界激變與創(chuàng)新的時代，在這個充滿跨界競爭的新世界里，我們需要順時、順勢而為，更需要抓住機(jī)會，以更大的戰(zhàn)略勇氣跨出去，以非傳統(tǒng)的戰(zhàn)略構(gòu)建來實現(xiàn)企業(yè)變革甚至是引領(lǐng)整個行業(yè)變革。

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