【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章十五】

2020年，史上最大規模“雙11”在10月21日提前開啟，騰訊率先官宣了“11·11加油站-萬元好禮”活動，用戶可通過微信-發現-搜一搜“萬元好禮”，直達智慧零售小程序主會場。新零售我們已耳熟能詳，但何為智慧零售？2020年5月騰訊全球數字生態大會上，將其新定義為：一種融通線上觸點、線下觸點、社交觸點和商業觸點，構建以“超級連接”為增長引擎，數字化用戶驅動的全觸點零售。

不論是阿里提出的新零售，還是騰訊的智慧零售，其本質都是一種線上線下的零售模式跨界創新。當然不止騰訊、阿里巴巴，國內小米、百度、華為等這些標桿型企業哪個不擅長跨界？國外的谷歌、蘋果、宜家、亞馬遜，哪一個不是跨界創新的行業先行者？

這些行業領航者在跨界性的戰略規劃變革中，不斷延伸自己的戰略觸角，完成更宏大的戰略布局，而這種應時代需求而生的非傳統戰略，正在助力更多跨界企業實現跨越式增長。

一、跨界變革時代：未來顛覆騰訊的會是誰？

如果說我們生活的世界是一片海，那跨界就像一種神奇的創新藥水，僅需一滴就能滲透到各個行業、企業，并展現出顛覆性的市場變革力量。

1、跨界新時代：迪士尼“武林米笈”與蘋果1300億造車的創新突破

時代是催生商業創新的土壤，尤其是當今社會發展越來越快，引發了全方位的跨界創新。

? 文化跨界——混搭新表達：2020中國國際動漫游戲博覽會上，中華鉛筆和動漫《凹凸世界》聯合推出削筆器，龍虎清涼油和卡通品牌ZipperTown合作了新套裝……如今，越來越多的品牌正以二次元文化、新國潮文化、新網絡文化等為觸點，傳播品牌形象將自己打造成“網紅”。在產品同質化、消費個性化的今天，一個沒有文化個性的產品越來越難以在市場上生存。借勢潮流文化跨界，如迪士尼的“武林米笈”系列服裝、網易嚴選聯合童年回憶《葫蘆兄弟》推出系列彩妝……眾多國內外品牌或聯名推新，或深挖文化內涵推出具有文化特色的優質產品，實現了多種文化的跨界混搭新表達。

? 產業跨界——發展新常態：近期，廣藥“潘高壽”與百世旗下“桂格”宣布聯合打造燕麥新品，以嶺藥業則以連花清瘟配方為基礎推出了8款清潔產品，連續15年產業跨界成就中國牙膏領軍者的云南白藥更是在謀劃更全品類的口腔護理市場戰略規劃布局。如今藥企跨界大健康已成趨勢，而像這種立足于自身產業或品牌認知邊界，往往是創新的源發地和高發地。產業跨界融合發展是新一輪技術革命尤為顯著和關鍵的特征之一，今年蘋果再投1300億研發造車，恒大旗下的恒馳則一口氣推出了6款汽車，意在超越特斯拉，后續還有富士康等企業在跟進。各種不同行業、不同類型的企業都在進行產業跨界的嘗試，這種跨界融合發展預示著現有產業分類已不再適應新時代發展，大量新技術不斷突破原有產業邊界，未來的產業跨界將會成為常態。

不止是文化、產業、技術等層面的跨界創新與融合，我們身邊已經出現了越來越多的跨界型企業，這一切都在宣告，一個變革性的跨界時代正在到來。

2、邊界最大化：互聯網預言家凱文·凱利口中的“隱形敵人”

在這個到處充滿不確定的時代，危機潛行，往往你不跨界，就有人跨界來打劫你。就連馬化騰都會擔心，“未來顛覆騰訊的那個企業會是誰？”互聯網領域的“預言家”凱文·凱利這樣回答馬化騰：即將消滅你的那個人，迄今還沒有出現在你的敵人名單上。

在著名的《失控》一書中，凱文·凱利提出了“邊界最大化”。他認為，傳統的機會都存在于核心區，而未來擁有更多機會的地帶將是邊界，即行業與行業之間的邊緣地帶。也就是，未來的創新往往將會從行業與行業、板塊與板塊之間的激烈碰撞中產生。

例如，近年來跨界動作不斷的無印良品：

? 2018年采用“店鋪+酒店+餐飲”模式，在全球開出首家MUJI HOTEL酒店；

? 2019年創立品牌MUJI INFILL，提供“設計+產品”的高品質家裝服務；

? 2020年開創MUJI菜市場生鮮計劃，實現“生鮮+加工及用餐”……

無印良品以核心品牌和商品為中心，通過跨領域的價值融合，實現了在行業邊緣地帶的戰略規劃創新。

今天，每一個行業都在跨界創新的推動下，進行著整合、交叉、滲透，跨界的廣度會越來越寬，但要如何保障跨界創新的成功？這需要將源自企業本能的跨界創新，從戰術層面上升到戰略的高度，形成一種更具體系化、更具包容力、更具實戰意義的戰略理論。

二、非傳統戰略：企業新的跨越式增長之道

1、新時代的戰略進化：以非傳統戰略應對企業發展新命題

自艾爾弗雷德·錢德勒在《戰略與結構：工業企業考證》揭開了戰略管理研究的序幕，到經過安東尼、安索夫、安德魯斯等前輩的持續完善，企業戰略規劃理論不斷成長、蛻變，也使得整個公司世界發生了根本性變化，管理導向上有了從具體運營向宏觀戰略的重大轉變。

《戰略簡史》一書中沃爾特·基希勒三世提出，戰略發展歷程像一種生命從其原始形態，歷經多種生命形態，不斷變化、不斷進化的過程，即戰略會隨時代及市場變化而不斷升級、完善和演變，而每一次新出現的戰略都是應對變化世界中全新問題的更有效方法。面對跨界變革，傳統單一的定位和競爭戰略理論開始表現出更多的戰略局限性，企業家們迫切需要能夠在新時代繼續引領企業發展的戰略思想，需要一種非傳統的和更具行業顛覆力的戰略規劃理念，跨界戰略正是應勢而生。

2、跨界戰略的三大要義：破、立、長

什么是跨界戰略？

這是一種跨界時代的變革性戰略，是指打破傳統邊界，通過跨界性地戰略植入、碰撞融合和創新重構，開創發展的新思維、新路徑、新格局，從而實現企業跨越式增長和突破創新。

對于“跨界戰略”的理解，要掌握“破、立、長”三大戰略要義：

“破”是打破傳統邊界，跨界戰略創新要打破舊觀念、舊傳統、舊界限，破而后立，破是跨界求新的戰略起點。

“立”是異元碰撞、融合和重構，這種異元創新不僅僅來自不同行業、不同板塊，還有不同人群、不同文化、不同思維等等，是在事物的不同之中尋找一條創新的共通和共鳴之道。

“長”是實現企業跨越式增長，它是基于企業戰略層面和市場宏觀層面的變革式創新，對企業增長的驅動也是跨越式的突破。

3、守正出奇，三大跨界戰略要素推動企業跨越式增長

跨界戰略的成功構建和推行，其實核心就是四個字——“守正出奇”。該句源自《孫子兵法》，運用在跨界戰略中可以被理解為，只有以企業核心能力為原點，才能在跨界創新中出奇制勝。這就是跨界戰略的三要素：核心驅動、關聯連接、跨界賦新。

“核心驅動”是一種創新源能量：股神巴菲特總是挑選具有持續競爭力的上市公司，以持續穩定的利潤收入來戰勝牛熊輪回。這些企業的共性就是都具有獨特的核心能力，這正是整個跨界戰略構建的基石，是驅動整個戰略運轉的源能量。

“關聯連接”是一種親密度賦能：關聯連接本質是一種關聯度和支撐力，假如從A跨界到B，若兩者的關聯度越強，其來自核心驅動的跨界創新支撐力也就越強，跨界戰略的成功可能性也就越高。因此，百年藥企云南白藥跨界高關聯度日化牙膏就非常成功，而戶外品牌探路者跨界旅行服務業務，因缺少足夠跨界關聯支撐致使公司連年虧損，最終剝離非主業資產。

“跨界賦新”是一種新動力引擎：這是一種賦能式創新，這個“能”，來自于企業核心驅動力的“源能量”，通過強關聯的“親密度賦能”，以創新來激發企業發展的新動力引擎，使企業突破傳統，以超越性的競爭優勢占據行業領先位置。跨界戰略可以助力企業實現六個不同維度的賦能創新：品牌體系賦新、產品體系賦新、營銷體系賦新、傳播體系賦新、文化體系賦新、模式體系賦新。

企業具體要如何構建適合自己的跨界戰略呢？這是我一直以來不斷思考的，近期我寫作的一本新書《跨界戰略》也已經出版，在這本書里，你能得到更多關于“跨界戰略”的戰略理念解讀。本書也獲得了諸多業內人士的認可，長江商學院副院長、戰略學教授滕斌圣以及騰訊副總裁丁珂，云南白藥集團控股有限公司董事長王明輝都給予了極力的推薦。

20世紀最著名的社會學家之一卡爾·多伊奇說，“當今世界唯一最巨大的力量是變革的力量。”

在這個充滿跨界激變與創新的時代，在這個充滿跨界競爭的新世界里，我們需要順時、順勢而為，更需要抓住機會，以更大的戰略勇氣跨出去，以非傳統的戰略構建來實現企業變革甚至是引領整個行業變革。

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