今天，大多數的產業都在跨界轉型，

大多數的企業都在探尋跨界創新。

從跨界型企業到跨界型產業，這是一個以跨界開創大未來的時代。

2016年，繼《跨界戰》、《跨界型藥企的崛起》兩本跨界創新實戰理論專著之后，以凱納營銷策劃集團聯手中國營銷權威刊物《銷售與市場》重磅打造的《跨界商學院》實戰大案專題研究為基礎，重新匯編推出了容納“12個重磅跨界實戰研究專題、深度解讀中國式的跨界成功之道”的年度力作《跨界商學院?跨界大變局》。

《跨界商學院?跨界大變局》以“跨界時代，大跨界”的跨界策劃理論新解讀為開篇，匯編了《銷售與市場》雜志在2015年與凱納攜手運作的系列月度跨界實戰專題研究，以“跨界大案”為引，組合以“成功大解析”、“行業透視鏡”、“跨界專研室”三大板塊，不僅有云南白藥牙膏、片仔癀化妝品、東阿阿膠桃花姬阿膠糕、九陽豆坊、書香門地等實戰跨界大案，還有包括云南白藥集團董事長王明輝、東阿阿膠總裁秦玉峰、仁和集團董事局主席楊文龍、浙江醫藥董事長李春波、三得利（中國）投資公司副總經理陳啟剛、紅星美凱龍集團副總裁車建芳、中國廣告協會學術委員會主任金定海、中國廣告雜志社社長張惠辛、廣告人雜志社社長穆虹、中國傳媒大學廣告學院教授張翔、米蘭世博會中企館館長王慧等數十位企業界、學術界、行業界人士的精彩觀點點評。

另外，《跨界商學院?跨界大變局》還添加了娃哈哈、史丹利、百威英博三個凱納策劃戰略運作的企業市場跨界實戰案例，并在最后加入了關于“中國企業互聯網+之路”的跨界實戰研究專題，強化了對中國企業產業互聯網大跨界的實戰案例和跨界理論研究。

《跨界商學院?跨界大變局》的重磅推出，是作為中國跨界策劃倡導者的凱納策劃，對十余年跨界創新實戰的案例研究和理論總結，正如凱納跨界研究院執行理事、凱納營銷策劃集團策劃群總監盧嘉所說：《跨界商學院》是希望做一個“藥引子”，希望讀者能解“迷茫之癥”，能明“跨界之思”，能強“前行之力”。

那些乘風勇進的跨界者，才是能真正立足時代潮頭的行業引領者。

◎ 鏈接一

《跨界商學院?跨界大變局》

12大重磅跨界實戰研究專題

跨界實戰專題一：跨界型藥企的戰略崛起

跨界實戰專題二：來自藥妝的大健康誘惑

跨界實戰專題三：中國藥企健康快銷化之路

跨界實戰專題四：國人舌尖上的藥企食尚

跨界實戰專題五：中國保健品行業的藥企跨界者

跨界實戰專題六：全民消費下的大健康

跨界實戰專題七：誰能挑戰強生

跨界實戰專題八：請注意，鱷魚來啦

跨界實戰專題九：一個行業的新文化跨界運動

跨界實戰專題十：中國奶粉之跨界變“局”

跨界實戰專題十一：非常O2O—手機的健康預約

跨界實戰專題十二：中國企業的互聯網+之路

◎ 鏈接二

《跨界商學院?跨界大變局》序一

以跨界創新贏得突破增長

——銷售與市場雜志社社長、總編輯  李穎生

近年來，“跨界”逐漸成為一個熱點現象，無論是生態圈化的智能手機、網絡化的新型電視，還是諸多以藥企為背景的功能牙膏、藥妝、健康食品……不斷涌現的跨界創新產品和營銷合作成為行業聚焦的熱點，蘋果、騰訊、云南白藥、娃哈哈……那些取得成功的跨界創新企業也激發了更多企業的跨界沖動。推動這股熱潮的，是市場“需求飽和”與企業追求增長之間的矛盾。

不斷地追求增長，可以說是企業天賦的使命，而今天的市場中，“增長”正在成為一個越來越難以把握的目標。尤其是業務趨于成熟的企業，投入更多的資源和心力，增長也未必可以從計劃變成現實。

但同樣是這個市場上，我們也不難看到高增長的個案，只是這些高增長的實現，已經不是通過簡單地擴大市場區域或者增加產品線的長度，而是打開了消費者新的需求空間。

當消費者開始注重生活的品質和樂趣時，新的需求就蘊含在其間。企業營銷的使命是滿足市場中“未被滿足的需求”，但困難在于，由于社會文化、心理和技術等因素發展的影響，這些新的需求往往不是原有需求的線性延伸，而是變得更加多元、復合而難以預測，這使企業的增長之路更加坎坷。

解決這個困難，需要兩個方面的轉變：

一是把增長的驅動力從自身業務的規模擴張，轉變到對顧客需求的發現和滿足。不是僅僅通過市場區域的擴大、產品線的增加、品牌的生硬延伸，企圖通過規模擴張去承接現有的消費需求，這是紅海爭食。而是通過對新的消費需求的分析、發現進而滿足，以產品和業務的創新來帶動市場增長。

二是跨出狹隘的行業視角和思維慣性，站在更開放的消費者需求的立場來審視和設計企業的業務。行業思維往往束縛了企業創新的方向和空間，一定程度上割裂了消費需求，使企業難以真正認識和理解消費者的需求，也不能融會其他行業的資源和經驗，從而制約企業增長的空間。

跨界創新之于企業的意義在于，它可以幫助企業實現這樣的轉變，立足于對需求的關注，以更開放的視野擺脫行業桎梏，憑借創新產品提供新的消費價值，從而開辟一片藍海市場；同時，這種創新并不是天馬行空描畫的空中樓閣，它繼承、發展了企業已有的核心資源和優勢，避免創新成為無本之木，使實踐的可行性、可操作性得以有效保障。

觀察市場中企業已經展開的跨界創新，成績斐然的案例證明了它的實踐價值，但跨界失敗的個案也不在少數，這自然引出一個問題：跨界創新怎樣才能成功？或者更進一步說，跨界創新怎樣才能在中國成功？

跨界不是一次品牌延伸的行動，也不能靠創意的靈光閃現，和所有經歷過實踐檢驗的營銷理論一樣，跨界實踐也需要系統化的運作和支撐，尤其是在中國這樣一個以發展中經濟為背景的崛起性市場環境下，更具中國式的跨界研究就顯得尤為必要。

傳統的營銷模式已經無力回天，唯有創新才能重啟增長之路。跨界營銷作為一種接近企業現實資源條件，具有較高的實踐可行性和市場價值的創新模式，對其進行深入、全面、系統的研究和傳播，對當前在創新道路上苦苦求索的中國企業應有相當的現實意義。正是出于這樣的認識，在2015年我們引入在跨界創新上已有數年理論研究和實踐經驗積淀，成功操作了多家企業典型案例的專業機構，投入較大的力量開辟《跨界商學院》版塊專注于此領域的研究、傳播，希望通過縝密的理論解讀和深入的案例剖析，幫助企業掌握和運用好這個工具，為企業創新和增長獻出一份力量。 

◎ 鏈接三

《跨界商學院?跨界大變局》序二

聚焦分享：中國式的跨界成功

——凱納營銷策劃集團董事長 沈國梁

你繼續在原地徘徊？還是選擇跨界戰略，開創大未來？

我想很多企業都會選擇后者，選擇創新突破，選擇一個大未來。

我們今天這個科技高度發展和社會網絡化的時代，為各種跨界創新提供了時代可能，而各種跨界現象、跨界產品、跨界模式的出現，讓這種時代可能成為了一個鮮明的時代特征，所以我們說這是一個“跨界時代”，這個時代定義的背后，就是說，大家都在跨界，無論是進軍和深耕中國市場的國際企業巨頭，還是大大小小的中國本土企業。跨界創新是可以改變企業命運的，反而不跨界的結果就是固步自封，最后就可能被時代淘汰。

什么是跨界策劃？跨界策劃是通過嫁接外行業價值而進行創新，制定出新的企業和品牌發展戰略戰術，跨界滲透，相互融匯，從而產生新的亮點，開創市場新藍海，創造銷售奇跡，幫助企業成就新的行業典范。

跨界策劃創新的一個非常核心的前提，就是認知上的突破，對矛盾的認知，有的人認為是矛盾的東西，有的人認為可以不矛盾，后者就能實現跨界創新，所以認知上的改變是第一步，云南白藥可以賣牙膏嗎？11年前，我們認為這不是一個矛盾，所以11年后，云南白藥牙膏成為了可以超越高露潔的中國民族牙膏引領者。當然，如何把這種不矛盾進行準確的跨界定位、包裝甚至市場推廣，這往往是一個系統策劃工程。

每個企業都可以進行成功的跨界創新，尤其是今天這個時代，無論你是世界500強，還是年營業收入只有500萬，而企業跨界創新成功有三種必須具備的能力，一是找路的能力，跨界跨對路很關鍵；二是在對的方向上跨出去、持續跨出去的勇氣和魄力；第三是一個企業的整體運作執行推動力，從企業一把手到普通業務員，能擰成一股勁，才能做好一件事。

先有哈佛，后有美國。哈佛大學在教學上的特色是商學院的轟炸式的案例教學，不過這些案例更多地都是以西方發達經濟市場為背景的，西方發達國家的成功經驗并不一定適合中國，今天的中國本土企業和在中國市場上耕耘的國際企業，更需要探尋的是在中國這樣一個正在崛起的發展中國家進行產品和品牌推廣的戰略戰術路徑，尤其是對在中國進行本土化跨界創新的系統性案例研究。

凱納營銷策劃集團，作為中國跨界策劃理念的倡導者，秉持實戰為先、實效服務的策劃宗旨，10年來助力200余家中外企業，實現產品和品牌強效跨界拓展。凱納策劃所服務客戶，既包括在國內高速成長的一線企業，如云南白藥、東阿阿膠、片仔癀、仁和藥業、娃哈哈、今麥郎、燕京啤酒、九陽豆漿機、史丹利復合肥等，也包括很多優勢性產業或產品企業，如噯呵母嬰用品、德國鱷魚漆、美國黑黛增發連鎖等，甚至包括百威英博啤酒、三得利集團、松下電器等國際品牌巨頭。

凱納策劃的跨界策劃理論和許多跨界案例專題研究都得到了長江商學院、中歐國際工商學院的理論認可和研究支持，尤其是云南白藥牙膏11年累計銷售突破160個億的產業跨界奇跡。

今天，凱納策劃推出“跨界商學院”，希望做的，就是借鑒哈佛大學的案例式分享模式，而將案例內容的選擇和思考進行中國本土化的聚焦和跨界專題性的整合剖析，以案例為引，謀眾家之論，鑄跨界之基，用一個“中國式跨界成功”激發更多的“中國式跨界成功”。這是一件應勢之事，也是一件應需之事，我希望，那些閱讀了“跨界商學院”的企業經營者，至少能得到一種啟發，能強化一個決心——跨出去，海闊天空。