《跨界戰略》自序

跨界的戰略力量

劉強東曾對京東健康CEO說過這樣一句話，“健康這個領域做好了，能再造一個京東。”

今天，京東健康已獲準赴港上市的消息，已然證明，劉強東的這個跨界戰略愿景正在逐步實現：2017年至2019年，京東健康的收入分別為56億元、82億元、108億元；2020年上半年，京東健康的收入達到了88億元，同比增長76%。京東健康成為京東集團在京東數科、京東物流之外的第三個獨角獸企業，也是集團在零售、物流、數科后的第四大業務板塊。當前，京東健康核心產品主要包括京東大藥房、藥京采、京東互聯網醫院、智慧醫院等。其中“京東大藥房”已成為全國收入規模最大的線上零售藥房。

另一個互聯網巨頭騰訊，也在積極跨界布局大健康，除了投資水滴公司、丁香園、微醫、妙手醫生、醫聯、企鵝杏仁、碳云智能、好大夫在線、老百姓藥房等在大健康領域的企業，騰訊自己也做了醫學科普產品“騰訊醫典”，跨院治療的電子健康卡、醫保支付等基礎設施建設業務，以及醫療AI等等，從服務患者、服務醫生與醫院、助力政府三個方向進行發力。

2020年的新冠疫情全球大流行，給全球經濟帶來了巨大的沖擊性影響，也助推了國內在線服務和大健康產業的蓬勃發展，在居民居家隔離的日子里，“宅經濟”和無接觸服務盛行，廚房小家電和室內健身器材熱度攀升，智能、健康產品備受消費者青睞，直播也成為疫情期間一種重要的營銷渠道，2020年上半年直播場次達847.7萬場，累計觀看人次達304.1億人次。從各月直播商品數和直播滲透率來看呈逐步上升的趨勢。  

在新的經濟和市場潮流下，跨界創新成為一種必然選擇，但對于今天的企業經營者，這種跨界創新思考，不應僅僅是術的層面的跨界，不僅僅是百事可樂與人民日報新媒體聯手定制“熱愛守護者”限量罐，或太平鳥選擇與迪士尼聯手推出全新聯名時裝系列花木蘭的新衣，而應該立足于更高的企業戰略維度。

未來顛覆騰訊的那個企業會是誰？

這是馬化騰曾經向一個來自美國的大胡子老人提出的問題。

大胡子老人的回答是：即將消滅你的那個人，迄今還沒有出現在你的敵人名單上。

這位大胡子老人就是凱文·凱利，全球知名科技雜志《連線》（Wired）創始人之一及前任執行主編，一位互聯網領域的“預言家”，其在1994年寫作的人類社會預言性經典巨著《失控》，是《黑客帝國》的導演要求演員們在打開劇本之前必須閱讀的一本書。

在《失控》中，凱文·凱利提出了“邊界最大化”。凱文·凱利認為，傳統的機會都存在于核心區，而未來擁有更多機會的地帶將是邊界，即行業與行業之間的邊緣地帶。也就是，未來的創新往往將會從行業與行業、板塊與板塊之間的激烈碰撞中產生。著名財經作家吳曉波在喜馬拉雅上向我們推薦《失控》這本書時，也強調了這個觀點，也認同產業與產業之間的“跨界打擊”，認同“今天消滅你的那個人不是在你的競爭名單上的那個人。”

同時，在中國這樣的新興市場也孕育了越來越多的企業跨界創新實踐，這種東西方在戰略理念和創新實踐上的趨同發展，正是今天我們提出“跨界戰略”的本源性時代誘因。

異元碰撞：一種必然性的戰略選擇

對于傳統行業、傳統企業來說，核心資源是掌握在市場既得利益者的手中，比如傳統的零售，是家樂福沃爾瑪這些傳統零售商的渠道網絡天下，傳統的手機，曾經是諾基亞、摩托羅拉等老牌手機巨頭的行業壟斷，今天隨著跨界時代的深入發展，這些曾經是世界500強級別的巨頭企業也會面臨來自邊緣地帶創新企業的巨大挑戰，比如說天貓線上電商對傳統零售的跨界顛覆，比如說蘋果智能手機在全球的引領性風潮。今天我們熟知的抖音短視頻的成功，也可以說是由邊緣成為主流的創新典范。

跨界創新在戰略上對于傳統企業的變革性意義是毋庸置疑的，在這一點上，“從封閉到開放”的微軟就是一個很好的例子。

微軟創意策略分析師卡羅琳娜?米拉內西曾經總結微軟的理念，就是“一切都必須在Windows上運行，我們絕對不能設計出在另一個平臺上也可運行良好的產品”。但微軟第三任掌舵者納德拉掌權企業后不久，微軟就針對IOS開發了系列office套件。微軟的前任CEO鮑爾默曾經極其反對將微軟的技術開源，他甚至將微軟最重要的開源系統Linux比喻為技術產權的癌癥。納德拉卻促使微軟在開源社區GitHub上建立賬戶，并成為 GitHub 的最大貢獻者之一。2019年6月，微軟還宣布收購了GitHub。

微軟的戰略開放不僅僅是在技術研發上的開放，而是包括企業管理文化、對外合作乃至公司業務模式上的全面性戰略邊界開放，打破界限封閉，尋求跨界振興，因為業界評價納德拉，讓微軟從一家與世界為敵的公司變成了一家與世界為友的公司。而跨界開放戰略的結果是實現了微軟的再次復興——2018年微軟的市值一度超越了蘋果，成為全球市值最高的上市公司。

所以說，在跨界時代的企業經營者，跨界創新必須成為一種戰略性的選擇，這種戰略的必然性不僅存在于移動互聯網領域，在更廣泛的傳統產業也同樣存在。比如說當下眾多的跨界大健康產業的中國醫藥企業，云南白藥15年運作一支日化牙膏，累計銷售突破400億，市場份額達到20.1%，成為國內牙膏市場單品牌領軍者，云南白藥市值也在2020年突破1100億（新浪財經最新企業市值數據顯示，新浪財經還報道，據統計，截止到2019年7月，以人民幣計算，市值超過千億的中國公司只有146家）；東阿阿膠也不斷突破傳統阿膠產業，跨界大健康，大力度運作桃花姬阿膠糕，助力集團品牌影響力不斷向年輕群體滲透。

馬云說：“只有敢跨界，我們才能更成功。”這種來自不同行業、不同板塊乃至不同維度的異元碰撞、融合和創新顛覆案例，在我們身邊有很多，今天，已經出現了越來越多的跨界型企業，其戰略創新和轉型的背后，我們可以看到一個跨界創新時代的洶涌浪潮。

非傳統戰略：跨界變革時代的企業戰略理念系統進化

時代是催生商業創新的土壤，這種先決之勢包括一個社會發端于技術層面的大變革，你可以看到以智能制造為主導的第四次工業革命“工業4.0”，你也可以感受到互聯網社會的深度發展和物聯網時代的撲面而來，技術進化是一個時代進化的底層化驅動和內核性變因，這種技術變革也會推動新時代消費者在文化和價值觀層面的新進化、新融合，比如說二次元文化、新國粹文化，在消費者心智層面出現一種異元碰撞和融合。

因此，我們今天所面對的跨界時代，是一個大家都在跨界，你不跨界就會落伍，你不跨界就會被跨界打劫的時代。企業想要在這樣一個時代謀求新的生存和發展，就必須要具有跨界思維。巴菲特的黃金搭檔查理·芒格，一直對此推崇備至，盛贊跨界思維是一種當下的“普世智慧”。擁有跨界思維，就擁有了看待事物的大局觀、多角度的視野以及靈活應變的決策基礎，通過跨界對舊有的規則進行顛覆，順應時代的大方向，在更廣闊的領域發掘機遇，帶領企業走向一個新的發展高地。

在今天新的商業環境中，每一個行業都在跨界創新的推動下，進行著整合、交叉、滲透，跨界的廣度會越來越寬，那么，我們就必然面臨這樣一個核心問題：要如何保障跨界創新的成功？正是帶著對這個命題的實踐性思考，我們提出了更適合當下時代、當下企業發展驅動的戰略理念——跨界戰略。

如果說以往的企業跨界發展和創新嘗試，多還是源自一種企業本能，是一種企業戰術層面的創新，而我們今天第一次將跨界上升到戰略的高度，形成一種更具體系化、更具包容力、更具實戰意義的戰略理論，就是要為企業在跨界時代的市場競爭提供更具發展契合力的戰略支撐。

戰略會隨時代及市場變化而不斷升級、完善和演變，而每一次新出現的戰略都是應對變化世界中全新問題的更有效方法。這是《戰略簡史》一書所提出的戰略演變觀點。

由于信息技術崛起，人類近30年積累的科學知識幾乎占了人類有史以來新積累科學知識總量的90％。面對這種快速的時代變革，基于非互聯網時代的傳統戰略難以滿足今天的企業發展需求，企業家們迫切需要一種更具跨界創新力和行業顛覆力的戰略理念，跨界戰略正是應勢而生。

跨界戰略這一“非傳統戰略”的提出，是戰略理論時代進化的結果，也為企業的跨界創新實踐找到了系統性的理論依據，助力企業在跨界變革時代實現新的行業價值創造和市場引領。

守正出奇：跨界戰略驅動企業跨越式增長

那么，到底什么是跨界戰略？

跨界戰略，是一種跨界時代的變革性戰略，是指打破傳統邊界，通過跨界性地戰略植入、碰撞融合和創新重構，開創發展的新思維、新路徑、新格局，從而實現企業跨越式增長和突破創新。

對于“跨界戰略”的理解，要掌握以下三個戰略要義：

一是打破傳統邊界，跨界戰略創新首先是一個“破”字，要打破舊觀念、舊傳統、舊界限，破而后立，破是跨界求新的戰略起點。

二是異元碰撞、融合和重構，這種異元創新不僅僅來自不同行業、不同板塊，還有不同人群、不同文化、不同思維等等，是在事物的不同之中尋找一條創新的共通和共鳴之道。

三是實現企業跨越式增長，這是從戰略的結果實現角度來理解的，跨界戰略創新不是一種小修小補的微創新，而是一種企業戰略層面和市場宏觀層面的變革式創新，對企業增長的驅動也是跨越式的突破。

跨界戰略的成功構建和推行，其實核心就是四個字——“守正出奇”。該句源自《孫子兵法》之“凡戰者，以正合，以奇勝”，運用在跨界戰略中可以被理解為，只有以企業核心能力為企業戰略創新原點，才能在市場跨界競爭中出奇制勝。因此，我們將跨界戰略的戰略要素解構為“核心驅動”、“關聯連接”、“跨界賦新”三大關鍵點，企業要深入理解這三個戰略要素對于跨界戰略構建的架構性意義。

先說第一個戰略要素“核心驅動”：“核心驅動”就是企業的核心能力，對跨界戰略來說，核心驅動是整個戰略構建的基石，是整個戰略運轉的驅動力之源。比如說今日頭條，其核心能力之一是推薦算法，企業依托這一“核心驅動”跨界短視頻領域做出了日活破4億的抖音。“核心驅動”往往是企業獨有的，其決定了企業可以進行何種方向的跨界。在本書中，我們將“核心驅動”總結為6大維度，即思想文化、資源整合、產業優勢、組織體系、公共關系、商業模式。  

第二個戰略要素是“關聯連接”：關聯連接的本質是一種關聯度和支撐力，是驅動戰略成功的“連動軸”。假如從A跨界到B，若兩者的關聯度越強，其來自核心驅動的跨界創新支撐力也就越強，跨界戰略的成功可能性也就越高。云南白藥作為擁有百年歷史的藥企，跨界到關聯度較高的日化牙膏大健康領域，決定了其跨界戰略的巨大成功；格力作為空調行業的老大，想要跨界做手機，就是缺少足夠的跨界關聯度支撐。

最后就是“跨界賦新”：跨界賦新的創新邏輯核心，是一種賦能式創新，這個“能”，就來自于企業的核心驅動力，來自于強關聯連接的構建。跨界戰略可以助力企業實現六個不同維度的賦能創新：品牌體系賦新、產品體系賦新、營銷體系賦新、傳播體系賦新、文化體系賦新、模式體系賦新。這六大體系式的賦能式創新，可以幫助身處各行業的企業以突破傳統的跨界運作方式，在復雜多變的市場競爭中，以超越性的競爭優勢占據行業領先位置。

六大體系賦新的傳播體系賦新，廣告預算不足和大投入高風險的問題一直困擾著企業的品牌傳播決策。在這方面，長江商學院戰略學教授滕斌圣講到的“和伙人”媒體投資平臺案例，能很好的用跨界創新戰略解決上述問題。“和伙人”也是我們凱納咨詢客戶的“合伙人”，依托價值千億的全媒體廣告資源，包括：機場戶外媒體領軍者華君傳媒、高鐵與公交網車身及站臺媒體、各大衛視及廣播、移動互聯網及直播平臺媒體等，一方面盤活媒體閑置資源，另一方投資并賦能有潛質的企業，打造行業獨角獸，不花錢打廣告（采用股權+銷售分成模式的回報方式），降低企業市場投入風險，助力品牌快速成長，還能讓媒體公司獲得資本收益，實現共贏。這就是一種對企業媒體傳播模式的跨界賦新。

理解和掌握跨界戰略的三個戰略要素，是跨界戰略成功的前提，但是，在跨界戰略的構建和推進過程中，也有一些我們容易身陷其中的戰略雷區，是需要小心規避的，這在本書的下篇部分將作為重點探討。本書下篇還會對跨界戰略的戰略修煉和戰略落地進行專章分享：一個卓越的戰略領導者，需要終生的戰略修煉；一個好的跨界戰略，也需要強效的戰略落地保障。所以這兩部分內容，也是本書的戰略探討重點。

美國作家馬克·吐溫說：黃金時代在我們面前而不在我們背后。

美國著名未來學家阿爾文·托夫勒有一句名言：“唯一可以確定的是，明天會使我們所有人大吃一驚。”

新時代、新商業、新戰略，這是一個充滿跨界競爭的新世界，那些仍抱有傳統思維的人，必須讓自己跟上時代的變換，必須以更大的跨界智慧和戰略勇氣，打破了，走出去，才能不被打劫、不被淘汰，真正開創一個屬于自己的“黃金時代”。

沈國梁

凱納營銷咨詢集團創始人、董事長

2020/11