【跨界微掃描】

“今天的你被種草了嗎？”伴隨小紅書的迅速崛起，讓我們看到社區(qū)生態(tài)圈變現(xiàn)的巨大潛力。根據數據顯示，2019年小紅書的注冊用戶量突破2.5億，日活突破1000萬。作為一個估值將近200億的巨大“流量池”，正吸引著越來越多的商家和品牌涌入。這些商家涵蓋彩妝、包包、服裝等領域，其中健康護膚、基礎保健和美體瘦身等健康產品深受廣大用戶的種草，像SWISS、澳佳寶和醫(yī)食同源等保健品牌占據人氣前榜。大健康產品是消費者永恒的需求，面對巨大的內需市場，各大企業(yè)要如何借力，才能占領更大的市場份額呢？

【跨界納觀點】

揭秘小紅書平臺上健康產品的吸引力法則

小紅書社交+電商模式的迅速崛起，為眾多品牌的成長提供了新的土壤。而對于大健康產品來說，也為流量的導入找到了新的借力平臺。當然，能否成功借力，不僅需要考慮小紅書本身的平臺環(huán)境和平臺定位，還要考量健康產品本身的屬性，將二者結合，才能找到適合產品成長的模式。

1、具象化的訴求表達，直扣消費者需求心門          

由于小紅書本身自帶的巨大流量，導入了大量的同質化產品，并且無限的碎片化信息也在不斷干擾消費者的判斷力，如何讓產品的價值得到消費者的快速解讀和吸收就顯得尤其重要。關鍵點在于產品本身定位和訴求的準確有效表達上。那么何為產品的有效表達？

通過簡潔明了的方式，將產品和消費者建立聯(lián)系，告訴消費者為什么需要你。就拿小紅書上的高人氣大健康品牌Swisse來說，通過和右邊普通的健康品牌對比，右邊的產品訴求就顯得更有說服力，通過具象化的比擬，將產品的功效形象地展示出來，不知不覺間就讓消費者聯(lián)想到自身用完該產品后的效果。而右邊的說服力就顯得弱一些，只是在陳述產品的事實，沒有和消費者建立聯(lián)系，沒有告訴消費者用完該產品之后會達到怎么樣的一個狀態(tài)。另外還有寶麗美白丸的“讓你白成一道光”，同仁堂養(yǎng)生茶的“火大濕胖就喝它”，廬山百草堂牙膏的“牙齦上火救星”等等，他們都是通過具象化的表達，告訴消費者產品能解決什么問題，從而讓產品功能和消費者的需求建立緊密的聯(lián)系，激發(fā)消費者購買欲望。

2、以意見領袖為支點，搭建品牌與消費者的信任橋梁       

像保健品、醫(yī)療用品等大健康產品的價值往往要比一般的產品高，消費者需要花費大量的時間去收集信息，進行產品對比和參考。從前期的需求思考到最終的購買決策，消費者所表現(xiàn)出的“顧慮”和“不安”行為直接影響了產品在市場上的消化力。那么通過意見領袖的加入，憑借其影響力和公信力能夠搭建起消費者對產品的信任感，從而以四兩撥千斤的效果快速撬動市場。像我們生活中常見的明星代言、熟人推薦和朋友介紹等，都是利用意見領袖的號召力達到市場銷售額的輪番滾動。

小紅書是基于社區(qū)分享而建立起來的電商，素人對于購買產品的后期效果分享讓消費者在購買同類產品時能夠快速掌握真實有效信息，從而做出購買判斷。大健康產品的高價值屬性擔任消費者健康安全的重要角色，其高參與度、高試錯成本讓消費者在每一次產品購買中都小心翼翼。通過意見領袖聯(lián)合種草，搭建品牌與消費者的信任機制，是大健康產品在小紅書的渠道跨界中釋放市場購買力的關鍵。無論是合生元還是養(yǎng)生堂等知名健康品牌，通過明星爆款推薦+KOL測評種草+素人社區(qū)分享的全網聯(lián)動，迅速提升了產品的可信感說服力。比如拿養(yǎng)生堂來說，明星林允會定期進行產品試用播放，同時讓趙露思、李純等知名達人進行聯(lián)網發(fā)動，再加上眾多素人的種草測評，解決了消費者心中的疑慮，從而讓其快速做出購買判斷。

3、將產品打造成社交貨幣，構建引爆傳播基點

所謂社交貨幣就是產品在社交中具備的討論價值，這種價值可以具體體現(xiàn)為以下幾種形式：1.有用，能夠為別人帶來利益；2.可以體現(xiàn)個人形象特征，比如愛學習，有社會地位；3.話題談資，4.攀比心理，各種奢侈品，支付寶賬單等。社交貨幣的打造除了自身的產品屬性決定外，還需要對目標消費者喜好的深刻洞察，只有這樣才能讓產品在成為消費者的公共話題談資中，達到口口相傳的裂變曝光效果。

在我們生活中也有不少的具備社交貨幣的產品案例，比如說蘋果，蘋果一度被稱為身份地位的象征，在社交中，通過蘋果媒介，來展示個人的身份和品味；英語課程的打卡，通過曬朋友圈來展示自己愛學習的個人形象；還有支付寶每年的年度賬單，通過個人的消費購買力展示，向別人傳達自己的“價值”。而對于在小紅書火爆的大健康產品中，也尤其注重產品的社交貨幣屬性打造。通過某一類人群的共同困擾和恐懼激發(fā)，引發(fā)大眾共鳴和緊迫感，讓產品功效得到快速的心智植入。比如小紅書KOL宣傳的“上了年紀還想做元氣少女”的逆齡美白產品；“養(yǎng)生要乘早”的life-space保健品；“躺著就享瘦”的塑形減肥產品等，產品功效準確擊中目標用戶的痛點，引發(fā)人們的迅速傳播和分享。

【跨界眾家評】

現(xiàn)在的小紅書，已然成為一個受年輕人喜愛的生活方式平臺和消費決策入口，這也給新興品牌的孵化和成長提供了陣地。

——中國青年網

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中，對意見領袖做出的定義是：意見領袖是大眾傳播中信息中介，人際傳播中活躍分子，經常為受眾提供信息、觀點、建議、對他人施加影響的人物。他們往往更快接觸到媒介信息，并且通過加工處理傳播給受眾。

——搜狐

社交貨幣這種屬性不能簡單用“虛榮”來定義，從商業(yè)模式的角度，它是一種客觀的需要，社交的需求本身就是被包裝的需求，否則便不是社交。

——人人都是產品經理

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