【跨界微掃描】

數據顯示，同仁堂在2019年實現營業收入約為132.77億元，當期對應實現歸屬凈利潤約為9.85億元。同仁堂以驚異的市場成績展現了一個老字號國藥品牌的活力跨界發展：從護膚品領域的小試牛刀，到向代餐餅干和新式茶飲等快消品的發力，同仁堂開啟多元產業的橫向戰略跨界，開啟向大健康產業逐步深耕轉型的發展新里程。

【跨界納觀點】

北京同仁堂大健康跨界的“三個關鍵點”

1、以核心優勢作為牽引力，搭建生態產業鏈堡壘

企業核心競爭力具有差異性和獨特性，不易被競爭對手模仿和復制。以企業核心競爭力為基點的大健康跨界，能夠確保企業在多元化擴張中提高市場適應能力和競爭能力，同時也推動企業在資源的可持續利用和共享中，實現市場的品牌溢價性回報。

藥企跨界，并不是廣撒網就能撈到“魚”，一切要以核心競爭力為軸心進行產業延伸。以國外玩具品牌樂高為例，在樂高發展期間，由于脫離核心競爭力的牽引，向主題公園和服裝等多領域跨界，一度將樂高推至破產的邊緣，直到最后回歸核心競爭主業才發展成如今的玩具帝國。對于北京同仁堂來說，其一直以來的草本原料優勢和悠久的文化積淀是別人無法比擬的核心優勢，這也為健康的產品力打造構建了差異化的優勢。利用七白草本為原料的美顏面膜粉，銀耳提取物的補水面膜，白芨為主料的精華液等等，養生堂將天然草本的功效與美妝進行了巧妙的融合。12味草本精萃的草本洗發水，用蘆薈鎖香的香皂以及以草本為基底的彥悅山新式茶飲等等，同仁堂以自身的天然草本供應優勢為主線，貫穿多元產業，達到“形散神不散”的聚合力，從而構建穩固而抗沖擊的生態產業鏈堡壘。

2、從“低頻消費”到“高頻消費”的轉移，激發市場購買力

由于醫藥本身的產品屬性限制，人們一般只會在身體出現問題的時候進行產品的消費，還有比如說家電、房子等，屬于耐用性的低頻消費。如何將醫藥的健康屬性轉變成讓人們能夠隨時隨地都能消費的快消產品，是眾多醫藥企業激發市場購買力，開辟市場新藍海的一個核心思路。

阿膠作為一種滋補品，是特定人群，特定場景中的小眾消費。凱納咨詢助力東阿阿膠桃花姬實現一年翻三倍的市場突破，就是采用從“低頻消費”向“高頻消費”的一個產品角色轉變來釋放其市場增量空間。同理，同仁堂在滿足消費者健康的基本需求上，將阿膠糕打造成即食食品，實現滋補消費場景到休閑零食消費場景的轉變，大大提高消費者的購買頻率。同時，同仁堂也加快了其在其他快消品的產品線布局，無論是幸福狐貍的燕麥營養代餐餅干，還是草本為基底的新式茶飲等，同仁堂加快向快消領域進軍的步伐，充分融入和滲透到人們的日常生活中。

3、理性+感性的雙維訴求，打破消費者心理防線

產品可以分為三個層次：核心產品，形式產品和延伸產品。核心產品就是產品能夠提供給消費者的基本效用和益處。以理性的功能訴求為傳播基點是醫藥企業市場跨界的核心優勢體現，但是功能傳播也需要進行感性的升華。

江小白在追求產品品質的基礎上，走情懷路線，讓消費者紛紛卸下心理防備忍不住來上幾杯；舒膚佳的愛心媽媽，呵護全家，讓其清潔呵護的品牌形象根深在消費者的心智中；“21金維他，家人健康，我們的責任”，演繹21金維他迅速復蘇與崛起的傳奇。同仁堂理性+感性的雙維訴求，為爆品的打造疏導出一條快速增長之路。當美顏功效的理性功能訴求加上“女人就應該‘膠’生慣養”的感性訴求，同仁堂的阿膠糕就變成實力寵愛女人的神器；當調養功效結合“暖暖呵護”，同仁堂的紅糖姜茶不再是一個產品，而是體貼備至的暖男形象。功效的理性訴求是打造產品力的核心，而感性訴求則是通過彌補消費者情感空位，讓產品更有溝通力和更加走心，二者相結合，軟硬兼施，讓產品更具品牌吸引粘性。

【跨界眾家評】

健康作為人的基本需要，同時也是終極需要，面對民眾日益增長的健康需求，發展健康產業是提高經濟發展質量和效益的現實選擇。

——華經情報網

一場從醫藥到快消的成功跨界，除了需要從傳統主營業務而來的資金支持，更重要的是精準的市場定位和營銷策略、渠道等。

——搜狐

超越行業的品牌，就是試圖打破固有的產品分類思維，去整合和混搭，也就是現在流行的跨界創新。

——人人都是產品經理

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