近年來，隨著消費(fèi)水平的提高，越來越多的消費(fèi)者對健康的需求在逐漸提高。商超貨架上，也出現(xiàn)了不僅能解渴還可以防上火的飲料、不僅可以解餓還可以養(yǎng)胃的餅干、不僅可以潔齒還可以維護(hù)口腔健康的牙膏……

當(dāng)這么多大健康產(chǎn)品擺放在商超貨架上時，我們看到的是中國藥企向跨界型藥企的集體大進(jìn)化。以云南白藥、東阿阿膠、廣藥、江中藥業(yè)為代表的中國藥企，紛紛扛著“醫(yī)藥科技”這面大旗，向更寬廣的大健康領(lǐng)域發(fā)力。

云南白藥崛起大健康：鎖定國人飲食習(xí)慣，非傳統(tǒng)牙膏專業(yè)護(hù)口掘金700億  

有數(shù)據(jù)表明，隨著飲食習(xí)慣的改變和工作壓力增大，90%的成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有亟待解決的心理和生理需求。

傳統(tǒng)牙膏解決的大多是防蛀、美白和清潔的問題。這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。

因此，作為云南白藥連續(xù)攜手20年的戰(zhàn)略咨詢合作伙伴，凱納咨詢在助力云南白藥運(yùn)作牙膏產(chǎn)品之初，就通過深度的市場調(diào)研和產(chǎn)品研究發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，使醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，凸顯了牙膏的醫(yī)藥科技含量和功能品質(zhì)保證，重新定義了國人口腔健康。

隨著不斷的市場拓展，凱納咨詢針對“中國人需要一支什么樣的牙膏”這一戰(zhàn)略價值問題進(jìn)行了非傳統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)對，不僅升級了其品牌性戰(zhàn)略主張——更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏，還助力云南白藥開發(fā)了定位“生物清新牙膏”和訴求“口腔益生菌”的云南白藥益生菌牙膏，以及含有生物活性肽成分的功能性牙膏等多個新品，強(qiáng)化了產(chǎn)品組合矩陣的構(gòu)建，成為累計銷量額超過700億的本土牙膏領(lǐng)軍品牌。同時，云南白藥口腔護(hù)理也在不斷開發(fā)互補(bǔ)配套產(chǎn)品，如口腔修護(hù)含漱液、牙刷、電動牙刷、沖牙器等品類，拓展細(xì)分賽道，逐步從牙膏強(qiáng)勢品牌向口腔護(hù)理強(qiáng)勢品牌邁進(jìn)。

今天，在“新白藥 大健康”這一集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，養(yǎng)元青洗發(fā)水、采之汲護(hù)膚品、千草堂沐浴素，甚至是“紅瑞徠”品牌滇紅茶……一系列大健康產(chǎn)品成功推出，產(chǎn)業(yè)價值鏈延長的同時，跨界之路越走越寬，開啟了云南白藥跨界經(jīng)營進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)的新時代。數(shù)據(jù)顯示，從2012-2023年云南白藥健康品事業(yè)部營收一直保持穩(wěn)步增長。

片仔癀跨界大日化：產(chǎn)品功能聚焦“黃種人美膚”，贏利顏值和健康經(jīng)濟(jì)時代

伴隨著“顏值就是正義”，“好看的人才有青春”，“這是一個看臉的時代”這些顏值經(jīng)濟(jì)價值觀的不斷深入人心，訴求健康養(yǎng)顏的藥妝已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者的主流性護(hù)膚選擇。

在眾多藥妝功能中，美白是大部分中國消費(fèi)者的核心訴求。百年老字號片仔癀跨界化妝品行業(yè)就是瞄準(zhǔn)了這點，全案戰(zhàn)略攜手凱納咨詢最終成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突圍。據(jù)凱納營銷咨詢集團(tuán)調(diào)查研究，中國人膚色之“黃”，是影響消費(fèi)者美白的一大因素，尤其在成熟女性中，膚色暗黃、缺乏光澤，是常態(tài)，幾乎每個成熟女性都將改善臉部暗黃狀態(tài)作為關(guān)鍵任務(wù)。而片仔癀本身對祛黃氣、緩解暗黃、斑點有明顯療效，凱納咨詢結(jié)合片仔癀自身功能特色，將片仔癀化妝品定位于“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的中國式新美白，并圍繞產(chǎn)品、VI形象、傳播概念、渠道整合等多個維度進(jìn)行系統(tǒng)的品牌推廣，僅運(yùn)作一年，片仔癀化妝品銷售額就比往年同期增長了近3倍，并以迅雷不及掩耳之勢鋪向全國，真正如利劍一般在全國掀起一股黃種人養(yǎng)顏美膚運(yùn)動，為贏利顏值經(jīng)濟(jì)時代奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。近期，片仔癀化妝品召開了“國妝美白 耀美東方”2024年全國零售商大會。活動現(xiàn)場，福建片仔癀化妝品股份有限公司副總經(jīng)理林國強(qiáng)表示，在國妝戰(zhàn)略升級驅(qū)動下，片仔癀化妝品業(yè)績屢創(chuàng)新高，2024年上半年總營收同比增長超41%。

對于消費(fèi)者而言，上火祛痘可能是僅次于美白的另一核心訴求，所以，片仔癀還跨界牙膏，以“上什么也不上火”重新定義了牙膏功能。從清火控油的角度，再次征戰(zhàn)日化大健康市場。如今，片仔癀牙膏已推出牙口清、瓷光潔、牙敏舒、專效深養(yǎng)等系列針對不同口腔健康問題的牙膏。

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