近日，京東創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東送外賣的新聞刷爆網(wǎng)絡(luò)，此外他請(qǐng)外賣騎手們吃海底撈火鍋的消息也引發(fā)大量網(wǎng)友熱議。據(jù)悉，吃飯期間劉強(qiáng)東還談起了送外賣的感受以及為騎手繳納“五險(xiǎn)一金”等內(nèi)容，并表示希望京東將來(lái)全職外賣員也能過(guò)100萬(wàn)人。

短短兩天時(shí)間內(nèi)，多個(gè)京東外賣相關(guān)詞條頻繁登上熱搜高位。時(shí)隔7年，身價(jià)千億的劉強(qiáng)東再次親臨一線，也讓我們看到了京東對(duì)跨界外賣的戰(zhàn)略重視。

翻閱資料可以發(fā)現(xiàn)，京東做外賣蓄謀已久，2015年推出“京東到家”服務(wù)，主要聚焦于買菜市場(chǎng)。次年與達(dá)達(dá)合并，進(jìn)一步強(qiáng)化了在即時(shí)配送領(lǐng)域的能力。2024年，京東APP推出“秒送”頻道，設(shè)置了外賣功能入口，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等陸續(xù)上線。2025開年，京東加速跑步入場(chǎng)外賣行業(yè)。據(jù)了解，京東外賣從3月1日正式上線到日單量500萬(wàn)單，用時(shí)46天；而從500萬(wàn)到突破1000萬(wàn)，則僅用一周左右的時(shí)間。京東黑板報(bào)顯示，目前京東外賣已服務(wù)全國(guó)166個(gè)城市。

1、京東做外賣的背后：最好的防御就是進(jìn)攻！

其實(shí)，外賣是一門“苦生意”，投入重、燒錢多、盈利難，摩根大通報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年全球主流外賣平臺(tái)的平均凈利潤(rùn)率僅為2.2%。如果用投資人最愛(ài)的話術(shù)來(lái)描述，就是“這模式不夠性感”。既然如此，為什么京東還要入局，主要是基于以下三點(diǎn)考量：

1）為了守住自身核心陣地。有業(yè)內(nèi)人士表示，京東物流體系內(nèi)有“黃金包裹”一說(shuō)，即配送3C產(chǎn)品的包裹快遞，其利潤(rùn)率遙遙領(lǐng)先于零食、圖書等其他類包裹。但近年來(lái)，美團(tuán)殺入京東腹地，也依托即時(shí)配送做起了3C生意，雖然兩者價(jià)格相差不大但美團(tuán)在時(shí)效性方面更有優(yōu)勢(shì)。所以京東入局外賣，頗有以攻代守的意味。

2）為了增加用戶的日活量。美團(tuán)、餓了么用戶可能天天都會(huì)打開APP、小程序點(diǎn)外賣，但京東的主流客戶則不然。所以京東入局外賣，可以通過(guò)提高日活來(lái)提升GMV，對(duì)沖美團(tuán)涉足3C的影響。

3）為了提升運(yùn)力復(fù)用率。業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)期以來(lái)京東旗下達(dá)達(dá)的騎手單并不飽和，大量為美團(tuán)、餓了么、抖音的外賣送單。京東涉足外賣后，達(dá)達(dá)騎手便可優(yōu)先配送京東外賣。這樣可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)力復(fù)用，是降本增效的新途徑。因此對(duì)于京東而言，外賣是競(jìng)對(duì)的腹地，也是自己的新陣地。

2、京東做外賣，需過(guò)“美團(tuán)關(guān)”！

近期曝光的一段劉強(qiáng)東在2024年的內(nèi)部講話，直接點(diǎn)出了京東外賣的核心運(yùn)營(yíng)邏輯。在曝光的視頻中，劉強(qiáng)東明確指出“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤(rùn)不允許超過(guò)5%。”

同時(shí)，為了在外賣這個(gè)存量市場(chǎng)中快速打開局面，京東外賣提出了商家零傭金入駐、給騎手繳納“五險(xiǎn)一金”、上線外賣“百億補(bǔ)貼”，在商家、騎手和用戶端，京東外賣都給出了幾乎“頂格”待遇的“三板斧”。一方面，得益于京東的超強(qiáng)執(zhí)行力“外賣補(bǔ)貼力度夠大”，一方面也是因?yàn)樾麄鞯拇┩噶?qiáng)，吸引了一大批外賣用戶涌入，這才讓京東外賣實(shí)現(xiàn)了一周內(nèi)日單量暴增500萬(wàn)單。

當(dāng)然，京東想在外賣市場(chǎng)切蛋糕并不容易。據(jù)了解，作為市場(chǎng)第一的美團(tuán)外賣，占據(jù)市場(chǎng)七成份額，早已建立難以打破的堅(jiān)固壁壘。想要讓習(xí)慣在美團(tuán)和餓了么上點(diǎn)外賣的人去京東，顯然消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)還需要時(shí)間。此外，從用戶體驗(yàn)來(lái)看，京東外賣也存在兩個(gè)“短板”：

1、配送時(shí)間長(zhǎng)：相較于美團(tuán)成熟的蜂窩級(jí)調(diào)度體系，京東在外賣小哥數(shù)量及調(diào)度系統(tǒng)方面顯然還有待提升，據(jù)對(duì)比，同一家外賣店鋪，京東外賣顯示的配送時(shí)長(zhǎng)很多都要長(zhǎng)于美團(tuán)外賣。

2、品類相對(duì)少：在品類豐富度上，京東外賣目前的商家數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美團(tuán)，用戶的選擇范圍有限。另外，由于覆蓋城市范圍窄、商家入駐門檻高等因素，京東外賣能輻射的人群也相對(duì)受限。

更多行業(yè)觀察文章和戰(zhàn)略咨詢案例資訊，請(qǐng)關(guān)注凱納戰(zhàn)略咨詢官方網(wǎng)站http://www.ksyude.com；凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)，中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，跨界戰(zhàn)略引領(lǐng)者，云南白藥牙膏全案戰(zhàn)略咨詢公司。