近期，國內(nèi)酒企公布的數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有白酒上市公司去年業(yè)績增長都出現(xiàn)放緩，其中有六家酒企去年?duì)I收同比倒退，能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的白酒已經(jīng)屈指可數(shù)。同時(shí)披露的2025年一季報(bào)更為慘淡，各家白酒股業(yè)績增速進(jìn)一步下滑，其中近一半業(yè)績出現(xiàn)倒退，多家出現(xiàn)20%、30%的大幅下滑。

為何眾多白酒企業(yè)遭遇增長困境？除了當(dāng)下居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎外，還有一個(gè)非常重要的原因在于???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????“年輕人不喝白酒”，這幾乎成了近年來行業(yè)內(nèi)多次提到的問題。那年輕人不喝酒嗎？并不是，他們只是對(duì)傳統(tǒng)白酒的偏好下降，轉(zhuǎn)向低度酒等替代品。在這一趨勢下，口味多樣、包裝精美、低度健康的新酒飲就走到臺(tái)前，受到年輕人的青睞。面對(duì)新酒飲市場，酒企應(yīng)該如何運(yùn)作才能獲得年輕人的喜愛？下面就從新酒飲品牌和傳統(tǒng)酒企創(chuàng)新兩個(gè)維度來進(jìn)行案例分析。

數(shù)據(jù)顯示，雖然近年來新酒飲市場熱度頗高，但與之相對(duì)的就是激烈的競爭，這些新銳酒企是如何運(yùn)作從而在上百個(gè)新興品牌中脫穎而出的？

梅見：將梅酒端上大眾餐桌，兩年成為果酒第一

作為江小白旗下的獨(dú)立青梅酒品牌，自2019年上市以來，梅見便憑借全國線上線下渠道的強(qiáng)力攻勢，迅速在國內(nèi)梅酒市場嶄露頭角。僅上市兩年，品牌價(jià)值就超41億元，成為果酒品牌TOP1。

過去，在新酒飲產(chǎn)品多活躍于年輕人微醺、非主流場景，難以在正餐和大型餐飲場景中占據(jù)一席之地。然而，近一年間，梅見展現(xiàn)出強(qiáng)勁的主流化趨勢，迎來了關(guān)鍵的拐點(diǎn)式轉(zhuǎn)變。由主流化的產(chǎn)品、主流化的用戶、主流化的場景、主流化的終端共同承載和推動(dòng)，這主要得益于梅見在前期的創(chuàng)新突破。

1、市場突破點(diǎn)：從一人飲到全家的酒，打造抓人的情感錨點(diǎn)

（1）在口感層面，梅見青梅酒突破了傳統(tǒng)中國酒飲的壁壘，實(shí)現(xiàn)了全家暢飲。中國酒飲如白酒向來注重香型，但因度數(shù)較高，適飲人群范圍較窄。像雕爺就曾吐槽白酒“有點(diǎn)太烈”：“一口悶下去，從舌頭到喉嚨再到食管，瞬間石化15秒，這搶奪了一切事物的味道。”若想拓展消費(fèi)群體、跨越身份階層，突破口感限制是關(guān)鍵。梅見青梅酒憑借酸甜平衡的口感與低酒精度，巧妙滿足了不同年齡層和口味偏好人群的需求，其廣泛的適應(yīng)性使其成為越來越多家庭聚餐、朋友聚會(huì)時(shí)的選擇。 

（2）在情感層面，梅見打造了“好久沒見”情感符號(hào)。品牌在運(yùn)作初期就以“好久沒見”為情感錨點(diǎn)，與“好酒梅見”共同構(gòu)筑心智符號(hào)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。“好久沒見”易傳播且賦予產(chǎn)品深厚情感屬性，如新年時(shí)，送上一瓶梅見或舉杯共飲，都使其成為情感表達(dá)的儀式感載體。這也刺激了送禮需求，在走進(jìn)線下商超的同時(shí)，線上梅見抓住微信藍(lán)包禮贈(zèng)功能，通過定向私域推廣、視頻號(hào)直播、達(dá)人掛鏈接等，滿足了新年送禮需求。

2、場景化引爆：打通新酒飲放量增長的最大“堵點(diǎn)”

新酒飲品牌想要成為主流飲品困難重重，瓶子星球集團(tuán)董事長陶石泉曾表示，“老世界已經(jīng)成型，任何一個(gè)品類、產(chǎn)品在老場景里，消費(fèi)者心目中都有一個(gè)選擇。因而新品類、新品牌要想突圍，一定是需要?jiǎng)?chuàng)造出新的場景，或者在老的場景里長出來新的細(xì)分場景。”

在餐飲場景方面，過去人們習(xí)慣于飲用啤酒、白酒。梅見瞅準(zhǔn)這一最大酒飲消費(fèi)場景，大力滲透其中。在火鍋、燒烤、串串等重口味場景下，青梅酒加冰的酸甜口感能完美解膩。因此，盡管多數(shù)餐廳未提供冰塊，但梅見不惜投入巨大成本，將冰塊送入餐廳，大力推廣冰梅見，使其在餐飲場景中逐漸站穩(wěn)腳跟。

此外，宴席場景同樣是梅見的發(fā)力重點(diǎn)。如今，存量最大的宴席類型已從商務(wù)宴請轉(zhuǎn)向休閑餐廳、煙火餐廳，梅見精準(zhǔn)抓住“吃香喝辣冰梅見”一主流場景，成為推動(dòng)其增長的強(qiáng)大力量。

大于等于九：玩轉(zhuǎn)Z世代，開啟品牌“線下交友之路”

作為2021年誕生的新銳氣泡酒品牌，大于等于九輕卡型氣泡酒，如何在競爭激烈的新酒飲市場中贏得消費(fèi)者信賴？品牌走出了關(guān)鍵兩步。

1、心智占位，構(gòu)建年輕世代的“第一口酒”認(rèn)知

不同于傳統(tǒng)酒飲品牌強(qiáng)調(diào)歷史傳承，大于等于九精準(zhǔn)把握“微醺經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)心理，聚焦新世代人群的潮流酒飲，將目標(biāo)人群鎖定在“還未對(duì)特定的酒產(chǎn)生依賴性喜歡”的群體，把品牌定位為“新酒感探索家”。品牌定位目的是為了在顧客心智中占領(lǐng)一個(gè)有價(jià)值的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。正如大于等于九，立足定位將產(chǎn)品打造成為傳遞生活態(tài)度的介質(zhì)，讓年輕人"第一口酒"的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為品牌心智記憶點(diǎn)。

此外，品牌對(duì)Z世代需求進(jìn)行三維解構(gòu)：在健康維度，抖音數(shù)據(jù)顯示，超60%的果酒消費(fèi)者會(huì)為“零添加”“低糖低卡”標(biāo)簽買單。大于等于九推出了一款0蔗糖產(chǎn)品，滿足當(dāng)下年輕人的“抗糖需求”。在顏值維度打造“小藍(lán)罐”視覺符號(hào)，契合Z世代對(duì)社交貨幣產(chǎn)品的需求；在情感維度提出“輕松飲酒”理念，化解年輕群體對(duì)傳統(tǒng)酒桌文化的抵觸情緒。這種需求三角模型的構(gòu)建，形成了品牌護(hù)城河。

2、跨圈層玩法，以“九”會(huì)友進(jìn)行品牌擴(kuò)列

在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，年輕人的社交模式愈發(fā)傾向于“輕社交”，飲酒在其中扮演著獨(dú)特而重要的角色。在這里，酒不再是社交的負(fù)擔(dān)，而是促進(jìn)交流的潤滑劑，讓彼此的關(guān)系在歡聲笑語與微醺中升溫。這種“輕飲酒文化”，正在重塑中國人的社交方式。對(duì)此，大于等于九進(jìn)行了三維發(fā)力。

1）線下場景的拓展滲透。品牌突破傳統(tǒng)渠道思維：在空間維度覆蓋音樂節(jié)、劇本殺店等多種年輕社交場景；在時(shí)間維度打造“9·19大九節(jié)”年度IP，形成品牌日歷記憶點(diǎn)。這種多維滲透使產(chǎn)品成為場景的標(biāo)配元素。

2）社交裂變的游戲化設(shè)計(jì)。通過"以九會(huì)友"的社交機(jī)制，品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交關(guān)系的連接器。抖音挑戰(zhàn)賽設(shè)計(jì)“小藍(lán)罐傳遞”任務(wù)，利用六度分隔理論實(shí)現(xiàn)裂變傳播。更精妙的是將線下活動(dòng)數(shù)據(jù)反哺線上，構(gòu)建起自生長的社交生態(tài)。

3）文化符號(hào)的沉淀轉(zhuǎn)化。在成都高校開展的“開學(xué)第一罐”活動(dòng)，本質(zhì)是進(jìn)行文化儀式建構(gòu)。通過將品牌與人生重要節(jié)點(diǎn)綁定，輔以"健康微醺"的價(jià)值倡導(dǎo)，逐步將產(chǎn)品符號(hào)升華為成長儀式的重要組成部分。這種文化運(yùn)營使品牌突破快消品生命周期，向文化IP進(jìn)化。

更多行業(yè)觀察文章和戰(zhàn)略咨詢案例資訊，請關(guān)注凱納戰(zhàn)略咨詢官方網(wǎng)站http://www.ksyude.com；凱納營銷咨詢集團(tuán)，中國十大策劃機(jī)構(gòu)，跨界戰(zhàn)略引領(lǐng)者，云南白藥牙膏全案戰(zhàn)略咨詢公司。