要做情緒營(yíng)銷，先要了解人的情緒可以歸納為幾種。美國(guó)心理學(xué)家保羅·艾克曼在1972年確定了六種基本情緒：憤怒、厭惡、恐懼、快樂、悲傷和驚喜。中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)品牌-凱納咨詢認(rèn)為，做情緒營(yíng)銷就是要激發(fā)消費(fèi)者的感性思維，利用消費(fèi)者的各種情緒來(lái)影響他們的購(gòu)買決策和品牌忠誠(chéng)度。

1、與快樂、驚喜的正向情緒做“捆綁”

當(dāng)然，品牌營(yíng)銷更多的是激發(fā)用戶正向情緒，比如快樂和驚喜。

快樂情緒營(yíng)銷旨在通過(guò)傳遞快樂、愉悅的氛圍，讓消費(fèi)者在積極的情緒中對(duì)品牌產(chǎn)生好感。比如股神巴菲特“嚴(yán)選”的可口可樂，100多年來(lái)始終將品牌與“快樂”綁定。當(dāng)然，快樂也可以繼續(xù)細(xì)分，比如像激勵(lì)、治愈、陪伴，都是比較典型的，像keep就通過(guò)各類創(chuàng)意主題活動(dòng)的專屬獎(jiǎng)牌，激勵(lì)消費(fèi)者達(dá)成目標(biāo)，帶給消費(fèi)者快樂。

驚喜情緒營(yíng)銷則是通過(guò)出人意料的元素或設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)者的驚喜感，從而吸引他們的注意力并促使他們采取行動(dòng)，比如盲盒營(yíng)銷就是最典型的。拆盲盒前的緊張與期待，是購(gòu)買“懸念”的即時(shí)情緒反饋，能刺激釋放多巴胺。而抽中隱藏款后曬圖社交，又滿足了個(gè)性化表達(dá)與圈層歸屬的雙重渴望。

2、情緒營(yíng)銷的本質(zhì)是“攻心”

營(yíng)銷營(yíng)銷就是要通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，將品牌與用戶從冰冷的交易關(guān)系升華為精神認(rèn)同的伙伴。過(guò)往商業(yè)實(shí)戰(zhàn)也證明，情緒營(yíng)銷不僅能短期引爆銷量，更能沉淀為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

想要精準(zhǔn)的進(jìn)行情緒營(yíng)銷，首先要挖掘深層需求。品牌可以通過(guò)用戶調(diào)研、多社交媒體及購(gòu)物平臺(tái)等做輿情分析……深入挖掘消費(fèi)者未被滿足的情緒痛點(diǎn)，并以此為切入點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

以超預(yù)期體驗(yàn)，打造情緒價(jià)值的峰值。諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾?卡尼曼曾提出過(guò)一個(gè)峰終定律，人們對(duì)一段經(jīng)歷的評(píng)價(jià)取決于兩個(gè)時(shí)刻：峰值（最好最壞時(shí)刻）和結(jié)尾。比如，海底撈在為消費(fèi)者提供美味的火鍋之外，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的美甲、甩面、變臉、擦鞋、尬式過(guò)生日等服務(wù)，就是在針對(duì)不同用戶需求不斷創(chuàng)造驚喜、快樂等情緒峰值體驗(yàn)。

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