噯呵市場(chǎng)推廣上非常突破，首先取決于定位之破。

1972年，美國(guó)知名的營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》刊登了“定位時(shí)代來(lái)臨”系列文章，定位理論開始成為世界企業(yè)奉為圭臬的營(yíng)銷法則，今天，四十多年過(guò)去了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，跨界創(chuàng)新時(shí)代的到來(lái)，對(duì)定位理論的適應(yīng)性提出了許多的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，定位依然是企業(yè)需要的一個(gè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，只不過(guò)傳統(tǒng)的定位也需要“互聯(lián)網(wǎng)+”，需要跨界而定。

噯呵以“歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者”的差異化聚焦定位，跨界占位中高端母嬰用品新品類市場(chǎng)，在強(qiáng)生這樣的行業(yè)巨頭身邊，尋找到了一塊可切割可獨(dú)享的大蛋糕。這就是跨界性定位對(duì)品牌飛躍成長(zhǎng)的巨大戰(zhàn)略先決性驅(qū)動(dòng)力量。

定位跨界的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：消費(fèi)者洞察

事實(shí)上，同傳統(tǒng)定位一樣，跨界定位的基礎(chǔ)也是消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者洞察是經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起點(diǎn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，只有讓消費(fèi)者感覺到差異，才有可能贏得競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)定位理論認(rèn)為，人類的頭腦有五大缺陷：一是腦容量有限，二是厭惡混亂，三是缺乏安全感，四是已經(jīng)裝到大腦里的事情不會(huì)輕易改變，五是經(jīng)常會(huì)喪失焦點(diǎn)。跨界定位的關(guān)鍵目的，也是要將自身品牌聚焦性的植入到消費(fèi)者心智中，成為某一個(gè)目標(biāo)或訴求領(lǐng)域的“優(yōu)先選擇”，甚至是通過(guò)品類性的開創(chuàng)和引導(dǎo)來(lái)重塑市場(chǎng)格局。只是這種目標(biāo)聚焦和品類創(chuàng)新，需要打破一定的企業(yè)或行業(yè)界限，需要一種市場(chǎng)位置的自我重構(gòu)，這就是定位跨界的理念要義。 

精準(zhǔn)和系統(tǒng)：定位跨界的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

一個(gè)產(chǎn)品或品牌的跨界定位，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是精準(zhǔn)，二是系統(tǒng)。

精準(zhǔn)的定位首先需要“看透”產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢(shì)，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深度的心理把脈，要尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)弱點(diǎn)，從而找到一個(gè)建構(gòu)在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上的有力市場(chǎng)空隙或突破口。無(wú)論是噯呵，還是云南白藥牙膏、片仔癀化妝品等凱納所依托跨界創(chuàng)新戰(zhàn)略取得市場(chǎng)突破的產(chǎn)品，都是從精準(zhǔn)的定位探討和探尋開始的，這是基礎(chǔ)的一步，也是較重要的一步。

定位也是一個(gè)系統(tǒng)工程，我們需要為一個(gè)已確定的定位構(gòu)建相應(yīng)的訴求體系，尤其是要尋求一個(gè)可靠的定位證明——信任狀，這種信任狀可能是產(chǎn)業(yè)或企業(yè)自身內(nèi)部的，如確切的產(chǎn)品功效成分、確實(shí)的產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證；也可能是一種外部的信任加碼，如代言人的尋找，與權(quán)威機(jī)構(gòu)的推廣合作。定位的系統(tǒng)性還體現(xiàn)在定位的營(yíng)銷傳播整合執(zhí)行上，要將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上，要有足夠精準(zhǔn)的強(qiáng)勢(shì)影響力資源整合，將定位植入顧客的心智。

總之，在今天的時(shí)代，跨界創(chuàng)新將成為企業(yè)開辟新藍(lán)海、撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)有力支點(diǎn)，每一個(gè)中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該也可以通過(guò)跨界創(chuàng)新鑄造屬于自己的發(fā)展奇跡，而中國(guó)企業(yè)首先需要做的，就是要敢跨界、會(huì)跨界，要在跨界中實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)飛躍。

一個(gè)產(chǎn)品的成功需要有優(yōu)勢(shì)性和差異化的市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在日化用品市場(chǎng)，要與行業(yè)性老大尤其是國(guó)際性的品牌巨頭進(jìn)行生存競(jìng)爭(zhēng)，必須找到一個(gè)精準(zhǔn)的進(jìn)攻位，才能夠在這個(gè)市場(chǎng)分得一塊足夠大的蛋糕，甚至成為這個(gè)市場(chǎng)某一定位切割細(xì)分領(lǐng)域的品牌引領(lǐng)者。

以消費(fèi)需求洞察為基礎(chǔ)，噯呵將自己定位為中高端的綠色健康母嬰護(hù)理產(chǎn)品，找到了一個(gè)和強(qiáng)生進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)攻定位點(diǎn)。同樣，傳統(tǒng)的化妝品市場(chǎng)更是巨頭如云，亞緹克蘭所倡導(dǎo)的“活機(jī)養(yǎng)膚”和“綠色、環(huán)保、健康”的護(hù)膚理念，也是一種對(duì)傳統(tǒng)護(hù)膚理念和競(jìng)爭(zhēng)者的訴求挑戰(zhàn)。

在紅海性的行業(yè)和市場(chǎng)，要想取得非常突破，就必須進(jìn)行積極的、站立在精準(zhǔn)進(jìn)攻位上的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，選擇一個(gè)品牌代言人，已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的一個(gè)常規(guī)手段。但要選一個(gè)真正對(duì)產(chǎn)品銷售和品牌成長(zhǎng)有強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)作用的代言人，并不是所有企業(yè)都能做到的。根本的一條，品牌代言人的選擇必須要遵循企業(yè)自身產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略基調(diào)。

噯呵作為一個(gè)母嬰護(hù)理用品品牌，在中高端的綠色生態(tài)性品牌戰(zhàn)略定位下，黃磊孫莉、陸毅鮑蕾兩對(duì)明星夫妻的組合式代言選擇，無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)群的品牌高親和力對(duì)接溝通。同樣是歐洲的品牌背景，在冰力克的市場(chǎng)推廣上，凱納也為我們找到了吳莫愁這樣一個(gè)完全體現(xiàn)冰力克時(shí)尚多變品牌風(fēng)格的代言人，開啟了冰力克新的休閑食尚時(shí)代。

無(wú)論是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品系列包裝，還是產(chǎn)品的對(duì)外營(yíng)銷傳播系統(tǒng)，噯呵都充分體現(xiàn)了其品牌的個(gè)性主色調(diào)——綠色，這也與其綠色生態(tài)健康的品牌理念完全契合。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的行業(yè)領(lǐng)域，品牌的個(gè)性色彩也是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)元素，這種競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)不僅僅是視覺上的，還能通過(guò)視覺上的個(gè)性傳達(dá)深層次的影響消費(fèi)者需求心智，因?yàn)閺男睦韺W(xué)角度分析，色彩是一種簡(jiǎn)單有效的感情傳播機(jī)制，特色是對(duì)于女性消費(fèi)者，色彩更是重要的心理抉擇影響因素。無(wú)論從需求激發(fā)還是品牌展現(xiàn)，品牌的個(gè)性色彩都不僅僅是一種CIS元素，不僅僅是一種品牌形象規(guī)范的主色調(diào)，而應(yīng)該是一個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略核元素。

定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái)，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。

所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。

定位之父艾·里斯和杰克·特勞特對(duì)定位理念的提出和系統(tǒng)理論的構(gòu)建，一直是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的金科玉律，任何理念和理論都是特定時(shí)代下的思想產(chǎn)物，而隨著時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的定位理論也必然需要進(jìn)一步體現(xiàn)時(shí)代的進(jìn)化需求，在跨界時(shí)代，跨界咨詢也需要定位，只是這種定位也必然演變成一種更具市場(chǎng)突破性的“跨界定位”。

跨界定位同傳統(tǒng)定位一樣，也需要分析行業(yè)環(huán)境，也需要尋找區(qū)隔概念，進(jìn)而找到支持點(diǎn)并進(jìn)行傳播和應(yīng)用，不同的是，這種定位分析和尋找，需要打破傳統(tǒng)界限，站得更高，看得更廣。

定位跨界既包括在既有產(chǎn)品下的人群、價(jià)格、檔次、訴求等的界限性一體化突破，如我們本期的主體案例噯呵；也包括對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)性跨界創(chuàng)新和品類性跨界占位。

一、產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的1＋1模式

1＋1，是產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的一種常見模式，這種加法創(chuàng)新體現(xiàn)的是以創(chuàng)新主體為起點(diǎn)的一種元素融合，是一種典型的拿來(lái)主義，其中，比較常見的有以下兩種加法模式：

1、主流＋主流＝新藍(lán)海：今天的市場(chǎng)，到處都充滿了血腥的拼殺，就像是群雄爭(zhēng)霸的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，弱肉強(qiáng)食，強(qiáng)者愈強(qiáng)，而對(duì)于初出茅廬的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就面對(duì)著巨大的生存壓力，當(dāng)不能與主流強(qiáng)者正面一戰(zhàn)的時(shí)候，我們就需要尋找一片自己的藍(lán)海空間。

主流，從字面上理解，就是現(xiàn)下某一行業(yè)的一個(gè)流行主體，主流＋主流就是要將兩個(gè)流行主體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)嫁接，而這種嫁接的結(jié)果往往就具有了一些新的產(chǎn)品個(gè)性，可以開辟一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)。

2、邊緣＋邊緣＝新主流：古人曾言：“帝王將相，寧有種乎”，說(shuō)的就是一種社會(huì)主流階層的由下而上的更替，在商業(yè)市場(chǎng)之中，我們也完全可以借用這句話，那就是“市場(chǎng)主流，寧有種乎”，主流并不是天生的，主流的孕育也是需要一個(gè)過(guò)程的，而實(shí)際上，多數(shù)的主流都有由邊緣演變而來(lái)。

邊緣是相對(duì)于主流而言的，是那些小市場(chǎng)、小產(chǎn)品，而兩個(gè)小市場(chǎng)、小產(chǎn)品的元素碰撞和融合，就有可能開創(chuàng)一個(gè)新的主流。

理論鏈接：奧斯本的6m創(chuàng)新法則

世界創(chuàng)造學(xué)之父奧斯本曾經(jīng)提出過(guò)“6m”法則，按照這一法則的思想去進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新很有效。“6m”法則闡述了創(chuàng)新的6個(gè)途徑： 

——可以改變嗎？能否改變功能、形狀、顏色、氣味等？是否還有其他改變的可能性？

——可以增加嗎？能否增加尺寸、增加使用時(shí)間、增加強(qiáng)度、增加新的特征等？

——可以減少嗎？能否省去、減輕、減薄、減短、減少？

——可以替代嗎？能否用其他材料零部件、能源、色彩來(lái)取代？

——可以顛倒嗎？能否上下、左右、正反、里外、前后顛倒？目標(biāo)和手段顛倒？

——可以重新組合嗎？能否重新組合零部件、材料、方案等？能疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合嗎？

二、定位跨界下的品類打造

產(chǎn)品和品牌有什么不同？為什么買奔馳的人不會(huì)把雪佛蘭放在眼里，因?yàn)椤八皇潜捡Y”，品牌就像是一件神奇的外衣，一旦某個(gè)產(chǎn)品穿上了它，就會(huì)“身價(jià)倍增”，是眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者日想夜夢(mèng)的東西，然而，品牌的成長(zhǎng)確是一個(gè)艱難的過(guò)程，功成身就者寥寥無(wú)幾，為什么？做產(chǎn)品易，做品牌難。

在今天這個(gè)跨界消費(fèi)時(shí)代里，品牌的成長(zhǎng)離不開跨界，而品牌成長(zhǎng)背后的關(guān)鍵，是品類。

 “品類，是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量！”這是《定位》的作者里斯在《品牌的起源》一書上說(shuō)過(guò)的一句話，他用物種來(lái)代喻品類，實(shí)在是恰當(dāng)之至。 究竟什么是品類呢？

1、品類首先是一個(gè)“類”，既然是“類”，就有橫豎界限，就有識(shí)別標(biāo)識(shí)。

對(duì)于品類來(lái)說(shuō)，作為“類”，其有兩個(gè)顯著的特征，一個(gè)是其區(qū)隔性，一個(gè)是其標(biāo)識(shí)性，首先，品類就是一種區(qū)隔策略，而且是一種“決裂”式的差異化區(qū)隔，正因?yàn)榕c其他市場(chǎng)競(jìng)品有著本質(zhì)性、根本性的不同，才形成了一個(gè)“類”，同時(shí)，作為一種“類”，就像一個(gè)人，就要有名有姓，就要有自己的特征、有自己的個(gè)性，也就是，要有“類”的獨(dú)特識(shí)別標(biāo)識(shí)。

2、品類就是在市場(chǎng)細(xì)分，是在一個(gè)大市場(chǎng)中樹立自己的“小山頭”。

從市場(chǎng)的角度講，品類是在對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，或者說(shuō)，是在創(chuàng)造新市場(chǎng)的同時(shí)，讓市場(chǎng)更加豐富化，品類的開創(chuàng)，為企業(yè)在一個(gè)大市場(chǎng)中樹立了自己的“小山頭”，在這個(gè)“小山頭”上，企業(yè)有了自己的自足之地，同時(shí)，以這個(gè)“小山頭”為基地，可以不斷蠶食“山外”市場(chǎng)，最終，“小山頭”也會(huì)由小變大，開創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)新天地。

3、品類是一個(gè)群體，而不是一個(gè)個(gè)體，你可以成為一個(gè)品類開創(chuàng)者，但不能成為孤家寡人。

品類，由于具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于品類開創(chuàng)者來(lái)說(shuō)，就具備了一種先天性的引領(lǐng)力量，可以成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者，同時(shí)，一個(gè)品類的成功，必然會(huì)引來(lái)很多市場(chǎng)追隨者，這些市場(chǎng)追隨者會(huì)與品類開創(chuàng)者一起把市場(chǎng)做大，紅花還需綠葉配，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才是一個(gè)良性的市場(chǎng)，品類最終會(huì)成為一個(gè)品牌群體，而不是獨(dú)釣寒江雪的品牌寡頭。

海爾集團(tuán)老總張瑞敏有句話說(shuō)得好：沒有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的思想。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是公正和平等的，只要企業(yè)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)行定位性的跨界突破，總會(huì)找到市場(chǎng)空間。

無(wú)論是產(chǎn)品跨界、產(chǎn)業(yè)跨界、人群跨界，還是傳播跨界、渠道跨界、文化跨界，跨界創(chuàng)新，是大勢(shì)所趨，是中國(guó)企業(yè)未來(lái)生存發(fā)展的必由之路、必備之能。