浙江醫藥，是以原料藥生產而聞名全球的，經過長期的積累與發展，今天的浙江醫藥，已經成為一家對全球醫藥市場頗具影響力的企業，合作伙伴包括惠氏、聯合利華、百特、雅培、雀巢等國際知名企業。 

今天，依托浙江醫藥發展至今的企業優勢，順應國內大健康產業的產品創新趨勢，我們決定以營養保健食品作為企業戰略轉型和升級嘗試的新增長驅動，并以此為重要基點逐漸構建具有綜合性的浙江醫藥大健康產業版圖。 

中國龐大的人口基數以及不斷提升生活消費水平和保健意識，決定了大健康產業下的營養保健品消費將是一個充滿機遇的市場，不但擁有很大的市場潛力，最近幾年也呈現出穩定的增長態勢。而醫藥企業“就近”進入營養保健品領域是有核心優勢的。對浙江醫藥而言，作為上市公司，擁有醫藥工業研究院、研究中心兩家研發機構，保證了我們強大的技術研發實力，這將成為浙江醫藥從事營養保健食品創新研發和市場推廣的核心競爭力。

我們秉承“專業的產品+專業的團隊”的推廣理念， 專門組建了上海維艾樂健康管理有限公司， 負責浙江醫藥保健食品市場的開拓。我們將用十年的努力， 將保健食品打造成集團的主導產業之一，甚至十年后，營養保健品的市場規模要比傳統醫藥產業大得多。對于浙江醫藥和大健康產業的未來，我們充滿信心和決心。

今天的中國保健品行業，已經進入一個功能大細分的時代。

國家批準的每一種保健品功能，都是一個細分性的品類市場，而在這些功能細分上，各種保健品產品和品牌又會進行更具市場人群針對性的功能演繹傳播。輔酶Q10一直是歐美人群心血管保健的核心補充元素之一，但在國內，由于缺少全國性品牌的品類引領和教育，輔酶Q10更多地成為一種常規OTC藥物成分或大保健品產品群的非主力成分品種。

這樣的市場現狀，對于“好心人”來說，既是巨大的市場機遇，同時也是不小的市場推廣挑戰。凱納咨詢不僅為我們的產品找到了一個具有豐富傳播聯想力的好名字，更是在當下保健品大競爭的紅海市場，找到了屬于輔酶Q10、屬于“好心人”的功能需求占位——鎖定在了現代人的心臟保健需求。

占位，是一種擁有巨大市場切割力量的品類創新戰略。占位的關鍵在于對需求把握的精準，在于這種精準之上對市場的持續性有力激發。“好心人”牌輔酶Q10是一個擁有巨大市場前景的產品，因為我們背靠浙江醫藥，擁有領先行業的產品品質。而大健康產業下保健品市場也是一片大好，所以我們不僅重度運作了輔酶Q10，還包括純度達到99%以上的來益天然維生素E和主打護眼功能的來益牌葉黃素，都取得了良好的市場推廣反響。

千里之行，始于足下。在大健康產業的道路上，浙江醫藥必將越走越遠。

浙江醫藥，作為浙江省知名的制藥企業，擁有強大的醫藥科技實力，一直以原料藥為經營主業，一沒有保健品系統營銷推廣經驗，二沒有保健品大廣告運作經驗，三沒有專門的推廣團隊，卻憑借“好心人”輔酶Q10殺入保健品行業，所依托的主要有兩點：一是自身醫藥品牌資源上的戰略借力，二是通過思維蛻變積極面對新行業環境。

在產業的跨界延展上，不僅浙江醫藥如此，所有藥企跨界的成功案例中都可找到這兩個內在的創新動力，這便是醫藥企業成功跨界的兩個戰略必須。

戰略借力：既有優勢的跨界依托

所謂戰略借力便是將既有優勢轉接到所延展的產業領域，將現有資源極大化利用，力求事半功倍。醫藥企業跨界，核心優勢是醫藥企業的“醫藥背景”，將這種優勢成功滲透到所跨界行業，嫁接到所運作產品上，為產品注入某種功能特性，并使這種特性成為醫藥跨界產品較具差異化的核心競爭優勢，才是借力的根本所在。無論是跨界日化的典范云南白藥牙膏，還是以快消品飲料為標桿的王老吉，都足以證明這種借力的巨大依托作用。

這種背景借力，主要體現在三個方面：科技優勢借力、品質安全借力、品牌信任借力。藥企跨界產品，無論是日化品，還是食品保健品，消費者對其功能和安全性都極為關注，而醫藥企業依托自身的醫藥科技背景，無論在功能性產品的開發、質量標準、產品品質以及傳播推廣等方面，都具有無可比擬的背景優勢。同時，一些醫藥企業在既有的品牌基礎上進行跨界延伸和拓展，能更快地和消費者建立有效的品牌認知溝通，建立品牌信任，降低市場進入成本。

思維蛻變：突破，突破，再突破

醫藥企業跨界，要面對新的市場、新的廣告傳播環境、新的產品渠道，因此，突破原有的行業傳統營銷傳播模式，實現思維蛻變很重要。

跨入一個新的市場，就意味著向現有領域占有者發起挑戰，想要成功“分走一塊蛋糕”，就必須接受新的市場運作規則，正所謂“到什么山上唱什么歌”。拿藥企跨界日化產品來說，要向日化企業學習“快消化思維”。中國女性功能婦科洗液的引領者婦炎潔，便是得益于其十年“快消化”品牌戰略成功運作，一舉將國內洗液推向普及時代，廣告語和品牌名婦孺皆知。

傳播思維的蛻變關鍵，則是對“藥味”適當的把握。醫藥企業做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以較高的功能附加值為競爭優勢的，因此，在市場運作過程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一點“藥味”在里面。但是，從消費者心理的角度來講，尤其是在日化和快消產品領域，過重的“藥味”反而會引起消費者的反感和抵觸。做保健品則恰恰相反，更多時候還需要借助“藥味”為產品背書。總之，傳播的關鍵點還是在于對行業和消費者心理的研究，把握市場需求趨勢。

醫藥企業在跨界過程中，還需接受新的渠道運作思維。新產品的推廣可能需要進入大賣場、便利店、化妝品店、餐飲店等非醫藥渠道，與醫藥渠道有著截然不同的渠道特點和規則，甚至需要組織新的渠道隊伍去進行運作。

與傳統醫藥行業相比，跨入新的產業領域，醫藥企業確實需要很多新的適應性改變，而這些改變，必須以思維的改變為起點，需要突破性的蛻變力量。

把準消費者大健康消費需求的脈搏，把“做好老本行，開辟產業新品類”作為轉型戰略思想，極大化利用藥企本身資源，進行大健康產業的布局，是很多藥企從傳統醫藥行業向更寬廣的大健康領域轉型的戰略核心。

放眼大健康產業市場，尋找產品空位，發掘優勢賣點，重點出擊，走出一條適合藥企發展的新路。浙江醫藥的好心人牌產品，就是找準了一個品類性的市場空位，在推廣上聚焦心臟保健，開啟了一個心臟保健的新細分市場。仁和藥業的大健康產品和品牌運作也是如此，在需求精準洞察和品類創新引領的基礎上，成功推廣了婦炎潔、閃亮滴眼液等產品，將企業的產業價值鏈延長，找到了屬于仁和藥業的大健康產業立足之本。

2015年9月1日，新廣告法正式實施，工商總局的新規隨后出臺。新法和新規這兩把高懸在中國所有企業頭頂的達摩克利斯之劍，對企業經營者尤其是保健產品的品牌運作者提出了不小的傳播挑戰。

禁止的意義不僅僅在于“不能做什么”的限制，更在于“還能怎么做”的創新激發，對于功能性產品，品牌的成長也并非只有功能聚焦一條路，今天的中國消費者更加理性，但對健康的需求是客觀存在的，只是需要更具品質性的健康產品，浙江醫藥依托藥企背景優勢，打造高品質保健產品，通過定位上的品類創新和產品名上的傳播創新，為后續的廣告深度傳播帶來了更多的創新可能。

通過品類驅動推廣品牌，其核心戰略意義就是搶占市場先機，在消費者心智留下優先印象。浙江醫藥的好心人輔酶Q10，作為心臟保健領域的一個定位性新品類，雖然此前一些大品牌推出過此類產品，但是并沒有大力推廣，產品名稱易讀、易記，具有較好的品牌聯想，就算未來心臟保健領域涌入更多的跟隨者、搶奪者，“好心人”也已經搶占有利地位。

新品類推廣往往也需要品牌性引領，比如在國民的養生觀念里，人參是個老少皆知的全民品類，可石斛就是一個相對認知度偏低的地域性養生補品。九仙尊霍山石斛作為一個全產業鏈領先者，遵循古法養生理念，通過石斛品類的廣度和深度推廣，來驅動九仙尊品牌成長，同樣，也是希望通過九仙尊的品牌引領，讓石斛、霍山石斛走進更多人的養生生活之中。

醫藥企業跨界，核心優勢是醫藥企業的“醫藥背景”，當這種優勢滲透到其他行業，嫁接到其他產品的時候，這種跨界創新產品往往就會戴上“醫藥背景”的烙印，也會具備某種“功能化”產品特點，而對于功能性的產品，無論是一支牙膏、一個化妝品，還是一個保健品，功能的傳播都是基礎和根本。 

1、功能是醫藥企業市場跨界的核心優勢體現

醫藥企業為跨界產品注入了某種功能特性，這種功能特性成為醫藥跨界產品更具差異化的核心競爭優勢體現。

我國對保健食品的定義，是指具有特定功能的食品，適宜于特定人群食用，可調節機體的功能，又不以治療為目的。 它必須符合下面4條要求：

①保健食品前提必須是食品，必須無毒、無害、符合應有的營養要求。

②保健食品又不同于一般食品，它具有特定保健功能。這里的“特定”是指其保健功能必須是明確的、具體的、而且經過科學驗證是肯定的。同時，其特定保健功能并不能取代人體正常的膳食攝入和對各類必需營養素的需要。

③保健食品通常是針對需要調整某方面機體功能的特定人群而研制生產的，不存在對所在人群都有同樣作用的所謂“老少皆宜”的保健食品。

④保健食品不以治療為目的，不能取代藥物對病人的治療作用。

可見“具有特定保健功能”是保健（功能）食品的共有特性。所以，功能傳播也就成了保健品市場傳播的核心。

在進行功能傳播的時候，醫藥企業必須給自己一個明確的功能定位，要讓消費者在需要某種“功能”的時候先一步想到的就是你的產品，一個準確的功能定位不僅能迅速撬開市場，也能樹立鮮明的品牌個性。

2、功能訴求一定要有明確的定向性 

在功能訴求方式上，根據訴求利益的明確性與否，一般可以分為兩種方式，一種是寬泛性功能訴求，一種是定向性功能訴求。

寬泛性功能訴求是指功能的寬泛化或是放大化訴求，一般是采用某種弱向性的健康概念進行訴求，如腦白金的“年輕態，健康品”，靜心口服液“靜心送給媽，需要理由嗎”。它們通過寬泛性的功能訴求使產品的目標群體擴大化、銷量擴大化，都在不同程度上取得了成功。

與此相反，定向性功能訴求是通過 保健品功能利益的明確化而讓消費者能清晰地感知到該產品的功能，如：血爾的“術后、產后補血”。

在今天的功能產品市場，消費者更加的理性，也更加的務實，消費者對功能性產品到底給自己帶來什么樣的功能利益會更加關注，因此在現階段，功能性產品的功能傳播，就必須給自己定向，要讓消費者明確地感受到你到底能做什么。

定向性功能訴求是消費者初次購買、重復購買功能性產品的直接動因。定向性功能具有引起目標群體關注與溝通的有效作用，定向性功能滿足目標群體對特定需求的渴望，啟動目標群體對產品的初次購買。

定向性功能訴求還能夠促進消費者重復購買。 消費者初次購買功能性產品及使用后是否進行重復購買，關鍵在于 消費者對該功能性產品定向性功能訴求的自我功效評估：如果自我感覺身體狀況有相應的改善，這種改善不需要是翻天覆地的變化，只要有一點差異感覺就可以， 消費者就會給自己一個“有效”的反饋信號——認為這個產品的功能確切，再次購買將由此產生。由此可見，定向性功能訴求更便于給 消費者提供清晰判斷產品功效的感知標準。

有的人認為，功能的定向會讓你的目標消費群范圍變得狹小，事實上，功能的定向可以幫助你更快的鎖定目標消費群，能更快的激發消費者的功能需求，從而撬動市場。 

3、功能傳播也要進行感性升華

功能產品傳播的主流方式是直接的功能訴求，將產品自身的差異化功能特點展現給消費者，多數的消費者購買功能產品也是主要考慮這一點。但是，今天的消費者，需求來自多方面、多層次，僅有產品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現，有時無法打動他們，或者無法全面滿足消費需求。特別是當產品嚴重同質化時，更是無法應對激烈的市場競爭。這時，我們就可以為功能產品注入某種情感元素，讓功能傳播實現感性升華。

而很多時候，我們會發現，通過情感訴求，往往更容易激活消費者的消費欲望。“每天給你一個新太太……”，這樣的廣告語不知喚起了多少渴望魅力長存、渴望關注與呵護的太太的心聲，太太口服液準確切中目標群體的內心渴望，避開對手的功能說教鋒芒，所帶給受眾的滿足，已經遠遠超過產品功能本身。

同時，當你的產品與對手高度同質的時候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對手、形成區隔更有力的辦法之一。

理論鏈接：什么是感性消費？

感性消費是依據感性原則的消費，即消費者是以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義等作為消費選擇的原則。感性消費的特點是：在既定的產品客觀性能的前提下，產品的外觀、感覺、情感、象征意義等感性特征和產品品牌價值和符號象征成為產品選擇的前提考慮因素。消費者行為不是僅僅限于“物的消費”這一經濟行為，而且轉化為有關于物品的感性和意象的消費行為。“感性消費”注重產品所引起的感官愉悅和精神滿足，因此，感性消費在很大程度上就是一種心理或精神性消費。