在凱納咨詢的戰略重構下，找到了東北制藥整腸生差異化市場競爭的突破口，以“腸道敏感”的新用藥概念，確立了“腸道大健康”戰略發展方向。幫助整腸生開辟了醫藥大健康藍海！成功締造出“國民腸道健康品牌典范”！

整腸生，作為東北制藥集團的明星品種，在市場沉淀已有30多年。它是在中國本土發現的第一個應用醫藥領域的“益生菌”品種！一度引領中國微生態制劑的發展！早在1999年，整腸生憑借高科技高品質，便開始出口韓國、日本等東南亞國家，實現了我國微生態制劑出口零的突破！

 但隨著我國醫改政策頻出，風云變幻的醫藥行業正經歷著一波又一波的格局變動，長期依靠臨床資源帶動OTC終端發展的整腸生，在面對市場的新變化以及消費者新需求時，在日益激烈的腸胃藥品類市場中逐漸失去原有的領先地位，進入到發展的瓶頸期。與此同時，由于醫藥大健康時代的發展，國民醫藥消費理念的自主化，OTC醫藥終端戰場被各大藥企不斷開辟，成為市場深耕的重要區域。而在此行業發展及整腸生運作背景下，東北制藥集團戰略攜手凱納營銷咨詢集團，以整腸生為核心品牌驅動，深度把脈市場新發展下的消費趨勢，重構品牌核心競爭力，共同迎戰大健康！

1.需求洞察：國民新“腸”態下，觸發腸道用藥新需求

凱納專案團隊在進行了全面的市場調研診斷及專項走訪后發現，隨著社會生活的快節奏化，飲食多元化，越來越多的人就餐、作息不規律、追求刺激性食物口感，導致中國腸道問題愈加“高發、常發、頻發”。而中國腸道問題人群，已經不僅僅以老年人和小孩子為主，中青年群體、年輕人群體都成為腸道問題的一大核心人群！

據數據顯示：我國腸道疾病每年的發病率僅次于感冒,我國平均每1000個人中，每月就有700個居民存在不同程度的腸胃不適。

因此可以看出，腸道用藥已經成為較廣泛人群的基礎用藥。隨著市場的進一步發展，腸藥也即將成為一個相對獨立的用藥市場！而通常所說的“腸胃藥”，也將在這種形勢下產生“胃腸分離”的用藥格局，即“胃病用胃藥，腸病用腸藥”。

 同時凱納團隊發現，在長期以來，大部分腸道用藥以臨床為導向，都在針對對應性功能的訴求進行布局，并對應的癥狀為導向進行市場占位，整體越來越偏向“深度治療用藥”。

而隨著腸道問題的寬泛化、日常化、亞健康化，隨著現代人日常保健意識的增強，腸道大健康市場也逐漸開始崛起：偏向預防型的“大健康用藥”需求開始凸顯。

因此，整腸生在面對這樣的國民新腸態下，勢必要進行系統性的戰略調整，把握住腸道用藥發展中的新機遇！

2.機遇洞察：大健康時代下，OTC腸道用藥大有可為

隨著歷年來國家醫改政策的不斷深入與推進，國家醫改已經進入深水區，醫院渠道面臨著更多的政策風險性，臨床醫藥市場呈現著新狀態，“區域多樣性、政策不確定性。市場不可控因素增大！”這對于長期依賴臨床發展的整腸生來說，無疑是巨大的市場挑戰。

但另一方面凱納發現，在大健康時代下，國人自我保健和自我藥療意識在不斷增強，逐漸出現“大病上醫院，小病可自療”的情況，因而在相對于臨床渠道發展所充滿的不確定性，作為眾多醫藥品牌布局的OTC戰場，卻迎來了更多的市場發展機遇！其主要表現在：

（1）終端藥店連鎖率與門店數量不斷提高，OTC市場體量擴張。

（2）國民自主購藥與常規新用藥頻次增加，OTC市場不斷承接。

（3）終端藥店的品類集中度不斷提高，品牌將成為終端核心話語權。   

因此，在市場新機遇下，腸道用藥勢必在OTC形成一個新的獨立品類，而在該品類中，品牌競爭尚處于弱區，沒有一個完全引領市場發展的大品牌出現，這恰恰為整腸生在OTC渠道中的發力提供了良好機遇。而在此挑戰和機遇下，整腸生將從自身尋找突破市場發展的根本動力！

1.跳出去：走出“止瀉”紅海市場，尋找大藍海

凱納團隊在市場中走訪發現，整腸生在東北制藥幾十年來不斷的市場深耕運作下，以及前10多年的廣告投放傳播中，積淀了一定的品牌基礎，尤其在北方地區尚存在著一定品牌影響力。

但就全國層面來看，整腸生更多的是以止瀉產品身份被消費者認知，而其品牌力尚未形成，因此在全國范圍內的認知度、知名度、美譽度都較低，消費人群年齡斷層，品牌認知模糊不清。面對該情況，凱納認為，整腸生首先要做的是，將大品種進行大品牌化，以品牌的身份來占位市場，進行全面的市場布局與突破！

就整腸生品種本身而言，由于整腸生以前大量的市場傳播教育，導致整腸生仍然停留在“腸道止瀉單一用藥”市場中。不管是產品說明書上，還是消費者目前對產品藥效的需求上，都直接導向在“止瀉”上，而過于狹窄細分的市場定位，限制了整腸生在市場上的發力。

所以，整腸生需要走出止瀉紅海競爭市場，尋找到一片可以自由生存的水域！

在縱觀整個腸道用藥需求中凱納發現：

（1）消費者在藥店的自主購藥頻率激增，自主用藥市場還具有很大市場。

（2）對于治療腸道疾病的常規用藥，依然具有更多的延伸性和可能性。

結合大健康時代下的新需求，在第三極生存模式探索中得出，基于OTC終端的“腸道大健康用藥市場”，正是整腸生在紅海市場之中所尋找到的新藍海！

通過搶占終端消費者的自主用藥和常規用藥市場，占據消費者腸道大健康需求的第一選擇心智！幫助整腸生由“腸道止瀉單一用藥市場”邁入“腸道大健康市場”。

2.新定位：重新審視整腸生，創新概念“腸道敏感”

在“腸道大健康”市場中，整腸生將上升到品牌層面，進行更加系統地定位體系構建，進行品牌、產品、人群的全新定位。重新審視整腸生！

（1）構建一個有品牌深度、高度與溫度的品牌定位

整腸生盡管在市場上沉淀30多年，但與消費者的關系一直處于需要與被需要的階段，僅僅有產品使用屬性，很難通過自身提高產品的附加值。因此通過品牌定位是解決消費者在產品價值和認知上的重要環節，同時更是提高行業、終端影響力的關鍵。

首先，在品牌認知維度中，“專業度”是整腸生的核心價值點，而“腸道專業用藥30年”則是整腸生的核心品牌背書之一。

其次，在品牌價值維度中，整腸生需要在保持良好的品牌基因的基礎上，將行業及市場的歷史引領性進行延續，再度彰顯行業地位！要做腸道大健康用藥中的“品牌典范”！

根據以上綜合考量，再結合整腸生背后的“國民性”，將整腸生品牌定位為“專注30年，國民腸道健康品牌典范”。

（2）創造一個有殺傷力、記憶點、競爭力的差異化概念定位

回歸到產品功能本身，作為一款微生態制劑產品，在與市場中其他產品競爭時，面臨著兩難境地：

1）與思連康、培菲康等“多聯菌”微生態制劑相比：整腸生的單菌種不具有明顯優勢。

2）與必奇、思密達等蒙脫石散類產品相比：整腸生的止瀉速度、效果都不及它們。

因此，重新打造整腸生的功能訴求點迫在眉睫，對于整腸生而言，如何能在終端引導消費者自主購藥，是擺脫這一處境的關鍵。

凱納在調研消費者中發現，在終端自主購藥的消費人群，基本處于模糊用藥狀態，一般當自己出現一些腸胃癥狀（大多因飲食問題造成），才會主動到OTC終端藥房選藥。而這部分消費者，正是整腸生在腸道大健康市場中需要進行概念引導的人群。

所以基于這類消費人群的用藥需求與消費動機洞察，我們在終端走訪調研發現：

“有些人在吃點生冷辣的食物，或者受冷熱交替、環境變化等，這腸道就特別容易受刺激，一刺激完就有可能出現拉肚子、脹氣、陣痛、便秘、肚子咕嚕響、水土不服等癥狀。”

而這些癥狀情況，正是整腸生所能解決和治療的。在經過了凱納內部對多個產品概念的反復論證與推導，最終得出“腸道敏感”的全新概念！“腸道敏感”正是這部分人群用藥的模糊地帶，是最能夠有效引導消費者進終端藥店自主購藥的產品概念。具有重大的訴求價值！

基于“腸道敏感”概念下，凱納在癥狀層面鎖定“腸鳴響、腸脹氣、腸陣痛”三大核心癥狀訴求，同時在機理層面以“天然抗敏力”作為治療機理，解決腸道敏感問題！最后在結果層面，整腸生必須要有一句強有力和記憶點的訴求口號。對此，凱納希望消費者能通過使用整腸生，幫助緩解生活中經常出現的“腸道敏感”問題。就這樣，一句朗朗上口且有超強帶貨能力的廣告語出來了——常常腸敏感，整整整腸生！

根據以上產品功能訴求體系，將整腸生的產品定位為：①解決腸道敏感問題專用藥②更適合國民飲食習慣的腸道用藥。所對接的人群定位在“年齡在30-65歲，對腸道大健康有用藥需求的腸道敏感人群”。

1、傳播新攻勢：多媒體形式強強聯合，迅速搶占消費者心智

在全新整腸生品牌及產品訴求體系下，凱納咨詢結合目標人群的媒體習慣和特性，通過公信力媒體，進行線上系統溝通教育，并配合線下活動，形成立體化傳播，增加曝光頻次，產生聚焦爆破效應，全面提升東北制藥整腸生的品牌知名度，傳遞整腸生產品核心賣點。

基于對目前媒體發展現狀分析，凱納最終構建了整腸生傳播媒體計劃，以具有公信力的電視、廣播為主的傳統媒體，配合出行戶外新興媒體等組合投放。

遵循“理性傳播＋感性傳播”的復合傳播策略，在不同的推廣周期、不同的傳播地點進行多角度、多方位的目標人群心智強攻。

電視廣告投放：

（廣告片在CCTV-2“央視財經評論”“回家吃飯”欄目，以及CCTV-13的“朝聞天下”“新聞直播間”“共同關注”“深度930”等欄目中精彩亮相。）

戶外廣告投放：

（整腸生產品廣告將同步在沈陽、深圳兩地公交車候車廊、電梯、廣播多平臺投放。）

除此外，在遼寧交通廣播電臺“新聞麻辣燙”“阿寶龍哥路路通”“娛樂香餑餑”“975車友圈”“一起侃侃房”“暢通晚高峰”也將聽到4種版本新穎別致的整腸生廣播廣告。

2.營銷新動作：全渠道多方聯動，打造新樣板市場標桿

在營銷戰略布局層面，凱納咨詢依據東北制藥在全國各個區域的力量分布情況，制定了“3+6”樣板市場打造計劃，選定三個重點樣板市場：遼寧、廣東、上海，六個次重點樣板市場，打造“樣板渠道的盤中盤模式”。形成成功的樣板區域模式模板，從而帶動全國各區域的整體推廣復制。

在整體的產品線規劃上，全面布局具有前瞻性的三年產品線研發生產計劃，構建了多品種、多品項的OTC“腸道健康家族”豐富的產品線，涵蓋了藥品、保健品、大健康食品三大板塊。

同時對現有成藥及兒藥產品進行全面的包裝升級！形成更加規范的VI應用視覺體系。在樣板市場終端開展了一系列的終端形象建設及全年門店主題促銷活動、話術培訓、進場手冊、大會物料宣傳等營銷推進工作，幫助整腸生在OTC終端渠道及行業掌握主動權與話語權。

終端形象建設：

3.推廣新風暴：立體式公關活動整合，搶占全終端聲量資源 

為了更好的傳播整腸生全新訴求體系，凱納咨詢為整腸生進行了定制化公關事件活動造勢。通過廣場舞、旅行、運動類三大IP，全面啟動線上線下整合營銷活動。與攜程、咕咚等平臺進行定制IP打造。同時增加調動行業、終端、消費者三方互動的大型公共活動。

其中，2019東北制藥聯合主辦方中國醫藥物資協會、廣場舞健身運動協會，分辦方連鎖藥店分會，時眾搜藥，傾力打造“整腸生·舞動中國”大型廣場舞國民運動秀。邀請三位廣場舞界重量級專業導師組成評審團，歷時7個月，橫跨11個省市地區，預計覆蓋700個社區、2萬家連鎖門店， 7000支城市舞隊、10萬+廣場舞愛好者全程參與，活動直接影響人群超過4200萬人次，傳播覆蓋超過2億人次。 

除此外，凱納咨詢同步對整腸生新媒體板塊進行全面改版，通過對微信、微網站、搜索引擎優化等新媒體的重新規劃，增加線上新媒體傳播聲量，與終端及行業活動進行有效傳播的整合對接，掀起全民腸道健康保衛戰的大風暴！通過系統化的營銷戰術布局、定位體系構建、媒體投放矩陣等落地推進工作，成功幫助整腸生突破發展瓶頸，建立起具有一體化、專業化的品牌戰略發展模式與營銷傳播整合模型。

對于一個引領市場30年的老品牌產品，要想再激發出新的活力，產生更強的終端動銷能力，永遠離不開“創新”二字，對于“整腸生”的創新而言，其本質上是概念的創新、傳播及營銷模式的創新。而在創新的背后，則是需要更加敏銳的消費需求洞察、更加系統的市場運作方法、更加有力的頂層設計與規劃。