云南白藥非傳統牙膏的定位推廣，源起于凱納項目團隊市場調查中的兩大驚人發現：

發現一：隨著國人飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，90%的成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發現二：傳統牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀、美白和清潔的問題。這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學表明，清潔是牙膏必備的基礎功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現在牙齦和口腔內的綜合問題。

這些傳統牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發揮其獨特功效，開啟了中國非傳統牙膏功能護口的新時代。

非傳統牙膏的戰略定位，在云南白藥牙膏上市之初，實現了兩大消費可能：

1）一支藥企牙膏的消費可能：非傳統牙膏的定位將醫藥科技背景與日化產品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉化成優勢，凸顯了牙膏的醫藥科技含量和功能品質保證。

2）一支高價牙膏的消費可能：對普通清潔牙膏而言，10元是消費者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產品時，20多元的價格就顯得容易理解了。

在這個非傳統定位下，凱納營銷咨詢在推廣運作之初對云南白藥牙膏進行了癥狀和人群的廣度拓展：從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性口腔問題。這一拓展具有實效性的地方，是從單一癥狀到三大癥狀，覆蓋面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價格敏感度更低。

就這樣，以非傳統牙膏為市場定位突破口，云南白藥牙膏區隔出了一個不同于普通牙膏的新品類，開創了中國“第三代牙膏”。這種定位戰略的核心價值就在于以“非傳統”對抗“傳統”，為一個新產品的快速成長插上了一把鋒利的品類刺刃。

今天，隨著品牌的不斷成熟，云南白藥牙膏的“非傳統牙膏”定位已經升級為“更適合國人飲食習慣的牙膏”，戰略定位在更迭，但始終不變的，還是對“中國人需要一支什么樣的牙膏”這一戰略價值問題的非傳統創新應對。

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