【凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)梁《中國(guó)廣告》系列專欄文章二】 

IP，作為Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫，從文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展壯大，成為一個(gè)大眾熟知的熱詞。IP多產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍、小說(shuō)、動(dòng)漫等，因具有極大的流量勢(shì)能，而為品牌商所追捧。

美年達(dá)與動(dòng)漫IP狐妖小紅娘跨界推出了美年達(dá)-狐妖小紅娘AR 瓶；在“亞朵奇妙夜”活動(dòng)中，亞朵酒店一口氣跨界了同道大叔、日食記等9個(gè)強(qiáng)IP；奔馳作為L(zhǎng)PL英雄聯(lián)盟全球總決賽的合作伙伴，通過(guò)視頻、活動(dòng)、直播等多個(gè)維度與英雄聯(lián)盟這個(gè)全球性的IP進(jìn)行跨界結(jié)合……品牌跨界IP潛力巨大，以近年來(lái)的超級(jí)IP“小豬佩奇”為例，2017年在全球范圍創(chuàng)造了80億RMB的零售額，通過(guò)了800個(gè)IP授權(quán)。小豬佩奇品牌方eOne預(yù)計(jì)，2020年“小豬佩奇”的零售額將達(dá)120億元，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率15%。 品牌進(jìn)行IP跨界，有助于將文化融入到品牌、產(chǎn)品中，提升品牌的附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

IP跨界雖好，但若僅僅是簡(jiǎn)單的購(gòu)買IP形象，然后做包裝、做傳播，則很可能最終效果甚微。想要使IP跨界的價(jià)值更大化，需要核心思考以下4個(gè)命題： 

一、如何找到能與品牌共振的IP？

品牌跨界IP的首要任務(wù)是找到目標(biāo)IP，如今IP眾多，找到能與品牌形成共振的IP雖談不上沙里淘金，但也需要經(jīng)過(guò)層層甄別。首先，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP它應(yīng)該是有影響力、有價(jià)值、有長(zhǎng)尾效應(yīng)，它能夠產(chǎn)生足夠大的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，而且這種價(jià)值的輸出是持續(xù)穩(wěn)定的，不會(huì)因時(shí)間的推移而衰竭。在選擇合作對(duì)象時(shí)不能一味追求IP熱度，真正合適品牌的才是好的。跨界IP更多的是為品牌帶來(lái)一種價(jià)值感、美譽(yù)度、銷量等的綜合性提升。經(jīng)過(guò)甄選的IP，需與品牌在以下兩方面形成共振。

IP要與產(chǎn)品品牌文化共振：品牌和IP都是在向消費(fèi)者傳遞一種理念、內(nèi)涵等，以此來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同。品牌建設(shè)的核心是圍繞品牌文化展開(kāi)的，而流行的IP，則是傳遞一種價(jià)值觀，就像美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)自1941年首次出現(xiàn)在漫畫至今，他的周邊產(chǎn)品一直暢銷，就是因?yàn)榻?gòu)了完整的價(jià)值觀、文化和哲學(xué)體系。成功的IP跨界基于核心的共振，即針對(duì)相應(yīng)人群，進(jìn)行價(jià)值觀、傳播內(nèi)涵、傳播元素等的統(tǒng)一輸出。它能突破行業(yè)的邊界，更好地呈現(xiàn)品牌的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，喚醒產(chǎn)品的“潛藏價(jià)值”。云南白藥兒童牙膏與世界級(jí)IP《芝麻街》的跨界合作，正是看中了芝麻街這個(gè)寓教于樂(lè)的動(dòng)畫節(jié)目，有助于云南白藥牙膏開(kāi)展關(guān)愛(ài)兒童口腔健康的活動(dòng)，傳播快樂(lè)、科學(xué)的護(hù)口理念。

IP要與品牌目標(biāo)群體共振：每個(gè)IP都有自身的定位，都有自己專屬的受眾。只有選擇與品牌目標(biāo)受眾相一致的IP，才能實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。以同道大叔這個(gè)IP為例，它的粉絲群體主要是城市年輕女性群體，多為學(xué)生、公司白領(lǐng)，她們癡迷于星座文化，熱愛(ài)生活、有態(tài)度、夠自信。對(duì)于瞄準(zhǔn)該類型目標(biāo)消費(fèi)者的品牌商來(lái)說(shuō)，與其合作不僅能覆蓋核心用戶增加原有消費(fèi)者粘性，還能不斷拓展新的用戶。曼秀雷敦旗下的女性護(hù)膚品牌肌研，攜同道大叔開(kāi)展了“擊退水逆，守護(hù)顏值”的活動(dòng)，為12星座準(zhǔn)備了專屬的水逆福袋；零食品牌良品鋪?zhàn)优c同道大叔跨界合作，推出了“星座巧克力”，將星座與“吃”結(jié)合，并且還開(kāi)設(shè)了IP+星座內(nèi)容主題聯(lián)名店。

二、如何實(shí)現(xiàn)品牌與IP的有機(jī)結(jié)合？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸帶來(lái)了碎片化閱讀，大眾的關(guān)注力極大的被分散，人們對(duì)品牌、產(chǎn)品的關(guān)注度越來(lái)越低，想要給消費(fèi)者留下深刻印象越來(lái)越困難。品牌已經(jīng)從過(guò)去的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模瑐鹘y(tǒng)的在IP中直接植入品牌的操作手法的效用越來(lái)越小，已經(jīng)很難吸引出現(xiàn)審美疲勞的消費(fèi)者的興趣和目光。品牌需要轉(zhuǎn)化思路，在進(jìn)行IP跨界時(shí)以更新穎、更有趣、更加腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)品牌與IP的更巧妙結(jié)合，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。

IP跨界不是簡(jiǎn)單的做拼接，它是通過(guò)創(chuàng)意將兩者建立全新的聯(lián)系，以達(dá)到彼此融合，最終實(shí)現(xiàn)品牌與IP的雙贏。說(shuō)道故宮，如今想到的很可能是一個(gè)擁有600年歷史的“網(wǎng)紅”形象，作為一個(gè)年收入超10億的熱門IP，它能成為百雀羚的跨界合作者，正是因?yàn)樗侵袊?guó)文化巔峰的代表。百雀羚結(jié)合故宮深厚的文化底蘊(yùn)和傳承的東方美學(xué)，推出了中國(guó)風(fēng)限定梳妝禮盒“燕來(lái)百寶奩”、“雀鳥(niǎo)纏枝美什件”，別出心裁地將古典美、東方美融入到現(xiàn)代生活用品中，不但增加了產(chǎn)品的魅力，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感和趣味性，同時(shí)由東方美學(xué)所延伸出的文化內(nèi)涵更能彰顯品牌的深度和價(jià)值。

跨界的核心是發(fā)揮品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)找到品牌與IP的結(jié)合點(diǎn)，也就明確了接下來(lái)應(yīng)該怎么從目標(biāo)人群身上獲得關(guān)注，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，從而變成自己的受眾和消費(fèi)者。

三、如何實(shí)現(xiàn)IP與品牌的多元聯(lián)動(dòng)？

IP跨界營(yíng)銷從內(nèi)容制造、互動(dòng)形式，到媒體的傳播，均需要精心策劃。在IP層出不窮的當(dāng)下，內(nèi)容的重要性顯而易見(jiàn)，唯有經(jīng)過(guò)精心打磨，才更易吸引消費(fèi)者。品牌與IP的跨界營(yíng)銷應(yīng)從內(nèi)容上建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從過(guò)去傳統(tǒng)的商業(yè)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿の痘蕵?lè)化營(yíng)銷。以開(kāi)放性的多元IP跨界營(yíng)銷態(tài)度，來(lái)提升消費(fèi)者的好感度，甚至是反哺銷售轉(zhuǎn)化。

IP的跨界不應(yīng)簡(jiǎn)單的將其視為營(yíng)銷噱頭，多元化的跨界聯(lián)動(dòng)才能深度發(fā)揮IP的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。江小白把產(chǎn)品和IP的文化調(diào)性，品牌的渠道和IP的粉絲相結(jié)合，聯(lián)合同道大叔跨界推出了十二星座定制酒，經(jīng)過(guò)多輪微博、微信等互動(dòng)等，粉絲高度參與形成UGC話題，如微博話題#星座酒話#短短幾天就引發(fā)了2.9萬(wàn)+條討論量，閱讀量直逼360萬(wàn)，大大提升了品牌曝光度。除了產(chǎn)品與跨界IP的合作，還有更加娛樂(lè)化、游戲化、場(chǎng)景化、互動(dòng)化等等的多元形式來(lái)實(shí)現(xiàn)IP的跨界聯(lián)動(dòng)。《熱血街舞團(tuán)》和全家合作首創(chuàng)的“IP+造節(jié)”模式：將節(jié)目IP、集享321線下會(huì)員狂歡節(jié)、病毒神曲等營(yíng)銷元素融合，在全國(guó)的2300多家全家門店開(kāi)展“到店尬舞”、由人氣選手參與的“一日店長(zhǎng)”等多重活動(dòng)。多元化的趣味活動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多社交貨幣，讓他們更愿意發(fā)朋友圈做二次傳播。這種自然有趣的IP跨界，讓許多IP粉絲被品牌圈了粉，同時(shí)也在傳播中擴(kuò)大了IP的影響力。

四、如何將品牌自身打造成一個(gè)IP？

在社交網(wǎng)絡(luò)面前，傳統(tǒng)中心化的大眾傳播正在被解構(gòu)，取而代之的是分眾化與交互化。過(guò)去教育式的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷已經(jīng)不再適用，在流量的成本越來(lái)越貴時(shí)，將品牌打造為IP成了爭(zhēng)取流量的一種手段。打造一個(gè)IP需要為品牌樹(shù)立獨(dú)特而鮮明的人設(shè)、需要持續(xù)性的輸出差異化的內(nèi)容、需要能與受眾互動(dòng)，創(chuàng)造更多內(nèi)容增加用戶的粘性。

所謂為品牌IP樹(shù)人設(shè)，即將品牌區(qū)別與其他競(jìng)品的品質(zhì)和特性擬人化，使消費(fèi)者通過(guò)個(gè)性鮮明、情感飽滿、具象的形象來(lái)感知品牌，并在與IP的溝通交流中建立起對(duì)品牌的好感與信任。IP人格化不只是要構(gòu)建形象的外殼，更重要的是賦予品牌IP精神內(nèi)核。M&M′s巧克力分別創(chuàng)造了紅豆和黃豆兩個(gè)性格各異的M豆人IP形象，你不僅能在各種形式的廣告中看到它們，而且紅豆人和黃豆人分別有專屬的微博與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

品牌IP想要像生命體一樣的長(zhǎng)期生存下去，內(nèi)容的差異化和持續(xù)性就顯得非常重要。不斷生產(chǎn)內(nèi)容才能不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，內(nèi)容的差異化不僅能使品牌IP形象更豐滿更具魅力，也更能進(jìn)一步拉大品牌與競(jìng)品在消費(fèi)者心中的差距。IP運(yùn)營(yíng)的核心是用戶，品牌IP想要將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自身的粉絲，需要與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，它能讓消費(fèi)者卷入，如此不僅能增強(qiáng)參與感，還能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的共創(chuàng)，增加粉絲的忠誠(chéng)度與粘性。三只松鼠在打造品牌IP時(shí)利用松鼠的形象，通過(guò)微博、旺旺、自有雜志、動(dòng)漫短片等與消費(fèi)者近距離溝通互動(dòng)。

想要跨界IP實(shí)現(xiàn)品牌的爆紅，絕非一朝一夕之功，它是一個(gè)體系化的過(guò)程。運(yùn)用IP跨界重新定義品牌、產(chǎn)品、用戶……這將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新商業(yè)較量。