【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章九】

2020年，一場突如其來的“黑天鵝”疫情將人類陷入了與病毒博弈的“經(jīng)濟之困”中，而“人體自身免疫力高低”則成為能否對抗病毒的關(guān)鍵，這也再一次喚醒大眾對于日常健康生活的需求意識。

根據(jù)國家相關(guān)規(guī)劃，到2030年，“健康中國”帶來的大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有望超過16萬億元。2003年的SARS改變了傳統(tǒng)買賣市場，推進了電子商務(wù)的狂瀾突進，2020年的這場全球性疫情，伴隨的將是大健康產(chǎn)業(yè)的大提速發(fā)展，將是中國企業(yè)新的集體性大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略跨界。 

一、健康中國下的消費觀念拉動：

消費者改變催生大健康產(chǎn)業(yè)機遇

中國大健康產(chǎn)業(yè)僅占GDP總量的4%—5%,而發(fā)達國家則超15%。美國經(jīng)濟學(xué)家保羅·皮爾澤判斷，繼“機械化時代”、“電氣化時代”、“計算機時代”和最近的第四波“信息網(wǎng)絡(luò)時代”之后，“健康保健時代”已經(jīng)到來，健康產(chǎn)業(yè)將成為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財富第五波”。

2020年的全球疫情，對國人的消費心智、行為和習(xí)慣產(chǎn)生了很多改變性影響，主要表現(xiàn)為：

1）從針對性治療產(chǎn)品需求到健康理念貫穿衣食住行的全方位健康防護需求提升。疫情期間，除了感冒藥、清熱解毒等治療型產(chǎn)品需求提高，像應(yīng)用紫外線殺菌和巴氏殺菌技術(shù)的內(nèi)衣消毒機也受到消費者的關(guān)注和熱捧；京東家居的數(shù)據(jù)顯示,抗菌地板、抗菌衛(wèi)浴等健康類家居用品迎來了爆發(fā)式增長,銷售同比達到3倍；美團“一人食””分餐制”線上日均銷量上漲252.1%。

2）對線上和數(shù)字化健康消費從持較為保守的態(tài)度到更加開放和普遍接受。叮當(dāng)快藥數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，得益于“醫(yī)+藥”服務(wù)以及“網(wǎng)訂店送”模式，平臺日均訂單達到同期8倍，累計送藥上門超900萬次，與防疫相關(guān)的口罩、消毒液、酒精棉片等產(chǎn)品銷售增長迅猛。“健康問題能在家解決的，絕不踏出家門半步”的健康宅人將越來越多，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019-2020線上睡眠消費報告》顯示，京東健康在線問診平臺上咨詢失眠、改善睡眠的涉“睡”訂單量同比增長超過10倍。

健康中國和全球疫情下消費者的這些改變，必然引發(fā)大健康市場的迅速崛起，為大健康企業(yè)和大健康產(chǎn)品帶來巨大的發(fā)展機遇，未來14億國人需要的將不僅僅是一盒藥品，或一次線上問診，而是各行各業(yè)實現(xiàn)大健康+融合后的創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)：云南白藥牙膏連續(xù)15年銷售額持續(xù)增長，累計突破400億；恒大健康集團推出“恒大養(yǎng)生谷”，旨在打造恒大標準下的養(yǎng)生勝地；雷軍打造了身體健康監(jiān)測的小米手環(huán)、小米體重計，布局大健康數(shù)據(jù)；騰訊整合執(zhí)業(yè)醫(yī)生資源，上線健康咨詢業(yè)務(wù)……你的創(chuàng)新想象力有多大，大健康的產(chǎn)業(yè)邊界就有多大。2020年之后，原本做大健康的企業(yè)，將擁有更多的戰(zhàn)略跨界創(chuàng)新可能，還沒有做大健康的企業(yè)，也將面臨新的產(chǎn)業(yè)增長力戰(zhàn)略重塑機遇。 

二、互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺化助推：

傳統(tǒng)醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化跨界

疫情之下，大批病人涌入醫(yī)院造成了醫(yī)療資源的擠兌現(xiàn)象，同時也為醫(yī)療診斷的及時性、精確性等帶來了更高的要求。而此時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療因其突破時空的限制而帶來的便捷、高效的特點，使病情管理從線下向線上遷徙，及時緩解了線下門診的壓力以及有效預(yù)防交叉感染。武漢市政府在微信中開設(shè)了“武漢微鄰里”小程序，為市民提供自助肺炎自查上報服務(wù)；丁香園、平安好醫(yī)生紛紛上線在線義診服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢助推下，被稱為“第二戰(zhàn)場”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，高效助力了這場全國疫情阻擊戰(zhàn)，補足了醫(yī)療的多場景服務(wù)， 形成了一個良性的商業(yè)循環(huán)模式。互聯(lián)網(wǎng)+問診·、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)保等成為了傳統(tǒng)醫(yī)療進行跨界突圍的新機遇。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，可以說是互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的新應(yīng)用，其包括健康教育、醫(yī)療信息查詢、電子健康檔案、疾病風(fēng)險評估、在線疾病咨詢、電子處方、遠程會診、及遠程治療和康復(fù)等多種形式的健康醫(yī)療服務(wù)。2017年《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法(試行)(征求意見稿)》和《國家衛(wèi)生計生委關(guān)于推進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)發(fā)展的意見(征求意見稿)》發(fā)布，開放醫(yī)療機構(gòu)間的遠程醫(yī)療和基層醫(yī)療慢病簽約服務(wù)，推動互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的政策就越來越清晰。如果說SARS推動了“買賣市場”的互聯(lián)網(wǎng)化，并成就了像淘寶、京東等巨型電商企業(yè)，這次疫情將成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展轉(zhuǎn)折點，并隨著5G技術(shù)的逐步實踐和運用，迎來更快速的模式深化發(fā)展機遇。

三、傳統(tǒng)藥企的集體化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型：

跨界型藥企的新崛起

隨著大健康風(fēng)潮的興起，以云南白藥、東阿阿膠、廣藥、片仔癀、貴州百靈、同仁堂等為代表的中國藥企，紛紛憑借自身醫(yī)藥背景及資源優(yōu)勢，向大健康產(chǎn)業(yè)跨界轉(zhuǎn)型。對此，我在《大健康—跨界型藥企的崛起》一書中，也曾提出了中國醫(yī)藥健康企業(yè)跨界的七大法則。結(jié)合當(dāng)下市場形勢及傳統(tǒng)藥企跨界的表現(xiàn)，我在此分享兩點。

1、從短期跨界目標到長期產(chǎn)業(yè)跨界的轉(zhuǎn)變

2020年全球疫情，口罩成為稀缺品，據(jù)了解，有超三千家企業(yè)如富士康、比亞迪、五菱、OPPO等紛紛跨界口罩生產(chǎn)。對于藥企來說，跨界不能只是為了一個短期的目標，而是要從大健康產(chǎn)業(yè)的全局出發(fā)，去進行更長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局。在當(dāng)前大健康趨勢之下，藥企跨界大健康產(chǎn)業(yè)不僅能充分利用企業(yè)現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢，同時也能在變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，分散企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，為企業(yè)帶來新的利潤增長點。東阿阿膠憑借自身品牌及阿膠資源，推出了戰(zhàn)略產(chǎn)品桃花姬阿膠糕，開啟市場快消化戰(zhàn)略，帶動?xùn)|阿阿膠集團向大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。云南白藥在“新白藥?大健康”的集團發(fā)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，以云南白藥牙膏為支撐，不斷拓展推出了養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、采之汲面膜、定制化妝品等一系列大健康產(chǎn)品，不斷延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)的跨界經(jīng)營。

2、以品類帶品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型

這是一個需要創(chuàng)新的時代，藥企跨界大健康產(chǎn)業(yè)，若能以品類創(chuàng)新，打造一個市場新物種，就能為企業(yè)打開一片新的市場藍海，這就需要藥企跨界創(chuàng)新要尋找自身核心屬性，打造區(qū)隔競爭壁壘。認知效率決定商業(yè)效率，企業(yè)通過占據(jù)核心屬性，能夠構(gòu)建強勢品類，成為品類代表，進而成長為行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌。通過品類創(chuàng)新驅(qū)動推廣品牌，其核心戰(zhàn)略意義就是搶占市場先機，在消費者心智留下優(yōu)先印象。同時，由于核心屬性往往具有獨一無二的競爭優(yōu)勢，對于品類開創(chuàng)者來說，就能為市場競爭樹立起一個天然的區(qū)隔壁壘。比如江中以自身胃藥背景為區(qū)隔，依托猴姑餅干、米稀等產(chǎn)品，占據(jù)養(yǎng)胃食療新品類，并以此為切入點在健康食療領(lǐng)域不斷跨界出新，拓寬自身的市場覆蓋范圍。

四、跨界戰(zhàn)略賦能大健康產(chǎn)業(yè)：

企業(yè)戰(zhàn)略維度的跨界突破

馬云說：“只有敢跨界，我們才能更成功。”如今，已經(jīng)有越來越多來自不同行業(yè)、不同板塊的企業(yè)，以跨界探索進行異元碰撞、融合和創(chuàng)新顛覆。如果說以往的企業(yè)跨界發(fā)展和創(chuàng)新嘗試，多還是源自一種企業(yè)本能，是一種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新，那么現(xiàn)在我們應(yīng)該將其上升到戰(zhàn)略高度，而這也是我提出“跨界戰(zhàn)略”的原因。在我看來，跨界戰(zhàn)略是一種跨界時代的變革性戰(zhàn)略，是指打破傳統(tǒng)邊界，通過跨界性地戰(zhàn)略植入、碰撞融合和創(chuàng)新重構(gòu)，開創(chuàng)發(fā)展的新思維、新路徑、新格局，從而實現(xiàn)企業(yè)跨越式增長和突破創(chuàng)新。

今天，我們以跨界戰(zhàn)略謀變大健康產(chǎn)業(yè)，可以重構(gòu)企業(yè)三大增長力：

首先是產(chǎn)業(yè)增長力重構(gòu)：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭加劇，利潤走低，通過大健康產(chǎn)品創(chuàng)新，可以成為新的產(chǎn)業(yè)增長點，開啟企業(yè)的“第二增長曲線”，如云南白藥、同仁堂諸多藥企向日化美妝等行業(yè)的大健康跨界延伸。

第二是品牌增長力重構(gòu)：品牌+大健康，可以強化品牌在大健康時代的需求共振力和價值契合力，從而構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢，成就新的品牌增長力，比如以蘋果、華為為代表的手機巨頭紛紛實現(xiàn)品牌云健康化，搶占大健康+的需求市場。

第三是模式增長力重構(gòu)：大健康戰(zhàn)略也會對企業(yè)傳統(tǒng)模式帶來根本性的增長力變革影響，包括阿里健康、丁香醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療引領(lǐng)者開啟的千億級線上大健康跨界新模式。

今天，戰(zhàn)略性跨界已經(jīng)成為越來越多大健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)的一種必然選擇，這些企業(yè)，既存在于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，同時也廣泛的存在于傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中。

危機之中往往蘊藏機遇，馬云曾表示，“下一個能超過我的人，一定在大健康產(chǎn)業(yè)！”未來14億國人的健康需求以及16萬億規(guī)模的“大健康”產(chǎn)業(yè)前景，必將迎來下一個大健康戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的黃金十年，必將助推更多企業(yè)在新的大健康市場領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越式增長。

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