【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章十一】

6月6日，工信部新聞宣傳中心舉行的“5G發牌一周年”線上峰會上，中國電信表示目前開通5G基站超過14萬個。預計截止年底，我國5G基站建設數量將超68萬站，發展前景可期。以5G為突破口，“新基建”為領頭羊，5G+直播、5G+AR/VR 等效應的疊加，勢必實現企業新一輪的智能化發展思維升級，引發一場技術革命驅動下的商業模式變革。新信息化市場運作時代，從數字化到數智化，一個“高智商企業”將會有無限發展可能。

一．數字化到數智化的

企業市場運營智能升級

從“數字化”到“數智化”，體現的不僅僅是企業技術迭代的差異，其背后更揭示了市場、消費、競爭環境在不同時期表現的巨大差異。

1、數字化：業務數據化下的商業系統“在線化重構”

將企業產品、服務、零售渠道、商業模式等進行互聯網的信息化重構，這便是數字化，其核心是將業務進行數據化。“線上購物”、“線上買菜”、“線上教育”、“線上辦公”、“線上社區“......互聯網的普及將商業世界推向了在線化時代，驅動企業創新業務的產生和品牌運營效率的提升。在過去，企業需要對一個訂單、一個消費者、一個流程等進行人工的記錄并建立數據庫，隨著消費需求數據日趨龐大，人工信息化存儲效率低下、成本高等問題凸顯，企業的數字化運營應運而生。數字化對于企業商業運營的賦能主要表現在以下三個方面：

1）轉換：將企業信息、資源轉成數據，并向互聯網世界進行遷移與復制；

2）融合：從企業實體狀態向信息系統數字化轉變過程中，實現企業全方位、全過程、全領域的數字融合與共享；

3）重構：基于數字化的需求精準定位，實現企業產品設計、研發、生產、營銷等全產業鏈的模式重構與變革。

以泡泡瑪特為例，前不久通過天貓商城“線上盲盒機”，將線下盲盒機進行虛擬盲盒商店的數據化轉換，消費者可以突破時空局限便捷線上盲盒抽取；海底撈通過數據中臺，實現4300萬會員的口味和偏好的全方位數字融合合共享，實時了解顧客的菜品偏好和某款菜品的實際轉化，并給會員們派福利、推薦新品，延續海底撈的服務精神；上海鐘書閣直播“帶你逛特殊時期的‘無人書店’”也引起了極大關注，連續三天的直播營銷為近三萬讀者提供獨特的線上服務。無論是將零售渠道進行線上搬遷，還是嘗試直播、抖音等方式進行營銷吸引，在前期的數字化技術摸索上，數字化向產業、行業、企業運營的模式滲透實現了技術和業務的交互，為企業的商業變現開辟更多的可能性。

隨著信息化時代發展呈現智能化趨勢，今天，數智化升級已成為助推企業新一輪增長的技術和模式變革引擎。

2、數智化：數據業務化下的人貨場“智慧化匹配”

數智化是在數據化應用的基礎上進行企業智能化商業生態的重構，是進一步將數據進行業務化和貨幣化的過程。今天的需求已經不是簡單的碎片化，而是粉塵化。碎片化是可以看得見的需求零碎化，而粉塵化是看不見的需求顆粒化，這意味著企業精準響應末端消費需求的難度加大，企業將面對更多的不確定性與市場風險。而企業的數智化商業運營升級，能夠通過與消費端全要素、全場景的數據智能化連接，推動企業產品創新、業務創新，構建強大的競爭優勢。

例如，特步以業務中臺為核心，建立商品、渠道、庫存、會員、支付等中心，同時將7000+門店數據上云，知道哪些產品是品牌的實時“爆款”、搶手好貨，從而進行快速的調貨配貨和優化產品結構，達到零售智慧化效果，實現缺貨率降低8%，售罄率大大提升12%；李寧重構線下渠道，在門店李寧迅速普及終端數字化，通過用戶畫像、個性化推薦等人工智能技術，進行精準化運營，最終促成產品轉化率的高增長。數智化通過深度挖掘商品、消費者、供應鏈等環節數據，利用智能數據模型和智能算法，從而實現企業“人、貨、場”資源的匹配，以數據追人，精準決策。

數字化屬于單輪驅動，而數智化是雙輪驅動。第一個輪子是數字化企業：構建更加敏捷的業務運行系統；第二個輪子是數字化消費者：構建更加完善的消費者體驗支撐系統。企業通過自己的智能互聯產品，實體店以及企業APP、線上銷售平臺等渠道，對消費者需求進行實時感知、分析，由此獲得的智能化數據向企業制造、營銷等多個環節遷移，其背后的邏輯就是要形成多個數據閉環，提高決策精準性，提升企業資源配置效率。

二．數智化時代的“高智商企業”打造

全新的數智化時代，以智慧經濟為新引擎，實現企業跨越瓶頸的新智能化增長杠桿驅動，從企業供應鏈和顧客消費需求兩個維度，打造“高智商企業”。 

1、智慧化供應鏈打造：需求柔性化精準響應，實現人在其場，貨在其位

數智化的改造為企業在不確定性環境中定義市場方向，高效預測和分析消費者的需求與服務體驗。近期，各大品牌打折促銷甚是火熱，尤其是服裝品牌，這背后主要源自庫存的巨大壓力。據近期發布的年報顯示，海瀾之家的庫存積壓已經達到了90億元；同樣，眾多涉足生產消毒液原料的企業為了迎合特殊時期需要，加大消毒液原料生產力度，導致原材料大量積壓。龐大的庫存壓力導致資金無法回籠，成為特殊時期壓垮品牌的最后一根稻草。滿足消費者的需求是企業生產經營的邏輯起點，能夠及時、快速對消費者的需求進行判斷和決策，是企業獲取競爭優勢的有力武器。

劉強東說“京東不是一個電商公司，我們是一個用技術來打造供應鏈服務的公司，是用技術為我們的品牌商提供供應鏈服務的！”智慧供應鏈讓京東的自營零售綜合費用率不到10%，這也造就了京東在電商市場的差異化優勢。同樣，強大的供應鏈成就星巴克在全球的擴張，星巴克利用需求預測系統，從計劃預測，到產能管理，生產控制，訂單執行，數據庫管理，支撐全球超過16700 家零售店需求的精準匹配。

為了更好的實現人在其場，貨在其位，人貨相匹配的企業市場供應能力，供應鏈的全方位融合提升是重要基礎。供應鏈將不僅僅是傳統意義上的供應鏈，而是依托大數據和信息系統把綜合感知用戶需求、客戶精準服務等要素集成于一體，更大限度的凝聚企業產業能量、有序釋放企業產品和服務供給能力，只有這樣才能夠讓企業市場運作變得更精準，使企業供應鏈變得更透明、柔性和敏捷。

2、顧客全生命周期管理打造：交付產品只是服務的開始，持續交互才是服務常態

什么是顧客的生命周期?就是培養顧客的忠誠度，通過保持顧客的長期購買實現企業價值鏈延伸，形成價值網。據數據顯示，京東Plus會員的人均購物金額是非Plus會員的9倍，而亞馬遜的Prime會員平均每年的消費高達1500美元，而非會員平均年消費僅有625美元。從增量競爭到存量競爭的轉變，流量獲取不再是一次性買賣，如何以更加長遠的眼觀和戰略布局去挖掘客戶的存量價值，成為企業贏得下一輪競爭優勢的關鍵，這就需要企業對顧客進行全生命周期管理，交付產品只是服務的開始，持續交互才是服務的常態。

孩子王的會員制度不僅為品牌帶來了良好的收益和口碑，更為其創造了95%的銷售收入。為了吸引客戶成為會員，孩子王培養專門的育兒團隊，和會員形成一對一的教學問答；成為其會員后則能夠享受線上線下產品優惠，免費送貨上門、免費上門育兒服務以及線上24小時育兒問答等。過去企業向消費者交付產品后，交易就完成了。今天產品交付客戶之后，只是建立關系的開始，在整個顧客全生命周期過程中，企業都要積極去維護、管理、服務。

企業消費者獲取的整個過程可以歸結為看客—新客—復購老客三個遞進階段。客戶在不同的生命周期階段以及同一階段的不同時空場景下，如何通過產品、體驗、服務等市場供給滿足消費者的延伸場景需求，是企業將客戶沉淀下來的關鍵。數智化技術的應用就是對每個階段的有效性需求進行追蹤和優化，來提高轉化率，企業需要知道什么樣的產品使用頻率，會強相關續約率。數智化在顧客的全生命周期管理中是一個幫助企業增強定義客戶需求問題和增強客戶洞察能力的過程，目的是找到企業產品、服務、體驗與末端需求的契合點。

隨著5G、人工智能、產業互聯網的不斷滲透運用，消費互聯網也變得更加寬泛、便捷和高效，數字+智能時代的到來必將深刻改變和創新整個商業社會和人類的生活。

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