觀點一：“跨界領跑者”如何領跑性增長？

云南白藥“藥企推牙膏”的成功運作，為眾多醫藥企業打開了一扇新的思維之窗，“我們能不能也推出一款牙膏產品？”這個問題已經越來越多的閃現在藥企經營者的腦海中，而高露潔、佳潔士、黑人等傳統日化牙膏強勢品牌也在價格和功能上不斷逼近甚至趕超“云南白藥牙膏”。

云南白藥牙膏通過品類性的開創實現了一個行業的跨界領跑，作為一個“領跑者”，我們戰略思考的重心就落在如何實現云南白藥牙膏的“持續性領跑”，如何實現“領跑性增長”。

云南白藥牙膏未來的運作重點就是不斷強化領跑者品牌對市場競爭的領先性牽引、對市場需求的領先性感召，以及對消費者心智的領先性滲透。堅守口腔本位、聚焦國民護口、體系化推升云南白藥牙膏三大品牌領跑力，已然成為云南白藥牙膏市場推廣新的戰略核心。

這必將是一個系統性的戰略演變，從“更適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰略訴求的提出、組合式產品矩陣的不斷構建，到黃曉明品牌新形象對產品目標人群承上啟下式的拓展性拉動，再到傳播媒介、渠道布局、終端活動、營銷隊伍等各個環節，云南白藥牙膏的市場推廣都逐漸站立在了一個品牌領跑性強化和塑造的新高度。

觀點二：要跨界，但不可“過度跨界”

大健康產業的迅猛發展正成為傳統醫藥產業的突破點，越來越多的藥企希望通過跨界創“新”形成新的增長點，但我們又不能忽視一個跨界創新的基本原則：要跨界，但不可“過度跨界”。

起初定位“中國薇姿”的片仔癀化妝品，忽視了母品牌片仔癀的天然性優勢，在包裝上西化跟隨薇姿化妝品，成為市場滯銷的核心原因，這也是在跨界創新方向上的一個“過度創新”。10年前，云南白藥牙膏也曾經面臨對“牙齦出血”單一癥狀的過度性聚焦問題，從一個癥狀向三個癥狀的人群擴散是云南白藥牙膏非傳統牙膏的一個定位基礎。而今天擺在很多產業多元化跨界企業的一大難題，就是對多元化的“度”的把控，衡量的是企業原有品牌和資源在行業跨界后的需求關聯性。

成功的跨界，是可以改變中國企業命運的創新力量；成功的跨界，需要一個“度”的拿捏，而不同的企業、不同的行業、不同的產品，在這種“拿捏”上又是因情而異的。偉人先哲說“一切從實際出發”，我們是要“一切從實情出發”。

無論何情，企業跨界，一定要找到企業與生俱來的那個優勢結合點，恰到“好”處的跨界，避免“過度跨界”，這一點很重要，需要我們一再謹記。

觀點三：功能性快消品的“增量慢癥結”

當下，憑借醫藥背景向快消化的大健康產業跨界，是醫藥企業發展的一個戰略主流。仁和藥業在這方面也做得很成功，傳統的OTC藥品、保健品可以進行快消化運作，“消”字號的婦炎潔更是以“快消化思維”為戰略推廣核心，經過十年的市場品牌拓展，成就了中國女性功能婦科洗液的領先者地位。

當然，醫藥企業做“快消品”，不同于那些真正的“日化快消品”，是以較高的“功能附加值”為競爭優勢的，所以在市場運作過程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一點“藥味”在里面。

婦炎潔品牌是中國馳名商品，是一個產業細分市場的品牌引領者，其面臨的品牌蛻變核心問題就是如何突破市場增量瓶頸。而婦炎潔所面臨的功能性快消品銷售“慢癥結”，也是很多做大健康產業的醫藥企業經常會遇到的發展命題——如何讓品牌與時“快”進。這個“時”，不僅是指品牌成長的外部環境——消費者、競爭態勢在變化，就是品牌自身處于不同的生命周期階段，也需要不同的更具品牌突破契合力的市場推廣策略組合。

婦炎潔品牌銷售“慢癥結”的戰略應對，是從品牌價值的重塑開始的。品牌價值是品牌要素中的核心部分，邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。婦炎潔要成為一個能讓更多女人愛的品牌，就需要價值蛻變。

當然，要體系化的對一個需要蛻變的功能性快消品牌進行二次升級，化解品牌市場增量的“慢癥結”，需要的不僅僅是品牌價值上的傳播拔高，還包括包裝標志、產品線、渠道、終端等各個方面的重新整合發力，需要系統性快消創新，可喜的是，經過我們和仁和藥業的共同努力，看到了“婦炎潔”經過品牌蛻變所激發的飛躍力量。

蓬勃發展的大健康產業為中國的醫藥企業帶來了巨大的產品快消創新機遇，快消品就怕慢銷售，快消品也容易出現種種跟不上時代和品牌發展節拍的“慢癥結”，關鍵是我們要像仁和婦炎潔一樣，勇于蛻變。

觀點四：老企業：需要跨界新思維

跨界策劃，是一種新銳的策劃理念和思維模式，是通過嫁接外行業價值而進行創新，制定出新的企業和品牌發展戰略戰術，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產生新的亮點，進而完成企業和品牌質的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽度、忠誠度的迅速提升，又實在扎實的開創市場新藍海，創造銷售奇跡。

在今天，很多傳統老企業面臨著新時代的發展困境，“跨界新思維”有著更具企業創新推動力的現實意義。以東阿阿膠為例，作為國內領先的阿膠類中藥保健產品生產企業，擁有中成藥、保健品、生物藥3大主導產業100多個品規，卻跨入了快消食品行業，成功推出了“桃花姬阿膠糕”，創造了市場銷售的奇跡，實現了企業和品牌的時代蛻變。

傳統阿膠代表了中國古代的“補氣養血文化”，要挖掘新時代下的“食品功能價值”，這中間需要一個“定位轉換”。定位跨界，就是突破傳統品牌運作思維，通過樹立新定位，開創跨界式的品類“第三極”。桃花姬阿膠糕，作為一個藥企跨界食品的新品類，既要脫離于傳統保健品，又要區別于普通食品。同時，還應弱化傳統阿膠“大熱過補”的藥補印象，強化新型品類“美容養顏”的食品認知，打造的是一種“輕形態、健康類、高價值快消食品”。

最終，我們將桃花姬阿膠糕，定位于“都市時尚女性的新型態養顏美體膳食餐”,成為介于“普通休閑食品”和“傳統保健品”之間的“第三態健康食品”。事實證明，這樣的定位不僅讓傳統阿膠散發出新的“食尚味道”，更帶動東阿阿膠“快消消費模式”的誕生和傳統老企業、老品牌的“年輕化和時尚化蛻變”。

近年來，中國藥企不斷跨界“大健康”產業，成為醫藥行業的創新大風潮。所謂產業跨界，就是依托原產業的競爭優勢，向其他產業進行嫁接式的融合創新。但這個“嫁接融合”，也要講究方法和技巧。片仔癀，一個擁有500多年歷史的閩南藥企，以“黃種人的專屬化妝品”，成功跨界“藥妝”產業，其中的“定位轉折點”就是在“癀”到“黃”之間找到了“藥”到“妝”的天然功能訴求聯系。14年累計銷售突破300個億的云南白藥牙膏也有著依托品牌基因優勢的定位跨界傳承。

老企業，尤其是一些老字號企業，往往都擁有悠久的歷史、深厚的文化積淀，然而在新時代下，很多老企業卻面臨著市場萎縮、品牌衰落，很多時候就是由于根深蒂固的文化和思維慣性，阻礙了企業發展。這就需要文化上的跨界突破，通過嫁接或融入新時代文化，促進品牌老文化的“時代新衍變”，從而在市場上獲得一種“品牌文化的新生”。

老企業需要跨界新思維，這種新思維的關鍵點在于：既要依托于老企業的老優勢，又要結合新的時代消費需求進行新的品類創造和品牌蛻變，實非易成之事。

觀點五：醫藥企業跨界的兩個戰略必須

浙江醫藥，作為浙江省知名的制藥企業，擁有強大的醫藥科技實力，一直以原料藥為經營主業，一沒有保健品系統營銷推廣經驗，二沒有保健品大廣告運作經驗，三沒有專門的推廣團隊，卻憑借“好心人”輔酶Q10殺入保健品行業，所依托的主要有兩點：一是自身醫藥品牌資源上的戰略借力，二是通過思維蛻變積極面對新行業環境。

在產業的跨界延展上，不僅浙江醫藥如此，所有藥企跨界的成功案例中都可找到這兩個內在的創新動力，這便是醫藥企業成功跨界的兩個戰略必須。

1、戰略借力：既有優勢的跨界依托

所謂戰略借力便是將既有優勢轉接到所延展的產業領域，將現有資源極大化利用，力求事半功倍。醫藥企業跨界，核心優勢是醫藥企業的“醫藥背景”，將這種優勢成功滲透到所跨界行業，嫁接到所運作產品上，為產品注入某種功能特性，并使這種特性成為醫藥跨界產品較具差異化的核心競爭優勢，才是借力的根本所在。無論是跨界日化的典范云南白藥牙膏，還是以快消品飲料為標桿的王老吉，都足以證明這種借力的巨大依托作用。

這種背景借力，主要體現在三個方面：科技優勢借力、品質安全借力、品牌信任借力。藥企跨界產品，無論是日化品，還是食品保健品，消費者對其功能和安全性都極為關注，而醫藥企業依托自身的醫藥科技背景，無論在功能性產品的開發、質量標準、產品品質以及傳播推廣等方面，都具有無可比擬的背景優勢。同時，一些醫藥企業在既有的品牌基礎上進行跨界延伸和拓展，能更快地和消費者建立有效的品牌認知溝通，建立品牌信任，降低市場進入成本。

2、思維蛻變：突破，突破，再突破

醫藥企業跨界，要面對新的市場、新的廣告傳播環境、新的產品渠道，因此，突破原有的行業傳統營銷傳播模式，實現思維蛻變很重要。

跨入一個新的市場，就意味著向現有領域占有者發起挑戰，想要成功“分走一塊蛋糕”，就必須接受新的市場運作規則，正所謂“到什么山上唱什么歌”。拿藥企跨界日化產品來說，要向日化企業學習“快消化思維”。中國女性功能婦科洗液的引領者婦炎潔，便是得益于其十年“快消化”品牌戰略成功運作，一舉將國內洗液推向普及時代，廣告語和品牌名婦孺皆知。

傳播思維的蛻變關鍵，則是對“藥味”適當的把握。醫藥企業做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以較高的功能附加值為競爭優勢的，因此，在市場運作過程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一點“藥味”在里面。但是，從消費者心理的角度來講，尤其是在日化和快消產品領域，過重的“藥味”反而會引起消費者的反感和抵觸。做保健品則恰恰相反，更多時候還需要借助“藥味”為產品背書。總之，傳播的關鍵點還是在于對行業和消費者心理的研究，把握市場需求趨勢。

醫藥企業在跨界過程中，還需接受新的渠道運作思維。新產品的推廣可能需要進入大賣場、便利店、化妝品店、餐飲店等非醫藥渠道，與醫藥渠道有著截然不同的渠道特點和規則，甚至需要組織新的渠道隊伍去進行運作。

與傳統醫藥行業相比，跨入新的產業領域，醫藥企業確實需要很多新的適應性改變，而這些改變，必須以思維的改變為起點，需要突破性的蛻變力量。

觀點六：看中國企業的大健康基因

基因（遺傳因子）是遺傳變異的主要物質。基因支持著生命的基本構造和性能。

中國企業跨界大健康，是需要研究基因的。只有擁有優良大健康基因的企業，才能在產品和產業性的“遺傳變異”中謀得成功，才能在“變和不變”中不斷拓展和優化企業的生命構造藍圖。

那么，什么是大健康基因？我們可以從兩大類型企業來做個簡單的探討。

第一個類型企業是大企業，尤其是那些在一個領域內有強勢品牌影響力的領先者企業，其核心的大健康基因就是“品牌優勢”。這一點，云南白藥是一個例證，九陽豆業也是一個例證。九陽是中國豆漿機的引領者，那么“九陽”這個品牌就和豆漿機有一種很強的對等性認知關聯，也和健康這種消費需求有了一層天然性的符號連接，九陽跨界大健康，就具有很強的品牌基因優勢，只此一點，就為九陽的產業和產品推廣跨界奠定了堅實的成功基礎。

第二個類型企業就是中小型企業，有一定的企業資源優勢，缺少的是品牌性的市場影響力。這些“小帆船”要想在健康產業的大藍海中求生存求發展，也需要有一“基”之長、一跨之“因”，這個“基因”可以是技術上，可以是渠道上的，也可以是整合能力上的，不一而足。企業大航母都是由“小帆船”不斷發展而來的，九陽在起步之初，對于豆漿機健康大機遇的把握，就顯示了創業開拓者應有的戰略遠見，中小企業因為本身資源的有限性，抗風險能力小，就更需要這種戰略把控的精準性。

企業基因不是靜態不變的，而是由窄變寬、由弱變強，隨著企業的不斷成長，企業基因的跨界滲透力就會越寬泛、越強效。同樣，我們也必須認識到一點，既然是“基因”，就一定有“不可變”的競爭力傳承內核，所以，跨界大健康，到底要跨多遠，這種創新距離的考量一直是九陽和所有意欲健康轉身的中國企業需要謹慎三思的戰略命題。

總而言之，在大健康成為一種普遍性生活方式追求的時代，無論是大企業、大巨頭，還是創業者、成長者，都有“機”可“遇”，在外部市場機遇的洞察和自身基因優勢的依托下，都可以成為市場新奇跡的創造者，成為一個行業的開創者和引領者。

觀點七：定位性跨界下的品牌飛躍成長

噯呵市場推廣上的非常突破，首先取決于其定位之破。

1972年，美國知名的營銷雜志《廣告時代》刊登了“定位時代來臨”系列文章，定位理論開始成為世界企業奉為圭臬的營銷法則，今天，四十多年過去了，移動互聯網時代的到來，跨界創新時代的到來，對定位理論的適應性提出了許多的創新挑戰，定位依然是企業需要的一個戰略基礎，只不過傳統的定位也需要“互聯網+”，需要跨界而定。

噯呵以“歐洲綠色生態母嬰護理倡導者”的差異化聚焦定位，跨界占位中高端母嬰用品新品類市場，在強生這樣的行業巨頭身邊，尋找到了一塊可切割可獨享的大蛋糕。這就是跨界性定位對品牌飛躍成長的巨大戰略先決性驅動力量。

1、定位跨界的戰略基礎：消費者洞察

事實上，同傳統定位一樣，跨界定位的基礎也是消費者洞察。消費者洞察是經典市場營銷學的起點，在產品同質化的時代，只有讓消費者感覺到差異，才有可能贏得競爭。

傳統定位理論認為，人類的頭腦有五大缺陷：一是腦容量有限，二是厭惡混亂，三是缺乏安全感，四是已經裝到大腦里的事情不會輕易改變，五是經常會喪失焦點。跨界定位的關鍵目的，也是要將自身品牌聚焦性的植入到消費者心智中，成為某一個目標或訴求領域的“優先選擇”，甚至是通過品類性的開創和引導來重塑市場格局。只是這種目標聚焦和品類創新，需要打破一定的企業或行業界限，需要一種市場位置的自我重構，這就是定位跨界的理念要義。

2、精準和系統：定位跨界的兩個關鍵點

一個產品或品牌的跨界定位，有兩個關鍵點，一是精準，二是系統。

精準的定位首先需要“看透”產品市場環境和產品自身優劣勢，要對目標消費群進行深度的心理把脈，要尋找競爭對手的相對弱點，從而找到一個建構在產品優勢上的有力市場空隙或突破口。無論是噯呵，還是云南白藥牙膏、片仔癀化妝品等凱納所依托跨界創新戰略取得市場突破的產品，都是從精準的定位探討和探尋開始的，這是基礎的一步，也是較重要的一步。

定位也是一個系統工程，我們需要為一個已確定的定位構建相應的訴求體系，尤其是要尋求一個可靠的定位證明——信任狀，這種信任狀可能是產業或企業自身內部的，如確切的產品功效成分、確實的產品高標準認證；也可能是一種外部的信任加碼，如代言人的尋找，與權威機構的推廣合作。定位的系統性還體現在定位的營銷傳播整合執行上，要將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上，要有足夠精準的強勢影響力資源整合，將定位植入顧客的心智。

總之，在今天的時代，跨界創新將成為企業開辟新藍海、撬動整個市場的一個有力支點，每一個中國企業都應該也可以通過跨界創新鑄造屬于自己的發展奇跡，而中國企業首先需要做的，就是要敢跨界、會跨界，要在跨界中實現成長飛躍。