15年品牌持續成長，以差異化的戰略定位和品牌整合運作，實現產品累計銷售突破400個億——云南白藥牙膏的大健康產業拓展有著怎樣的戰略奧秘？ 

 “跨界領跑者”如何領跑性增長？

——中國十大策劃公司、凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁

云南白藥“藥企推牙膏”的成功運作，為眾多醫藥企業打開了一扇新的思維之窗，“我們能不能也推出一款牙膏產品？”這個問題已經越來越多的閃現在藥企經營者的腦海中，而高露潔、佳潔士、黑人等傳統日化牙膏強勢品牌也在價格和功能上不斷逼近甚至趕超“云南白藥牙膏”。

云南白藥牙膏通過品類性的開創實現了一個行業的跨界領跑，作為一個“領跑者”，我們戰略思考的重心就落在如何實現云南白藥牙膏的“持續性領跑”，如何實現“領跑性增長”。

云南白藥牙膏未來的運作重點就是不斷強化領跑者品牌對市場競爭的領先性牽引、對市場需求的領先性感召，以及對消費者心智的領先性滲透。堅守口腔本位、聚焦國民護口、體系化推升云南白藥牙膏三大品牌領跑力，已然成為云南白藥牙膏市場推廣新的戰略核心。

這必將是一個系統性的戰略演變，從“更適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰略訴求的提出、組合式產品矩陣的不斷構建，到品牌代言人新形象對產品目標人群承上啟下式的拓展性拉動，再到傳播媒介、渠道布局、終端活動、營銷隊伍等各個環節，云南白藥牙膏的市場推廣都逐漸站立在了一個品牌領跑性強化和塑造的新高度。 

跨越大限 界外生意

——中國廣告協會學術委員會主任，上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海

何為“跨界”？“跨界”就是跨越大限。

對于“跨界”的思考重在體會和發現自己的大限；重在“破戒之后的破界”，走出不一樣的棋局，創造藍海，界外生意。

世上的閾限，既是個體心造的，也是多數人經驗的，既是歷史文化禁忌的，也是產業事業規制的。閾限在各自不同屬性的事物之間設定的一條邊界，意味著一種禁止或絕緣。其實，這也是一種彼此分明的事物分類的概念思維。比如說我們的行業可以分為日化、醫藥、汽車、電子等；我們的傳播媒體可以分為電視、報紙、廣播、網絡等。一旦形成了根深蒂固的“界”的概念，便很容易有了“限”。

事實上，我們經常會發現：當不同領域發生交叉時，各種觀念在一起碰撞、融匯、糅合，往往能獲得出其不意的創新。

正如一位美國學者所言：“當把我們認為完全無關、風馬牛不相及的領域聯系在一起后，就能發現改變自身、改變組織行為，從而最終在一定程度上改變我們這個世界的思想”。

這個世界的所有要素都是可以重新組合的，這也是跨界的現實依據。太熟悉的地方，沒有風景。換一個地方，換一個行業，有點陌生，有點新鮮。“生意”就在陌生與新鮮之間。云南白藥牙膏作為一個醫藥企業，云南白藥與牙膏結合就是一個界外生意。這種“界外生意”是需要智慧的，不是每個人、每個企業都能看到這種“界外”的機遇，同時，即使看到了，也需要企業付諸實施的跨界勇氣。

對于今天的中國醫藥產業和醫藥企業來說，有市場發展的潛力，但阻力也不少，所以，更需要重新思考自身的企業發展戰略，要積極地嘗試去跨越大限，做“界外生意”。而對于醫藥企業，無論是做功能性的牙膏還是功能性的化妝品，都有其他日化企業無可比擬的先天優勢，醫藥企業需要做的，就是要巧妙的利用這種先天優勢，進行合乎市場需求的產品創新和市場創新。在這一點上，很多醫藥企業都做得很好，也取得了市場的成功，為社會大眾帶來了更多的功能性健康產品，滿足了社會大眾的生活需求，也擴展了醫藥企業的產業邊界。當然，“跨界”是要講策略、講方法的，“跨界不當”就有“敗走麥城”之險。

總之，在這樣一個舊的秩序不斷被消解的時代，勝出者往往是打破規則或是適應趨勢的人。這需要有“破戒”的看法和想法，也需要有“跨界”的做法和戰法。

更多大健康行業洞察文章和產業資訊，請關注凱納咨詢官方網站http://www.ksyude.com；凱納營銷咨詢集團，中國十大營銷策劃公司，跨界戰略引領者，云南白藥牙膏全案策劃公司。