15年品牌持續成長，以差異化的戰略定位和品牌整合運作，實現產品累計銷售突破400個億——云南白藥牙膏的大健康產業拓展有著怎樣的戰略奧秘？

大健康視野下的企業再造

——云南白藥集團控股有限公司董事長 王明輝

10多年前，當我們開始思考“把云南白藥放在牙膏里能否解決口腔健康問題？”的時候，很多人認為我們是異想天開。今天，云南白藥牙膏實現了從3000萬到400個億的銷售突破，在口腔保健領域得到客戶的普遍認可，與其說是一個奇跡，不如說是我們企業發展視野和思維的超越。

1、大健康時代，中國藥企視野的跨界超越

云南白藥是一個具有百年歷史的老字號企業，對這樣一個有著深厚文化底蘊的企業而言，傳承是相對容易的，而創新，則需要更寬闊的視野和更多的勇氣。在10多年前，我們企業無論從運作方式和產品結構上看，把它定義為一家傳統中藥制藥企業，并無不妥。但今天，云南白藥的發展則是立足傳統醫藥、又超越傳統醫藥，我們已不能單純從醫藥企業的視覺來看云南白藥了。

在大健康產業的時代背景下，通過傳統醫藥與現代科技結合，把以往醫藥企業大量的技術儲備跨界轉化為與現代生活息息相關的產品，讓企業創新加速，保持與消費者生活的同步，成為現代中國醫藥企業突破發展困局的一大戰略選擇。

大健康的產業機遇帶給我們的一種跨界創新的企業“新”視野，擁有這樣一種視野是現代藥企集體跨界轉型的一個認知前提，云南白藥作為大健康產業領域的一個先行者，所慶幸的，就是能更早地擁有這樣一種“新”視野。

2、提升創新力，讓傳統醫藥融入現代生活

早在1999年，云南白藥集團提出“企業再造”，讓云南白藥走出“傳統醫藥”，更深地融入現代生活。今天，云南白藥由“穩中央突兩翼”的產品戰略穩步過渡到“新白藥?大健康”的產業戰略，無論是通過內生式增長強化白藥為主的產品延伸，還是在產業的上下游通過對外合作、兼并收購等進行外延式拓展，云南白藥都在進行著一種更具遠瞻性的大健康產業戰略布局。因此我們不僅有了云南白藥創可貼、氣霧劑、牙膏，還有了養元青洗發水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護品、采之汲面膜、“日?子”衛生巾、“紅瑞徠”品牌滇紅茶這一系列大健康產品。

同云南白藥一樣，今天很多向更寬泛意義的日化健康產品領域拓展的醫藥企業，其跨界創新的核心動力來源于對提高人們生活質量、讓傳統醫藥和現代生活充分融合的理念，跨界創新的醫藥企業做的不僅僅是一種產品、更是在創造一種更具健康意義的生活方式，也正是對這種生活方式的強烈的消費追求，推動了中國醫藥企業跨界創新的成功。

快消化思維下的產品“快銷”

——東阿阿膠總裁秦玉峰

快速的銷售，需要的是快速的消費。

藥企跨界做快銷性產品，關鍵的前提就是消費認知的定位和傳播，你需要告訴你的目標消費者——“我的產品，你需要經常性購買。”云南白藥牙膏做到了這一點。一個藥企，依托自身優勢把牙膏功能化，把“口腔護理”這個潛在性需求進行了必需性的激發，從而把這種功能化產品進行了“快銷化”的推廣。東阿阿膠在凱納營銷咨詢的戰略運作下，對桃花姬阿膠糕進行了一次更“快銷化”的運作，對日常休閑食品強化了“養顏”這個功能性驅動，取得了突破性的銷售增長。

什么是“大健康”？就是要把“健康”快銷化，尤其是在產品的定位方面，要把藥企的“健康型產品”變成經常性需要的“快銷化產品”，這就是和運作“藥物”這種偶然性和特眾性需求產品根本的思維差異。

如何讓醫藥科技提升品牌競爭力

——仁和集團董事局主席楊文龍

為人類健康服務，是仁和的立企之本，今天，這個“人類健康”中間加了一個“大”字。

走出去，向更廣的大健康產業跨界發展，無論對于云南白藥，還是仁和藥業，必然面對的是一個比原來陌生的市場領域，是一群以前不曾面對過的競爭對手，那么我們藥企靠什么競爭？從云南白藥牙膏和仁和婦炎潔的品牌運作可以發現，我們離不開醫藥科技這把利劍。如何讓醫藥科技提升我們的品牌競爭力，如何讓醫藥科技提升我們產品的功能附加值，體現優于日化企業的專業性，是凱納營銷咨詢和我們合作過程中一直深度探尋的一個推廣焦點。

為人類健康服務，醫藥科技的東西就應該更有競爭力一些，關鍵是如何把這個“關鍵性競爭力”進行有效的市場需求性對接和轉化，這是很考驗產品推廣者的跨界智慧的。 

藥企跨界：

不光要有個好產品，還要有個好“體系”！

——浙江醫藥股份有限公司董事長李春波

我們今天審視云南白藥牙膏的成功，很容易聚焦在產品的戰略定位上，從而忽視了一個“好產品”其實還需要一個體系化的“好推廣”。

找到一個能突破的點很關鍵，但同樣關鍵的問題是，我們企業本身是否具備用一個“點”來引爆整個市場的整合推動力，包括資本的、組織的、人力的、渠道的，甚至是傳播媒介的。做好一件事，光有一個“好想法”，是遠遠不夠的。

浙江醫藥在2014年推廣“好心人”輔酶Q10這個心臟保健產品的過程中，凱納營銷咨詢就對我們的產品運作進行了體系化的整合規劃，我們的產品推廣隊伍，也是從無到有，我們的保健品銷售渠道，也是逐步構建。

所以，醫藥企業在進行跨界產業運作時，一定要有兩個準備：一個準備是“好的產品”，另一個準備就是“強效的推廣體系”。

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