2020年初，突如其來的新冠疫情，給中國的衛生和醫療帶來了一場大考，也對大眾的觀念和行為習慣產生了重大的影響。提高免疫力以維持健康成為大眾的主要訴求之一。那么，為了維持健康，消費者都產生了哪些變化？大健康品類又該如何改變？

益普索Ipsos基于在大健康行業多年的研究經驗和深入的市場調研，發布《疫情之下，大健康品類洞察》報告。本報告利用大小數據相結合的方式，深度洞察疫情下的大健康品類發展趨勢，疫情期間在線醫療的使用和未來發展趨勢，以及如何正確應對市場廣告監管。

大小數據相結合

調研方法上，大數據部分通過社媒聆聽監測關于新冠病毒及相關品類在從疫情爆發期到國內疫情相對穩定的中后期的線上數據趨勢。小數據部分則對1,029名一、二、三線及以下城市，18-50歲的受訪者進行線上問卷調研。

1、疫情之下的個人防護及大健康品趨勢速覽

社媒研究數據顯示，隨著新冠疫情的暴發，個人防疫產品線上熱度激增（37 倍），于此同時，在線醫療，包括：互聯網醫院、在線問診、在線購藥相關討論也有一定增長（3倍）。而保健品的線上熱度在疫情暴發期略有下降，或受疫情關注度及春節期間物流發送限制影響，有待持續觀測。

●后疫情時代，居家防疫的紫外線類產品或成下一個突破口

疫情期間，口罩成為受訪者首選的必備品。此外，酒精噴霧/棉片、沖洗/免洗洗手液、手套也成爆品，獲超半數受訪者選擇。有孩子的家庭對防護/衛生用品表現出了更高的關注度，尤其對消毒類防護品。且有孩家庭在疫情期間平均使用的防護/衛生用品品類也更加豐富，選擇達到7種之多。

經對比受訪者在疫情之前的常備防護品及疫情中添置的防護品發現，口罩、酒精噴霧/棉片、手套成受訪者在疫情下添置的主流防護品；此外，紫外線燈類產品在疫情期間也被更多的受訪者所添置，同時，其在線上也收獲了3.4萬+的討論量，較疫情之前達到了近15倍的增長。紫外線類衍生品或成后疫情時代居家防疫下一個突破口。

●疫情之下，益生菌成潛力黑馬

新冠肺炎的感染與康復，與自身免疫力有很大的關系。為增強免疫力，消費者除對日常作息、飲食及運動作出調整外，服用保健品也成為主要方式之一。其中，一線城市被訪者開始服用及增加保健品攝入的意愿，較之二、三線城市更為顯著。

整體來看，在疫情暴發期，網民的主要關注點被疫情占據，對保健品的討論有所下滑，但隨著疫情得到控制，人們對保健品的關注度迅速回暖并高速增長。其中，補充維生素、有益菌和礦物質類的保健品為主要的增長品類。疫情期間雖有專業媒體辟謠VC可有效提高免疫力，但消費者端對維生素品類需求依舊強勁。

在衛健委公布的新冠肺炎治療的方案中，強調了腸道微生態調節劑有助于對新冠肺炎的治療。2月4日，李蘭娟院士再次強調“四抗二平衡”治療法后，社交平臺的相關聲量也達到了高點，微生態療法在線上獲得較高的專業認證和流量露出。而益生菌作為微生態調節劑也備受關注。

社媒上，微博超話有效帶動#微生態的平衡#話題討論。某乳制品品牌通過官方認證的知識傳遞，帶動了其產品在線上露出。

益普索Ipsos社媒研究數據顯示，有關益生菌類相關討論量達到30萬+。主要的討論是與益生菌相關聯的功效性，包括對腸胃和腸道的護理，其次是增強免疫力。益生菌不僅可以作為單獨的保健品，也可以添加到相關產品中，如奶粉、酸奶或嬰幼兒輔食中。由于疫情，大家行動受限，對于有寵物的網民而言，他們也會給寵物做一些腸胃的調理。

2、疫情期間在線醫療的使用和未來發展趨勢

疫情期間，81%的受訪者表示會尋求在線醫藥平臺的幫助。主要實現購買包括防疫產品及保健品購買、藥物購買和尋醫問診三大訴求。

有在線醫療平臺使用經歷的受訪者表現出了較高的滿意度，尤其是對于在線購藥服務方面。其中，一二線城市受訪者是在線醫療平臺的主流支持者，超七成表示，疫情期間使用過在線醫療平臺，并表示未來會保持長期的使用且頻率不變。

●不同平臺，滿足消費者不同需求

在線問診部分，超六成消費者是疫情期間首次體驗互聯網問診。其中，三線及以下城市市場是得到快速拓展和突破的。從平臺選擇上，受訪者會更偏向于選擇專業性的垂直類平臺，如：平安好醫生、丁香醫生、好大夫在線等。

而在線購藥方面，被訪者則會更偏向于在電商巨頭的健康板塊進行購買，如：阿里健康、京東健康。第二、第三梯隊的選擇則是垂直類平臺及O2O平臺。

與此同時，疫情宅家期間，許多人紛紛化身成為廚神。受生活習慣和飲食攝入變化的影響，消化類藥物成受訪者互聯網購藥最主流選擇。此外，維生素礦物質類、抗感染類強化抵抗力藥物緊隨其后。

在疫情的驅動下，政府也開始加強推進“互聯網+”醫療的發展。今年3月，國家醫保局發布《“互聯網+”醫保意見》，對在線醫療方面的措施主要有三大內容，包括（1）增加了對常見病、慢性病和互聯網+復診服務，可納入醫保基金支付的范疇；（2）落實長處方的政策；（3）在線處方費實現醫保結算。

過去，在線預約、線上問診、開具處方、在線支付、藥品配送等互聯網診療流程中，醫保在線支付的難題一直是制約互聯網醫療發展的最大瓶頸。隨著政策的進一步落實，消費者線上醫療的主要痛點進一步得到解決，2020年或將成為互聯網醫療的爆發元年。

●如何正確應對市場廣告監管

疫情期間，從中央及地方加大廣告監管的通告中，益普索Ipsos梳理了三大嚴禁方向：嚴禁冠以防疫之名，嚴禁夸大及虛假廣告，嚴禁引發聚集性廣告等。品牌及相關營銷機構在后疫情時代的消費者溝通中，建議謹慎選擇溝通內容的切入角度。

“疫”外的公共衛生“黑天鵝”事件，改變了人們的行為習慣。基礎防護類產品和消毒產品將成為居家必備品。增強免疫力成為大眾對健康的主要訴求，服用保健品被視為主要手段。此次疫情，也很大程度上推動了線上就診率，助力互聯網醫療行業發展，未來前景值得進一步觀察。

更多大健康行業洞察文章和產業資訊，請關注凱納咨詢官方網站http://www.ksyude.com；凱納營銷咨詢集團，中國十大策劃公司，跨界戰略引領者，云南白藥牙膏全案策劃公司。