2020年初，突如其來的新冠疫情，給中國的衛(wèi)生和醫(yī)療帶來了一場大考，也對大眾的觀念和行為習慣產(chǎn)生了重大的影響。提高免疫力以維持健康成為大眾的主要訴求之一。那么，為了維持健康，消費者都產(chǎn)生了哪些變化？大健康品類又該如何改變？

益普索Ipsos基于在大健康行業(yè)多年的研究經(jīng)驗和深入的市場調(diào)研，發(fā)布《疫情之下，大健康品類洞察》報告。本報告利用大小數(shù)據(jù)相結合的方式，深度洞察疫情下的大健康品類發(fā)展趨勢，疫情期間在線醫(yī)療的使用和未來發(fā)展趨勢，以及如何正確應對市場廣告監(jiān)管。

大小數(shù)據(jù)相結合

調(diào)研方法上，大數(shù)據(jù)部分通過社媒聆聽監(jiān)測關于新冠病毒及相關品類在從疫情爆發(fā)期到國內(nèi)疫情相對穩(wěn)定的中后期的線上數(shù)據(jù)趨勢。小數(shù)據(jù)部分則對1,029名一、二、三線及以下城市，18-50歲的受訪者進行線上問卷調(diào)研。

1、疫情之下的個人防護及大健康品趨勢速覽

社媒研究數(shù)據(jù)顯示，隨著新冠疫情的暴發(fā)，個人防疫產(chǎn)品線上熱度激增（37 倍），于此同時，在線醫(yī)療，包括：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、在線問診、在線購藥相關討論也有一定增長（3倍）。而保健品的線上熱度在疫情暴發(fā)期略有下降，或受疫情關注度及春節(jié)期間物流發(fā)送限制影響，有待持續(xù)觀測。

●后疫情時代，居家防疫的紫外線類產(chǎn)品或成下一個突破口

疫情期間，口罩成為受訪者首選的必備品。此外，酒精噴霧/棉片、沖洗/免洗洗手液、手套也成爆品，獲超半數(shù)受訪者選擇。有孩子的家庭對防護/衛(wèi)生用品表現(xiàn)出了更高的關注度，尤其對消毒類防護品。且有孩家庭在疫情期間平均使用的防護/衛(wèi)生用品品類也更加豐富，選擇達到7種之多。

經(jīng)對比受訪者在疫情之前的常備防護品及疫情中添置的防護品發(fā)現(xiàn)，口罩、酒精噴霧/棉片、手套成受訪者在疫情下添置的主流防護品；此外，紫外線燈類產(chǎn)品在疫情期間也被更多的受訪者所添置，同時，其在線上也收獲了3.4萬+的討論量，較疫情之前達到了近15倍的增長。紫外線類衍生品或成后疫情時代居家防疫下一個突破口。

●疫情之下，益生菌成潛力黑馬

新冠肺炎的感染與康復，與自身免疫力有很大的關系。為增強免疫力，消費者除對日常作息、飲食及運動作出調(diào)整外，服用保健品也成為主要方式之一。其中，一線城市被訪者開始服用及增加保健品攝入的意愿，較之二、三線城市更為顯著。

整體來看，在疫情暴發(fā)期，網(wǎng)民的主要關注點被疫情占據(jù)，對保健品的討論有所下滑，但隨著疫情得到控制，人們對保健品的關注度迅速回暖并高速增長。其中，補充維生素、有益菌和礦物質(zhì)類的保健品為主要的增長品類。疫情期間雖有專業(yè)媒體辟謠VC可有效提高免疫力，但消費者端對維生素品類需求依舊強勁。

在衛(wèi)健委公布的新冠肺炎治療的方案中，強調(diào)了腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑有助于對新冠肺炎的治療。2月4日，李蘭娟院士再次強調(diào)“四抗二平衡”治療法后，社交平臺的相關聲量也達到了高點，微生態(tài)療法在線上獲得較高的專業(yè)認證和流量露出。而益生菌作為微生態(tài)調(diào)節(jié)劑也備受關注。

社媒上，微博超話有效帶動#微生態(tài)的平衡#話題討論。某乳制品品牌通過官方認證的知識傳遞，帶動了其產(chǎn)品在線上露出。

益普索Ipsos社媒研究數(shù)據(jù)顯示，有關益生菌類相關討論量達到30萬+。主要的討論是與益生菌相關聯(lián)的功效性，包括對腸胃和腸道的護理，其次是增強免疫力。益生菌不僅可以作為單獨的保健品，也可以添加到相關產(chǎn)品中，如奶粉、酸奶或嬰幼兒輔食中。由于疫情，大家行動受限，對于有寵物的網(wǎng)民而言，他們也會給寵物做一些腸胃的調(diào)理。

2、疫情期間在線醫(yī)療的使用和未來發(fā)展趨勢

疫情期間，81%的受訪者表示會尋求在線醫(yī)藥平臺的幫助。主要實現(xiàn)購買包括防疫產(chǎn)品及保健品購買、藥物購買和尋醫(yī)問診三大訴求。

有在線醫(yī)療平臺使用經(jīng)歷的受訪者表現(xiàn)出了較高的滿意度，尤其是對于在線購藥服務方面。其中，一二線城市受訪者是在線醫(yī)療平臺的主流支持者，超七成表示，疫情期間使用過在線醫(yī)療平臺，并表示未來會保持長期的使用且頻率不變。

●不同平臺，滿足消費者不同需求

在線問診部分，超六成消費者是疫情期間首次體驗互聯(lián)網(wǎng)問診。其中，三線及以下城市市場是得到快速拓展和突破的。從平臺選擇上，受訪者會更偏向于選擇專業(yè)性的垂直類平臺，如：平安好醫(yī)生、丁香醫(yī)生、好大夫在線等。

而在線購藥方面，被訪者則會更偏向于在電商巨頭的健康板塊進行購買，如：阿里健康、京東健康。第二、第三梯隊的選擇則是垂直類平臺及O2O平臺。

與此同時，疫情宅家期間，許多人紛紛化身成為廚神。受生活習慣和飲食攝入變化的影響，消化類藥物成受訪者互聯(lián)網(wǎng)購藥最主流選擇。此外，維生素礦物質(zhì)類、抗感染類強化抵抗力藥物緊隨其后。

在疫情的驅(qū)動下，政府也開始加強推進“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療的發(fā)展。今年3月，國家醫(yī)保局發(fā)布《“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保意見》，對在線醫(yī)療方面的措施主要有三大內(nèi)容，包括（1）增加了對常見病、慢性病和互聯(lián)網(wǎng)+復診服務，可納入醫(yī)保基金支付的范疇；（2）落實長處方的政策；（3）在線處方費實現(xiàn)醫(yī)保結算。

過去，在線預約、線上問診、開具處方、在線支付、藥品配送等互聯(lián)網(wǎng)診療流程中，醫(yī)保在線支付的難題一直是制約互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的最大瓶頸。隨著政策的進一步落實，消費者線上醫(yī)療的主要痛點進一步得到解決，2020年或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的爆發(fā)元年。

●如何正確應對市場廣告監(jiān)管

疫情期間，從中央及地方加大廣告監(jiān)管的通告中，益普索Ipsos梳理了三大嚴禁方向：嚴禁冠以防疫之名，嚴禁夸大及虛假廣告，嚴禁引發(fā)聚集性廣告等。品牌及相關營銷機構在后疫情時代的消費者溝通中，建議謹慎選擇溝通內(nèi)容的切入角度。

“疫”外的公共衛(wèi)生“黑天鵝”事件，改變了人們的行為習慣?；A防護類產(chǎn)品和消毒產(chǎn)品將成為居家必備品。增強免疫力成為大眾對健康的主要訴求，服用保健品被視為主要手段。此次疫情，也很大程度上推動了線上就診率，助力互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展，未來前景值得進一步觀察。

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