【跨界微掃描】

不久前keep推出“keep輕食”小程序迅速吸引了不少吃瓜群眾，畢竟作為一個(gè)線上運(yùn)動(dòng)品牌代表者，突然轉(zhuǎn)向餐飲，不得不說(shuō)這跨界之路有點(diǎn)野。當(dāng)然keep跨界輕食出乎意料卻也在情勢(shì)之中。伴隨90后和00后消費(fèi)主流人群的崛起，以及佛系養(yǎng)生之風(fēng)吹向餐飲，帶動(dòng)了健康輕食行業(yè)的順勢(shì)而起。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)輕食產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望在3年內(nèi)突破1000億元，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。面對(duì)輕食風(fēng)口，眾多企業(yè)也紛紛采取多元跨界模式。比如薄荷的輕運(yùn)動(dòng)+食物減肥模式以及吉野家的“輕食概念店”等，都在借著這股輕食的東風(fēng)順勢(shì)而飛。

【跨界納觀點(diǎn)】

跨界玩轉(zhuǎn)輕食的大健康之路

輕食是消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)物，是一種健康的生活方式。“食草族”的日益龐大，為市場(chǎng)新型商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)提供了新的思路。

1.運(yùn)動(dòng)與輕食組CP，延伸消費(fèi)價(jià)值，打造新型消費(fèi)場(chǎng)景

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，人們對(duì)健康與美好生活的追求，讓運(yùn)動(dòng)成為流量蓄積、價(jià)值變現(xiàn)的重要途徑。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到明年每周至少進(jìn)行1 次體育運(yùn)動(dòng)的人數(shù)將達(dá)到7個(gè)億，運(yùn)動(dòng)app總時(shí)長(zhǎng)也可以累積到40.6億分鐘。那么“運(yùn)動(dòng)”遇上輕食風(fēng)口會(huì)擦出怎樣的火花呢？

我們都知道運(yùn)動(dòng)和吃無(wú)法分割開(kāi)來(lái)的，喜歡運(yùn)動(dòng)的人必定會(huì)注重飲食上的健康。因此運(yùn)動(dòng)和輕食在目標(biāo)消費(fèi)人群的高度契合，決定了二者的跨界結(jié)合會(huì)在餐飲紅海里濺起不一樣的水花。

為了讓健康的生活方式全方位滲透到社交場(chǎng)景與生活場(chǎng)景，keep通過(guò)多方位的產(chǎn)品線布局，圍繞吃、穿、用、練四大場(chǎng)景構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。除了之前的線下體驗(yàn)空間，健康設(shè)備，運(yùn)動(dòng)機(jī)械等產(chǎn)品線布局外，這次keep跨界輕食餐飲，是企業(yè)向大健康多維跨界的重要一步。keep通過(guò)減脂、增肌、平衡/維持體重三大用戶需求出發(fā)，通過(guò)線上數(shù)據(jù)的反饋，根據(jù)不同人需求進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)科學(xué)搭配。并且對(duì)輕食進(jìn)行數(shù)據(jù)化的分類(lèi)，和線上運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，從“吃“到“練”構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，延伸產(chǎn)品價(jià)值。而像KEEP的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者薄荷和輕加，通過(guò)減肥、塑形等不同人群的健康需求，通過(guò)“輕運(yùn)動(dòng)“+“輕食”的結(jié)合，為消費(fèi)者構(gòu)建多維消費(fèi)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)線上流量的多渠道變現(xiàn)。

2.跟隨消費(fèi)者的健康需求變化，去“快餐化”標(biāo)簽

根據(jù)馬斯洛的五個(gè)需求層次理論，國(guó)人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從生理需求向安全需求等更高需求層次的跨越，消費(fèi)意識(shí)從“吃的少”到“吃得好”，再升級(jí)到如今的“身體好”階段。國(guó)人健康消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)“快餐化”食品帶來(lái)了不少的沖擊。以麥當(dāng)勞和肯德基為例，麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)快餐行業(yè)的市場(chǎng)份額已由高點(diǎn)時(shí)的約57%（兩個(gè)品牌分別占17%和40%）下降至約37%（兩個(gè)品牌分別為13%和24%）。

面對(duì)逐漸被邊緣化的市場(chǎng)困局，“快餐”巨頭也緊盯輕食這股東風(fēng)，意圖續(xù)寫(xiě)“王者歸來(lái)”的傳奇。以肯德基為代表，其在杭州開(kāi)了一家名為“KPRO“的店，整個(gè)的店面改變以往的紅色主調(diào)，用黑色和綠色點(diǎn)綴，主打清新調(diào)性。在產(chǎn)品上，拋棄了可樂(lè)和炸雞，主打沙拉和飲料甜品等輕食。肯德基這次跨界時(shí)下流行的輕食走了一條以往不一樣的道路，在產(chǎn)品定位和人群定位上都在往健康食材、品質(zhì)生活和白領(lǐng)的方向去走，擺脫“快餐化”的標(biāo)簽，重塑綠色健康的品牌形象。無(wú)獨(dú)有偶，定位為中低端的沙縣小吃也在改變以往的接地氣風(fēng)格，承接蒸餃、素面和套餐等中國(guó)傳統(tǒng)輕食產(chǎn)品，結(jié)合空間的改造，給消費(fèi)者傳達(dá)簡(jiǎn)約、精致的品牌形象。還有吉野家在臺(tái)北推出的“輕食概念店”，菜單上沒(méi)有招牌牛肉飯和照燒雞排飯，取而代之的是有機(jī)食材和精致的烹調(diào)食品。無(wú)論是肯德基還是沙縣，傳統(tǒng)品牌的定位在時(shí)代變遷之下，已經(jīng)逐漸和消費(fèi)需求錯(cuò)位，因此把握時(shí)代健康需求的主旋律，進(jìn)行跨界創(chuàng)新，無(wú)疑是尋求自我突破的明智選擇。

3.茶飲+輕食兩條腿走路，打造新型社交空間

邀三兩好友，擇一靜地，在和朋友說(shuō)說(shuō)笑笑中感知城市的慢時(shí)光。或許我們已經(jīng)無(wú)數(shù)次暢享過(guò)這般愜意的畫(huà)面，但是在城市快節(jié)奏生活的追趕之下以及面臨工作的重壓，享受時(shí)光的靜謐成為了大多數(shù)人不可多得的“奢侈品”。面對(duì)這一部分群體的心理訴求，茶飲+輕食結(jié)合打造的復(fù)合式新型社交空間應(yīng)運(yùn)而生，受到市場(chǎng)的追捧。餐飲不再局限于是飽腹的場(chǎng)所，在向打造品質(zhì)健康生活的方式前進(jìn)。

gaga鮮語(yǔ)以高品質(zhì)社交空間為主要賣(mài)點(diǎn)，在餐食方面以沙拉、意面等為主，飲品主打鮮果茶新派茶飲品，通過(guò)雅致的場(chǎng)景體驗(yàn)結(jié)合健康的食品，吸引著追求品質(zhì)生活方式的商務(wù)人士和年輕化群體。一杯水果茶火爆網(wǎng)絡(luò)的“漫雪的茶”同樣也是以“新茶飲+輕食+社交”為主題，打造年輕人的第三空間，樹(shù)立起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上分走大量的客流。呷哺呷哺董事長(zhǎng)賀光啟先生親自操刀茶米茶項(xiàng)目，將中華傳統(tǒng)輕食結(jié)合以茶葉為托底的茶飲打出了一股情懷風(fēng)，給顧客創(chuàng)造了一個(gè)舒適，放松與休閑的休憩場(chǎng)所。茶飲+輕食的新型社交空間既能解決消費(fèi)者的飽腹需求，又兼具休閑放松的場(chǎng)景體驗(yàn)功能，在市場(chǎng)上更具開(kāi)放性。并且在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之下，產(chǎn)品的迭代周期大大被縮短，通過(guò)場(chǎng)景化、社交式的體驗(yàn)消費(fèi)能夠讓消費(fèi)者近距離感知品牌，從而提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

【跨界眾家評(píng)】

輕食能成為一種潮流，主要的原因是它迎合了人們對(duì)健康生活的渴求。隨著90后及千禧一代的年輕消費(fèi)群體崛起，他們對(duì)于“健康”與“美”的飲食需求提高，追求“高顏值”的飲食搭配、“高時(shí)尚”的就餐環(huán)境，健康飲食漸受推崇，輕食的出現(xiàn)直擊用戶痛點(diǎn)。

——搜狐

 Keep為什么開(kāi)始做會(huì)跨界做輕食？核心還是圍繞1.6億的注冊(cè)健身用戶的健康需求，延伸用戶價(jià)值。

——36氪

在一個(gè)產(chǎn)品誕生之初，必需了解到市場(chǎng)上主流用戶特征如何、它們的核心功能如何滿足用戶需求、市場(chǎng)上是否還有空白，還有哪些用戶的什么需求尚未被滿足，自己的優(yōu)勢(shì)和積累是什么，自己的弱項(xiàng)是什么，是否能夠解決上述用戶的需求。只有回答了這些問(wèn)題，才能夠差異化定位，在市場(chǎng)上立足。

——人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

 隨著生活水平的提高，大魚(yú)大肉越來(lái)越不受到別人的待見(jiàn)，人們不僅要追求“吃得飽，吃得好”還要求吃的健康，“輕食主義”也成為當(dāng)下時(shí)髦的生活方式。

——新浪博客

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