【跨界微掃描】

5月20日，良品鋪子正式發布首個兒童零食子品牌“良品小食仙”，超過40款兒童零食同步上線天貓旗艦店；在5月25日，百草味發布了兒童食品系列“童安安小朋友”……越來越多企業開始涉足專注安全、營養的健康童嬰零食市場，而這僅是冰山一角。中國兒童產業中心公布的數據顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%至50%，兒童消費市場每年約為3.9萬億至5.9萬億元。同時，伴隨著新時代年輕父母消費能力的增強和育兒觀念的改變，以及中國二胎政策全面放開等利好因素，越來越多的父母更注重自家的“四腳吞金獸”在健康方面的消費，童嬰大健康產業迎來了新一輪的高速發展浪潮，面對這個大健康產業的剛需新紅利，國內外各領域企業巨頭紛紛介入，不斷延伸與拓展企業產業領域的大健康邊界。

【跨界納觀點】

品牌深耕童嬰大健康市場的兩大關鍵點

1、以專業化為基，在童嬰大健康市場豎起品牌大旗

目前，國內的童嬰大健康市場還處于起步階段，是一片競爭潛力巨大的藍海，而這也意味著品牌想要長久的發展，需要在專業上做文章，建立起自身的優勢壁壘。畢竟，對于童嬰品牌來說，專業化是買賣雙方擁有相同價值觀的一種體現，它能幫助品牌贏得父母信賴，從而在市場上立足。

1）專業建立在精準洞察的“攻心”之上

不論是一個童嬰大健康品牌還是一款產品，想要以專業化在市場立足，首先需要了解消費者。就像創造學和創造工程之父亞歷克斯·奧斯本說的那樣，營銷本質在于洞察。洞察可以分為人性洞察、市場洞察、消費者洞察、social洞察……不管是哪種洞察，都是基于發現目標人群需求、行為或人性中的某種深層次邏輯出發，也就是說我們要挖掘出冰山下面深層次不為人知的東西，從根本上了解消費者的動機，并且找到在這種邏輯中自身品牌可以扮演的重要角色，從而實現品牌與消費者的共鳴與互通。唯有深度洞察用戶需求，才能達到“攻心”的目的。

在數字化時代，洞察可以借助更先進的數字化手段，例如作為一個多元化母嬰社區平臺，寶寶樹就通過AI算法，對各年齡段用戶進行畫像，以做到清晰精準劃分、覆蓋及匹配。基于精準洞察，寶寶樹不僅能夠針對性的進行內容服務的分發，同時還能提升消費服務的轉化效率。

2）戰略指引塑造專業化品牌

專業的童嬰大健康品牌形象，不僅能讓用戶印象深刻，更能影響到用戶的消費選擇。面對同類的激烈競爭，立足專業化品牌戰略，從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面著手，以專業化為內核來規范品牌的思想、行為、外表等內外含義。從而實現以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別的體系性專業化品牌形象打造。此外，專業化品牌形象的樹立，也離不開專業的服務。童嬰消費者尤其是新手父母更信賴專業人士。把品牌優勢結合于服務中，凸顯其專業性，為童嬰消費者提供指導性建議，切實幫助解決消費者的購買需求，解決寶寶健康之需，消除寶媽育兒焦慮，才能與消費者建立一種更長久的關系。

2、以互動化為矛，延展用戶生命周期讓“服務無邊界”

童嬰產品與其他消費品存在天然差別，即消費者不一定就是使用者，品牌需要籠絡的是兩類不同年齡段的人群。當然，任何品牌和產品的最終落腳點，還是要建立在每一個“人”上，因此，童嬰大健康產品可針對目標消費群進行更人性化的互動。

1）以產品為媒介與消費者在互動中增加“親密度”

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。”這句話對童嬰群體來說同樣適用。畢竟，他們天生就有好奇心，更愿意選擇有趣的、能夠與他們進行互動的產品，這也是許多兒童產品會增加其玩具屬性的原因。童嬰大健康產品在這方面發力需要保證兩點，即內容的趣味性及表達方式的互動性。例如，百草味在兒童健康零食產品方面，后續上線的2.0版本，就以“小朋友的成長加法”為初心，在為兒童營養添加更多“加法”之外，包裝還將創新更多親子交互內容，如增加謎語、經典故事等益智內容，進行包裝玩具化等，增加產品“童趣互動”特性。

在童嬰大健康產品互動化設計中，可以抓住以下幾個關鍵詞：趣味、激勵、反饋、挑戰、探索，將這些巧妙的運用到產品互動當中，能夠持續吸引童嬰的“注意力”，給他們帶來成就感，讓其從挑戰中獲得快樂，從而有效的引導他們在持續的互動中進行更深入的探索，加深與品牌的親密度。

2）以技術為媒介在互動中延長用戶生命周期

大數據和互聯網技術的運用，讓線上線下融合成為常態，越來越多的童嬰大健康品牌開始通過互動深入挖掘用戶需求和痛點，通過互動來與用戶建立實時聯系，打破了傳統的時間、空間地域等諸多限制。例如，童嬰大健康咨詢服務類平臺，使用戶在家就能獲得專業指導，通過線上面對面咨詢打破了溝通壁壘，高效滿足了用戶需求，實現了“服務無邊界”。

一般而言，由于需求和人群的確定性，每個產品的用戶生命周期都是固化的。因此，品牌想要從用戶維度進行延伸，還需要進行內生增長的核心邏輯調整。如童嬰大健康品牌可以通過互動化技術，將用戶由童嬰本身延展到整個媽媽群體甚至是整個家庭。寶寶樹推出的“嬰兒哭聲翻譯器”、“AI孕育博士”問答小程序，就是基于精準家庭生活場景下的AI服務產品。通過小程序，用戶只需長按話筒說出或文字輸入問題，就會得到快速回復。以AI賦能，在互動中打破傳統家庭服務的邊界，延伸至全場景家庭智能服務。

【跨界眾家評】

作為零食行業的領頭者，三只松鼠、良品鋪子和百草味的動作可以一定程度的代表整個行業的發展風向，兒童零食市場將會是食品行業下一個必爭之地。

——網易

兒童大健康產業要進一步增強品牌意識，弘揚專業精神工匠精神，打造更多名優品牌，以更強的競爭力拓展市場空間，更好滿足廣大消費者消費升級的需要。

——鳳凰網

對于品牌而言，只有重視與顧客和潛在顧客建立關系，認真聆聽顧客反饋，保持與顧客的雙向互動，將品牌價值通過沉浸式體驗傳遞給顧客，才能提高顧客對品牌的認同。

——艾瑞網

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