《數字營銷“戰疫”行業觀察》，是全域測量及商業智能分析解決方案提供商秒針系統，為全面評估2020年初“戰疫”行動對數字營銷行業的影響，從行業廣告主及消費者兩大視角出發，分行業推出的商業分析系列觀察，本篇聚焦醫藥健康行業。

突如其來的疫情，讓醫藥健康和個護家清行業一樣，成了消費者關注的焦點。口罩、溫度計等醫療用品需求大漲的同時，醫藥健康行業的互聯網廣告投放也同比增長。另外，受疫情影響，很多消費者的健康意識重新覺醒，提高免疫力、健康飲食、強身健體等訴求增加，醫藥健康行業成為少數在非常時期迎來發展機遇的行業。

醫藥健康行業互聯網廣告投放同比上漲18%，疫情暴發后消費者輿情高峰是之前的48倍

雖然醫藥健康行業迎來了難得的發展機遇，但疫情期間，其廣告投放并沒有像個護家清行業一樣出現爆發性增長。

秒針系統數據顯示，雖然2020年春節期間，醫藥健康行業的廣告投放同比2019年春節上漲了18%，但該行業的廣告投放整體呈下降趨勢。在疫情加劇，消費者醫藥健康需求增加的情況下，醫藥健康行業的廣告投放并未出現大幅增長。

醫藥健康行業廣告投放走低的同時，在消費者端，疫情相關的輿情正在快速增加。據秒針系統SocialMaster社交數據庫數據顯示，從2020年1月20日確認人傳人開始，醫藥健康行業疫情相關輿情持續上漲，在經歷多個峰值后，于2月14日開始下降，疫情暴發后輿情高峰是之前平穩期輿情的48倍。

因此，品牌判斷是否加大/縮減廣告投放，除了要看行業、自身及競品，還要密切關注消費者輿情走勢。

從輿情的媒體分布來看，新聞資訊平臺最為活躍，占比超5成，其次是微博，占比30%，微信次之，占比14%。具體到熱議詞云，可以發現，病毒防護之外，本次疫情還強化了消費者健康飲食、強身健體的意識。除了“口罩”“疫情”，消費者的關注點還聚焦病毒知識及防護科普、健康的生活及飲食習慣、增強免疫力、心理健康調節、家庭健康管理等方面。

制藥公司NEW TV端投放份額同比增長19%，醫藥健康行業TOP3投放媒體類型：視頻服務、綜合資訊、母嬰垂媒

具體到投放的終端及媒體類型，明察系統數據顯示，2020年春節，醫藥健康行業終端選擇偏好依次為移動端、NEW TV端及PC端，與2019年一致，三大終端的投放占比分別為67%、23%、10%，同比2019年，移動端投放份額略微下降，NEW TV端投放份額增加4%。值得注意的是，制藥公司的終端投放偏好雖然與行業一致，但同比2019年，各終端的份額出現較大波動，PC端持平外，移動端份額大降19%，NEW TV端則增加19%。

媒體類型方面，視頻服務以絕對優勢占據醫藥健康行業選擇的首位，綜合資訊次之，母嬰垂媒位列第三，后兩者相比視頻服務，曝光指數均較低。

近五成消費者為增強免疫力而選擇健康產品

整體輿情走勢及分布之外，基于SocialMaster社交數據，還可以深入分析疫情期間，細分品類討論人群的消費者畫像，關心疫情的消費者的主要健康訴求，以及不同互聯網醫療服務品牌的關注度。

參與討論的人群畫像，以保健品品類為例，疫情前后，參與討論的消費者均以女性為主，疫情暴發后，女性人群占比進一步上升至70%。從年齡分布來看，20-30歲的人群更關注保健品，占比達66%。可見當下，保健品針對女性及年輕人群研發并推廣產品，會取得更好效果。

具體到消費者關注的健康飲食觀念，SocialMaster數據顯示，有高達61%的消費者表示受疫情影響，后續將重視飲食的營養均衡及三餐規律，11%表示將拒吃野味，10%稱會少吃外賣及速食，8%寄希望于補充營養保健品，還有5%表示將選擇輕食及素食。

健康飲食之余，運動強身也是健康意識的題中之義。SocialMaster數據顯示，消費者宅家運動的主要原因，主要是為了增強免疫力抵抗疾病，調節疫情帶來的負面情緒以及減肥瘦身，另外也有部分網友單純是打發時間。飲食、運動之外，攝入健康產品保健也必不可少，數據顯示，疫情期間，消費者對健康產品的主要功能訴求是增強免疫力/體質，其次是能養護腸胃，另外，也有15%左右的消費者希望能借助健康產品改善睡眠、塑身減脂。

具體到購買醫療服務及產品的渠道偏好，SocialMaster數據顯示，疫情期間最受關注的在線問診和醫藥O2O平臺TOP5分別是好大夫在線、丁香醫生、微醫、阿里健康、平安好醫生，其后則是叮當快藥、京東健康、美團、好藥師、餓了么。在線下醫院主力抗戰新型肺炎，消費者居家隔離的背景下，這些在線問診及醫藥O2O平臺有效分擔了醫院的問診壓力，減少了人群聚集帶來的交叉感染風險，同時也緩解了消費者買藥難的問題。

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