《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)疫”行業(yè)觀察》，是全域測(cè)量及商業(yè)智能分析解決方案提供商秒針系統(tǒng)，為全面評(píng)估2020年初“戰(zhàn)疫”行動(dòng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的影響，從行業(yè)廣告主及消費(fèi)者兩大視角出發(fā)，分行業(yè)推出的商業(yè)分析系列觀察，本篇聚焦醫(yī)藥健康行業(yè)。

突如其來(lái)的疫情，讓醫(yī)藥健康和個(gè)護(hù)家清行業(yè)一樣，成了消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。口罩、溫度計(jì)等醫(yī)療用品需求大漲的同時(shí)，醫(yī)藥健康行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放也同比增長(zhǎng)。另外，受疫情影響，很多消費(fèi)者的健康意識(shí)重新覺(jué)醒，提高免疫力、健康飲食、強(qiáng)身健體等訴求增加，醫(yī)藥健康行業(yè)成為少數(shù)在非常時(shí)期迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇的行業(yè)。

醫(yī)藥健康行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放同比上漲18%，疫情暴發(fā)后消費(fèi)者輿情高峰是之前的48倍

雖然醫(yī)藥健康行業(yè)迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，但疫情期間，其廣告投放并沒(méi)有像個(gè)護(hù)家清行業(yè)一樣出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，雖然2020年春節(jié)期間，醫(yī)藥健康行業(yè)的廣告投放同比2019年春節(jié)上漲了18%，但該行業(yè)的廣告投放整體呈下降趨勢(shì)。在疫情加劇，消費(fèi)者醫(yī)藥健康需求增加的情況下，醫(yī)藥健康行業(yè)的廣告投放并未出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

醫(yī)藥健康行業(yè)廣告投放走低的同時(shí)，在消費(fèi)者端，疫情相關(guān)的輿情正在快速增加。據(jù)秒針系統(tǒng)SocialMaster社交數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月20日確認(rèn)人傳人開(kāi)始，醫(yī)藥健康行業(yè)疫情相關(guān)輿情持續(xù)上漲，在經(jīng)歷多個(gè)峰值后，于2月14日開(kāi)始下降，疫情暴發(fā)后輿情高峰是之前平穩(wěn)期輿情的48倍。

因此，品牌判斷是否加大/縮減廣告投放，除了要看行業(yè)、自身及競(jìng)品，還要密切關(guān)注消費(fèi)者輿情走勢(shì)。

從輿情的媒體分布來(lái)看，新聞資訊平臺(tái)最為活躍，占比超5成，其次是微博，占比30%，微信次之，占比14%。具體到熱議詞云，可以發(fā)現(xiàn)，病毒防護(hù)之外，本次疫情還強(qiáng)化了消費(fèi)者健康飲食、強(qiáng)身健體的意識(shí)。除了“口罩”“疫情”，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)還聚焦病毒知識(shí)及防護(hù)科普、健康的生活及飲食習(xí)慣、增強(qiáng)免疫力、心理健康調(diào)節(jié)、家庭健康管理等方面。

制藥公司NEW TV端投放份額同比增長(zhǎng)19%，醫(yī)藥健康行業(yè)TOP3投放媒體類(lèi)型：視頻服務(wù)、綜合資訊、母嬰垂媒

具體到投放的終端及媒體類(lèi)型，明察系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)，醫(yī)藥健康行業(yè)終端選擇偏好依次為移動(dòng)端、NEW TV端及PC端，與2019年一致，三大終端的投放占比分別為67%、23%、10%，同比2019年，移動(dòng)端投放份額略微下降，NEW TV端投放份額增加4%。值得注意的是，制藥公司的終端投放偏好雖然與行業(yè)一致，但同比2019年，各終端的份額出現(xiàn)較大波動(dòng)，PC端持平外，移動(dòng)端份額大降19%，NEW TV端則增加19%。

媒體類(lèi)型方面，視頻服務(wù)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)醫(yī)藥健康行業(yè)選擇的首位，綜合資訊次之，母嬰垂媒位列第三，后兩者相比視頻服務(wù)，曝光指數(shù)均較低。

近五成消費(fèi)者為增強(qiáng)免疫力而選擇健康產(chǎn)品

整體輿情走勢(shì)及分布之外，基于SocialMaster社交數(shù)據(jù)，還可以深入分析疫情期間，細(xì)分品類(lèi)討論人群的消費(fèi)者畫(huà)像，關(guān)心疫情的消費(fèi)者的主要健康訴求，以及不同互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)品牌的關(guān)注度。

參與討論的人群畫(huà)像，以保健品品類(lèi)為例，疫情前后，參與討論的消費(fèi)者均以女性為主，疫情暴發(fā)后，女性人群占比進(jìn)一步上升至70%。從年齡分布來(lái)看，20-30歲的人群更關(guān)注保健品，占比達(dá)66%。可見(jiàn)當(dāng)下，保健品針對(duì)女性及年輕人群研發(fā)并推廣產(chǎn)品，會(huì)取得更好效果。

具體到消費(fèi)者關(guān)注的健康飲食觀念，SocialMaster數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)61%的消費(fèi)者表示受疫情影響，后續(xù)將重視飲食的營(yíng)養(yǎng)均衡及三餐規(guī)律，11%表示將拒吃野味，10%稱(chēng)會(huì)少吃外賣(mài)及速食，8%寄希望于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)保健品，還有5%表示將選擇輕食及素食。

健康飲食之余，運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身也是健康意識(shí)的題中之義。SocialMaster數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者宅家運(yùn)動(dòng)的主要原因，主要是為了增強(qiáng)免疫力抵抗疾病，調(diào)節(jié)疫情帶來(lái)的負(fù)面情緒以及減肥瘦身，另外也有部分網(wǎng)友單純是打發(fā)時(shí)間。飲食、運(yùn)動(dòng)之外，攝入健康產(chǎn)品保健也必不可少，數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的主要功能訴求是增強(qiáng)免疫力/體質(zhì)，其次是能養(yǎng)護(hù)腸胃，另外，也有15%左右的消費(fèi)者希望能借助健康產(chǎn)品改善睡眠、塑身減脂。

具體到購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療服務(wù)及產(chǎn)品的渠道偏好，SocialMaster數(shù)據(jù)顯示，疫情期間最受關(guān)注的在線(xiàn)問(wèn)診和醫(yī)藥O2O平臺(tái)TOP5分別是好大夫在線(xiàn)、丁香醫(yī)生、微醫(yī)、阿里健康、平安好醫(yī)生，其后則是叮當(dāng)快藥、京東健康、美團(tuán)、好藥師、餓了么。在線(xiàn)下醫(yī)院主力抗戰(zhàn)新型肺炎，消費(fèi)者居家隔離的背景下，這些在線(xiàn)問(wèn)診及醫(yī)藥O2O平臺(tái)有效分擔(dān)了醫(yī)院的問(wèn)診壓力，減少了人群聚集帶來(lái)的交叉感染風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也緩解了消費(fèi)者買(mǎi)藥難的問(wèn)題。

更多大健康行業(yè)洞察文章和產(chǎn)業(yè)資訊，請(qǐng)關(guān)注凱納咨詢(xún)官方網(wǎng)站http://www.ksyude.com；凱納營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)，中國(guó)十大戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，跨界戰(zhàn)略引領(lǐng)者，云南白藥牙膏品牌策劃公司。