【跨界微掃描】

娃哈哈，可以說(shuō)是“國(guó)民童年記憶”， 一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)不知陪伴了多少80后、90后度過(guò)童年，而那句“喝AD鈣奶，可以從A變到D”的傳言，更是讓班上女生都愛(ài)上了這款飲料。今天，隨著消費(fèi)者飲食需求向保健、養(yǎng)生方向的轉(zhuǎn)變，娃哈哈這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡80后90后的傳統(tǒng)飲料集團(tuán)也正在向保健養(yǎng)生轉(zhuǎn)型。

據(jù)前瞻研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)10萬(wàn)億元。為了分割這塊市場(chǎng)大蛋糕，近年來(lái)，娃哈哈集團(tuán)重磅發(fā)力，已經(jīng)相繼推出一些益生菌、代餐餅干、養(yǎng)生粥、健康茶以及補(bǔ)充相關(guān)蛋白質(zhì)及營(yíng)養(yǎng)素的健康保健產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)在一年內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家娃哈哈功能食品館。娃哈哈布局大健康產(chǎn)業(yè)真的能跨出新藍(lán)海嗎？今天，我們就從跨界戰(zhàn)略的角度來(lái)聊一聊娃哈哈的大健康產(chǎn)品版圖。

【跨界納觀點(diǎn)】

產(chǎn)品跨界三個(gè)點(diǎn)

講透娃哈哈的大健康產(chǎn)品版圖

海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的思想。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是公正和平等的，只要企業(yè)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求空隙創(chuàng)新產(chǎn)品，總會(huì)找到市場(chǎng)空間，產(chǎn)品跨界也如此。

一、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，尖刀切入新市場(chǎng)

產(chǎn)品跨界，其實(shí)就是切入一個(gè)新市場(chǎng)，而機(jī)會(huì)點(diǎn)，則是切入新市場(chǎng)的尖刀。所以，在跨界之前，首先我們需要做的就是對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，對(duì)于機(jī)會(huì)點(diǎn)的探尋，要做到四看：看自己核心優(yōu)勢(shì)是什么？看對(duì)手的弱點(diǎn)在哪里？看消費(fèi)者需求的喜好特征和趨勢(shì)？看市場(chǎng)大勢(shì)？

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的飲食習(xí)慣也在逐步改變，傳統(tǒng)的方便食品與現(xiàn)代“綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”的飲食習(xí)慣不合拍，現(xiàn)代人不缺營(yíng)養(yǎng)，缺的是平衡！經(jīng)凱納咨詢集團(tuán)研究發(fā)現(xiàn)，“清補(bǔ)平衡”就是娃哈哈“新一代健康方便食品”——杏仁青稞粥的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

娃哈哈杏仁青稞粥在凱納咨詢集團(tuán)策劃運(yùn)作下，從傳統(tǒng)的八寶粥市場(chǎng)跳出來(lái)，在市場(chǎng)容量更大的方便食品市場(chǎng)分割蛋糕，借助“清補(bǔ)平衡”的差異化訴求構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一舉從營(yíng)養(yǎng)、健康和生態(tài)三個(gè)角度，顛覆傳統(tǒng)方便食品市場(chǎng)引領(lǐng)了方便食品的一種新潮流。

二、消費(fèi)人群細(xì)分點(diǎn)，激發(fā)潛在需求

美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)?史密斯提出一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為顧客的需求存在異質(zhì)性，即并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于顧客需求、欲望及購(gòu)買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。產(chǎn)品跨界，“界”從何來(lái)，就是這種需求差異性。

正因?yàn)椴煌巳簩?duì)產(chǎn)品品種的需求及產(chǎn)品檔次是不同的，所以，企業(yè)需根據(jù)消費(fèi)者文化觀念，消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同，細(xì)分消費(fèi)人群，制定不同的品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。

逢年過(guò)節(jié)，送禮是流行，所以娃哈哈的新品百維特榛子高蛋白牛奶，就是專門針對(duì)禮品市場(chǎng)及高營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求人群設(shè)計(jì)；喜好“朋克養(yǎng)生”的年輕人更關(guān)注卡路里，所以娃哈哈的新品黑茶系列，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶等，定位為無(wú)糖、零卡路里、無(wú)添加的健康茶；中老年人“三高”問(wèn)題居高不下，所以娃哈哈針對(duì)中老年人推出了輕之紅曲植物甾醇酯八寶粥，具有輔助降血脂功能；而女性可能更注重美顏養(yǎng)生，所以娃哈哈推出了適宜女性飲用的養(yǎng)生即食粥——四紅粥。

三、創(chuàng)新產(chǎn)品功能點(diǎn)，放大市場(chǎng)空間

由于產(chǎn)品的功能特征往往是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的一個(gè)首要因素，所以想要?jiǎng)?chuàng)造新主流，放大市場(chǎng)空間，不僅要找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，更需要將產(chǎn)品的不同元素碰撞融合，在產(chǎn)品上嫁接不同的功能屬性，使產(chǎn)品具有新的個(gè)性。

而產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，不僅要以確實(shí)有效的功能突破為基礎(chǔ)，還要有較強(qiáng)的功能可信度，尤其是在當(dāng)下的大健康市場(chǎng)，品質(zhì)誠(chéng)可貴，信賴價(jià)更高。

葉黃素對(duì)眼睛的功效眾所周知，所以娃哈哈天眼晶睛發(fā)酵乳，在發(fā)酵乳中增加了葉黃素、維生素A、鋅元素和牛磺酸等成分，使發(fā)酵乳增加了緩解視力疲勞的功能；藜麥?zhǔn)鞘称方绲臏p脂大明星，所以去年8月，娃哈哈推出了纖細(xì)佳人藜麥奶昔，在減脂的同時(shí)，提高肌肉含量，補(bǔ)充人體氣血，減脂又美顏，創(chuàng)新奶昔產(chǎn)品功能。

也正是借助產(chǎn)品功能創(chuàng)新，進(jìn)行了產(chǎn)品跨界，從而不斷地刺激消費(fèi)，提升了娃哈哈產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)覆蓋度。

【跨界眾家評(píng)】

會(huì)關(guān)注身材和健康管理的消費(fèi)人群普遍是新中產(chǎn)及以上人群，為了追求健康與附加的功效，消費(fèi)者愿意為溢價(jià)埋單讓代餐品類成為高增長(zhǎng)高毛利的一塊市場(chǎng)。

——界面新聞

娃哈哈從保健品起步，至今在食品飲料行業(yè)已發(fā)展了30多年，在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等方面均有一定的積累和發(fā)展。娃哈哈發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，可以將具有保健功能的、老百姓消費(fèi)得起的產(chǎn)品帶給廣大消費(fèi)者。

——鳳凰網(wǎng)

如果把整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)比做海上的一座冰山，那么，治病救人的醫(yī)藥事業(yè)只是浮在海面上的冰山一角，而治未病的大健康事業(yè)尚且沉在水面下的部分大得更加驚人。

——搜狐網(wǎng)

健康和保健行業(yè)產(chǎn)生了許多驚人的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新正在向更多的人們傳播自我保健，以及大多數(shù)人都可以負(fù)擔(dān)得起的健康解決方案，這是一件好事。

——36氪