一提起老年人，我們腦中浮現(xiàn)出的可能是大媽大爺在廣場上動作嫻熟的舞姿，然而在現(xiàn)代潮流的追趕下，老年人群體的活躍度早已突破廣場舞的邊界，甚至趕上了潮酷的年輕人，因此被稱為——“新老年人”。“新老年人”應大體上滿足三個特點：1）年齡在60歲以上；2）心態(tài)年輕，生活時尚，舍得花錢，追求品質；3）不滿足于安享晚年，渴望在享受快樂和社會贊譽的同時發(fā)揮自身價值。

30后、40后在經(jīng)過物資匱乏之后形成簡樸、節(jié)約型的消費觀念，但是50后、60后、70后搭上了改革開放的便車紅利，有了充裕的物質積累，晚年生活豐足，并且伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，其消費觀念呈現(xiàn)出與年齡迥異的年輕化趨勢。  

一、“退而不休”新老年人的集體生活狀態(tài)轉型

從新老年人的社交關系構建、心理狀態(tài)轉換和觸媒習慣可以看出中國老年群體趨于豁達、理性、現(xiàn)代化的生活狀態(tài)轉型。

1. 新型社交關系鏈構建：從三圈社交向第四圈子的突圍

傳統(tǒng)老年人的社交圈子主要以家人、同學和同事三圈為主，社交圈子相對比較封閉和窄，但是由于近年來社交媒介的價值日益凸顯，新老年人開始伴隨媒介發(fā)展步履積極突破原有社交的局限性，借助新渠道豐滿自身的社交關系樹，開啟向以微信為核心的第四圈子養(yǎng)成 。

截至2024年，WeChat（微信）的月活躍用戶高達13億+，在微信的用戶群體細分中，55歲以上的微信用戶已超6000萬，而且他們已經(jīng)成為了視頻通話的主要人群，老年用戶每天花在微信上的時間約為1.37小時，平均擁有100—200個微信好友，同時他們通過以興趣鏈接的微信好友進行了社交鏈的深度延伸和寬度拓寬。

2. 新型心理意識狀態(tài)轉換：從注重家庭到自我重塑的回歸

60后在脫離工作的束縛后，生活步入到一個新的階段。男性退出職場回歸生活，女性擺脫工作壓力開始重塑自我。他們大部分子女已經(jīng)各自組成家庭，較少的生活壓力負擔，并且在物質上，具備了一定的儲蓄基礎，可以讓他們沒有后顧之憂以及充足的時間發(fā)展自己的愛好和追求自我。而新老年人在追求自我的心理驅動下延伸出新的的消費需求，根據(jù)難易程度可以分成四種遞進階段： 第一階段廣場舞是大眾文娛活動，門檻低，隨著廣場舞的風靡，它也逐漸變得有組織性和秩序性；第二階段老年大學基礎教育，比如唱歌等興趣型課程，在中老年人中也會形成相對小眾的興趣圈子；第三階段在基礎教育之上，帶有技能型的興趣愛好，如舞蹈、模特、繪畫等，學習起來相對難；第四階段則屬于從技能性興趣愛好練就到了專業(yè)水平，不單單停留在基礎技能上。

3. 新型的觸媒習慣養(yǎng)成：從傳統(tǒng)媒體到新媒體運用的突破

在媒介使用上，過去老年人主要以手機為主；產(chǎn)品信息的獲取上主要依賴于傳統(tǒng)電視。但是隨著社交媒體的迅速崛起，移動終端、線上支付和消費等已不再是年輕人的“專利”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，50歲以上人群的全網(wǎng)滲透率達26.5%，人群規(guī)模達3.2億人；另一份《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》則顯示，60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡購物使用率為69.8%。（備選：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2024年6月，我國60歲及以上網(wǎng)民網(wǎng)絡支付的使用率已達75.4%）許多老年人選擇線上平臺購買食物和日用品，線上下單，送貨上門，為老人們省去不少麻煩。在抖音、快手等直播平臺的頁面，越來越多的“新老年人”還當上了“主播”，引來大量“點贊”和“打賞”，許多老年人視頻直播平臺也應運而生。顯然，新老年人已經(jīng)成為“網(wǎng)絡達人”。

二、“新老年經(jīng)濟”下的消費市場掘金之道

基于新老年群體的生活形態(tài)轉變，如何挖掘目標消費需求，并實現(xiàn)產(chǎn)品的精準傳播，同時為新老年人提供更便利性的產(chǎn)品消費路徑，是新時代掘金銀發(fā)經(jīng)濟必須深思的市場命題。

1. 以“社交文娛”為圈勾勒衍生需求鏈條

中老年人生活場景的重心正在從家庭向社交轉變，而像聚會、健身運動、老年大學、公園廣場活動、逛街購物等外出、社交場景將會延伸出更多的消費需求。國內北京、武漢、成都等一二線城市的KTV、舞廳等娛樂休閑場所，現(xiàn)在工作日白天的客群都已經(jīng)是中老年人為主。在日本以老人為主要客群的連鎖卡拉OK公司Manekineko,店數(shù)達到500多家，而且還在快速擴張。未來中國也可能會出現(xiàn)針對中老年群體的高性價比連鎖文娛機構。還有比如足力健是老年消費品市場的一個典型案例，在老人鞋領域開創(chuàng)了健步鞋這個全新的品類，在過去幾年獲得飛速發(fā)展。新老年人的文娛社交帶來了新的市場機會，也為新品牌提供了生存與發(fā)展的可能。

以微信為主陣地的第四社交圈形成所帶來的社交文娛需求潛力非常大。因為經(jīng)常參加社交生活，所以需要漂亮的服裝，也因為這種生活狀態(tài)，還需要化妝，甚至對身形體態(tài)有要求的人會去學習走模特步，使自己有更好的形態(tài)。因此企業(yè)在激發(fā)新老年市場潛力時可以將產(chǎn)品進行“社交文娛”場景的嵌入，通過目標人群對“社交文娛”需求的迫切延伸出對相關產(chǎn)品的消費。比如現(xiàn)在新一代老年人在出門前越來越注重化妝，那么可以將化妝品以社交的形式來傳達良好妝容能夠在集體中獲得贊賞和尊重，從而提高老年人對化妝品的消費。

2. 以“多元媒體”為徑精準傳達產(chǎn)品訴求

50-60歲的長輩原來都是以電視作為獲取信息的主要途徑，現(xiàn)在除了電視外，還會通過淘寶、抖音、小紅書等多元渠道進行產(chǎn)品搜索。在《銀發(fā)人群洞察報告》中，有關銀發(fā)人群一級行業(yè)活躍滲透率中，除了以微信為代表的移動社交，以抖音、快手為代表的移動視頻僅次其后，并且短視頻的使用時長是所有行業(yè)中同比增幅最大的。抖音、快手等娛樂社交平臺， 中老年人在悄無聲息之中也成為了短視頻的一大主力軍，并且上癮程度絲毫不輸給年輕人。而與此同時也誕生出了“潘姥姥”、“北海爺爺”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“哏都養(yǎng)老院的哏事”等老年網(wǎng)紅，越來越多的老年KOL正在涌現(xiàn)。因此針對新老年人群體的品牌產(chǎn)品的價值信息傳達要擺脫原來傳統(tǒng)電視、報紙媒介的禁錮，向淘寶、抖音和小紅書等新型社交媒體多元拓寬，無論是社交媒體上的產(chǎn)品內容場景植入還是平臺上產(chǎn)品廣告曝光都能達到產(chǎn)品價值的有效傳達。

3. 以“便利零售”為本吸引新老年便利消費

目前各大電商平臺APP，如京東、美團、餓了么、淘寶、拼多多、盒馬等均推出了適老“長輩版”，界面均采用了放大字體、簡化符號，精簡功能的方式，操作較標準版相對方便，更便于老年人購物消費。日本老齡化嚴重，由此也推動了其在零售業(yè)上的創(chuàng)新。例如，日本零售商永旺為更好地服務老年顧客，提供包括運動空間，免費的綠茶攤、休息區(qū)域以及精選細分的滿足老年人訴求的物品。在食品雜貨店，“7-11便利店”拓展了他們的產(chǎn)品類別，成為那些不便去多點購物的老年顧客的“一站式商店”。這些在老年社區(qū)所謂的“樞紐”目前提供很多擴展的項目：包括餐包便當、家庭用品、醫(yī)療衛(wèi)生用品、支付賬單服務、購票業(yè)務以及送餐服務。

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提升，一批具有消費能力和消費意愿的活力老人出現(xiàn)，他們收入不錯、舍得花錢、追求品質，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，這些“新老年”正在引領老年消費新趨勢，成為中國消費市場上的一股重要力量。

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