作為深耕大健康產業20年的跨界戰略倡導者和構建者，凱納咨詢每月聚焦一個大健康企業進行市場案例分享。下面，我們就來看娃哈哈的品牌營銷和渠道運營賦能。 

一、品牌營銷賦能：持續推進品牌年輕化升級

隨著“Z世代”的崛起，消費市場年輕化、潮流化、多元化正在成為大勢所趨。為此，在品牌營銷方面娃哈哈也是做足了功夫，比如通過體育營銷、IP營銷等多元跨界持續推進品牌年輕化升級。

1、借勢亞運會，取得最佳整合營銷獎

杭州亞運會上，娃哈哈作為贊助商為亞運提供了全場景飲用水需求保障服務，覆蓋觀眾超200萬人次，榮獲杭州亞運會“最佳整合營銷獎”。

在產品營銷上，娃哈哈不僅針對運動會場景下的新消費需求，借勢推出“娃哈哈袋裝純凈水”，和印有亞運會吉祥物的限定版娃哈哈晶鉆水。同時還進行了多元整合營銷，比如搭建娃哈哈線下展示品牌館；入駐亞運村的徽章交換中心，開展主題品牌日活動等；在公益行動上，娃哈哈積極倡導綠色亞運、全民運動，發布了四大亞運公益行動：“萬箱好水送健康”娃哈哈健體強國支持計劃、杭城交警公益送水活動、高原賽事補氧贊助計劃、綠色亞運全民跑活動，讓亞運風吹向各地。

2、IP聯名營銷，為年輕人持續制造驚喜

娃哈哈瞄準當下年輕人喜愛的電競、二次元文化等知名IP，進行跨界聯名。比如在電競方面：與年度英雄聯盟職業聯賽達成合作，推出聯名款蘇打水，和電競愛好者進行深度互動溝通。在與二次元文化IP合作方面：聯合BilibiliWorld，以AD鈣奶為主要元素打造了一座奇妙的“大人國”，在現場抽取幸運“錦鯉”，送出成噸AD鈣奶。在潮玩IP方面：娃哈哈pH9.0蘇打水與泡泡瑪特的DIMOO IP聯名，推出全球限量的定制版盲水，瓶身設計融入太空元素和DIMOO形象，以盲盒形式制造驚喜感，提升了產品的收藏價值，吸粉年輕人。

二、渠道運營賦能：線上+線下銷售一體化構建

據了解，如今娃哈哈正在依托數智化賦能實現線上線下的渠道一體化。

一方面，娃哈哈在線下建立了如毛細血管一般的涵蓋7000多名經銷商、10萬多家批發商、500多萬家銷售零售終端的聯銷體網絡。通過供應鏈數字化升級，將供應商、經銷商、終端等納入娃哈哈整體的供應鏈管理系統中，實現供應鏈全過程數字化動態管理，打造快速響應的市場服務能力。同時，也提升了企業決策的數字化，運用大數據來優化生產、倉儲、銷售和服務全階段，以達到消費者數字化、門店數字化、庫存數字化，實現“人、貨、場”的重構。

另一方面，娃哈哈也在大力開拓線上渠道，發揮銷售拉動作用，實現了“品效合一”。除了在天貓、京東等平臺開設旗艦店外，娃哈哈還推出了“快銷網”。這是一個基于娃哈哈30余年完善成熟的線下營銷體系，按照S2B2C的商業模式搭建的行業大數據營銷平臺，是能助力經銷商管理自己轄區內下級批發、零售商，實現銷售團隊、進銷存數據、產品價格管理和私域流量變現等的數字化營銷工具，它將零售商納入系統，打通行業供應鏈配送體系，布局零售業態大數據營銷網絡。此外，娃哈哈還順應新零售趨勢，打造了集“線上商城＋社群運營＋線下實體店”為一體的社區新零售大健康產業平臺——娃哈哈健康生活館。

這些渠道構成了娃哈哈在新消費環境中的銷售網絡，也成為了娃哈哈傳遞顧客價值的重要觸點。依托線上電商平臺匯集消費者數據，不斷反饋線上、線下的消費者運營，實現更精準的渠道深耕。

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