作為當下最大、最熱門的文創(chuàng)IP之一,故宮可謂是跨界聯(lián)名界的香餑餑。不僅伊利與其進行跨界營銷,肯德基、餓了么、支付寶、施華洛世奇、德芙……都曾與故宮有過合作。從“故宮銀行卡”到“故宮彩妝”再到“故宮國潮書包”,故宮的很多跨界營銷都激起了不小的水花。下面就舉兩個例子:
1、餓了么X故宮:以御膳為核讓消費者吃到“宮”里的味道
作為極具代表性的本地生活平臺,餓了么攜手以故宮貓為核心的紫禁御喵房IP,打造了「跟著御貓下江南」主題活動。消費者只要在平臺搜索「時令官」,就能看到御貓推薦的節(jié)令河鮮美食,這波“御貓”代言不僅萌化了消費者也引導他們下單品美食,同時還能參加心愿活動。
其實,這已經(jīng)不是餓了么第一次與故宮合作,早前就曾聯(lián)手故宮宮廷打造了全年的“餓膳房計劃”。活動期間,餓了么通過一系列密集的營銷動作,打出了一連串漂亮的“組合拳”。
首先是發(fā)布“年味大賞”中的年度外賣TOP100引發(fā)用戶共鳴,進而用“宮候新年味”的主題陸續(xù)推出百道具有宮味的菜品,讓“宮廷+美食”的組合延展出更多的可能性,形成趨勢營銷。并以“食尚”單品和國潮大片輸出創(chuàng)意,既實現(xiàn)了品牌、商戶與故宮宮廷文化的緊密連接,也形成了一條通向年輕人內(nèi)心的高速路。其次,餓了么還以“一城一年味”為主題將宮廷美食與城市鄉(xiāng)愁相結(jié)合,設計了多款精致“飯票”。和故宮宮廷一起以菜品為載體,讓每個人在吃喝中感受到故宮味里那些吃的精致的態(tài)度,產(chǎn)生一種情感上的聯(lián)系和濃郁的人文情懷。
為了撩撥用戶的文化欲,餓了么與故宮宮廷以線上互動內(nèi)容為發(fā)力點,通過“餓膳房計劃”走出了差異化,為后續(xù)行業(yè)營銷提供了借鑒。
2、肯德基X故宮:從產(chǎn)品到門店的多元化跨界引潮
近年來,肯德基始終用行動彰顯高度的企業(yè)責任感,結(jié)合時下消費群體喜聞樂見的方式,比如多次與故宮聯(lián)名傳播中華文化,為中國消費者呈現(xiàn)更為豐富、多元的美食體驗。
(1)打造特色包裝:肯德基攜手故宮傳承宮廷開筆書福儀式,以御筆與龍紋為元素,對全線包裝進行煥新,同時還順勢推出了由康熙、乾隆等皇帝御筆親書的“?!贝膭?chuàng)產(chǎn)品。喜愛傳統(tǒng)文化的網(wǎng)友不僅紛紛收藏和曬照片,還對包裝進行二創(chuàng),自制出書簽、年宵花掛件等作品,為聯(lián)名包裝贏得了較高關注度和話題度。
(2)推出時尚新品:肯德基K COFFEE通過與故宮聯(lián)名,將原屬于西方的咖啡產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化進行碰撞,打造閃沖花神咖啡。從故宮的經(jīng)典典藏《五彩十二月花卉紋杯》汲取靈感,K COFFEE以三款東方花味的咖啡、定制花卉杯和讀花神詩賦,既發(fā)揚故宮的典藏文化,又傳達出年輕化的潮流態(tài)度,用實力收割年輕群體的心。
(3)打造主題門店:肯德基攜手故宮博物院,以“祥瑞兆中華”為主題,請中華吉祥瑞獸“躍”上肯德基新春桶和各地“祥瑞兆中華”主題門店,以“國潮”營造新春氛圍。在主題門店內(nèi),現(xiàn)代全息科技的加持,讓六大瑞獸齊聚一堂,加深年輕消費者對中華傳統(tǒng)文化的歸屬感與認同感。同時,豐富多彩的傳統(tǒng)藝術展示活動,如制作年畫、創(chuàng)意書福碰撞多彩新春范兒。
今天,跨界營銷已成為一種潮流,無論是伊利還是餓了么、肯德基與故宮的跨界營銷,都在讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生機的同時,也展示了自身的品牌形象,搶占了消費者心智,達到品牌共振的雙贏目標??梢娫诳缃鐮I銷上,品牌、產(chǎn)品和文化提供積極、愉悅和治愈的情緒,與消費者建立良好的情感共鳴,才會得到消費者真正意義上的認可。
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