依托原有醫藥品牌和科技優勢，云南白藥創可貼以“有藥好得更快些”為戰略差異突破點，挑戰強生邦迪創可貼，締造云南白藥新的“百年傳奇”。

云南白藥，國藥名企，民族醫藥的一面旗幟，以其獨特、神奇的功效被民間譽為"中華瑰寶，傷科圣藥"；也由此成名于世、蜚聲海外，被譽為“百年傳奇”。

百年輪回，白藥求變。云南白藥創新產品形態，開發了適合中國家庭使用的創可貼系列產品，但令人遺憾的是，產品上市兩年，云南白藥創可貼的全年銷量僅為1000萬元，區域拓展受阻。正是在這樣的市場背景下，凱納咨詢開始戰略介入云南白藥創可貼項目。

當年的創可貼市場，邦迪是當之無愧的老大。無論從大力度的廣告投放，還是不斷更新的產品品質，邦迪都有很多值得喜歡的“理由”。創可貼——就是邦迪，邦迪某種意義上成為了創可貼的代名詞。

云南白藥雖然是一個家喻戶曉的品牌，但在創可貼領域卻是一個“新面孔”，若與邦迪正面交鋒，風險很大，找到一個真正意義上的突破口，方能劍走偏鋒。

經過分析、對比，凱納咨詢找到了一個實效的差異點——市場上沒有真正意義上的“含藥”創可貼，邦迪的成分內都不含有真正藥物，這是行業的“致命傷”，而這一點，正是云南白藥的優勢。云南白藥創可貼是“藥字號”產品，不同與邦迪的“械字號”產品，里面含有真正的云南白藥，能殺菌防感染，更快地幫助傷口止血愈合，542例人體臨床實驗表明，云南白藥創可貼的殺菌率和止血愈創率比同類創可貼增強60%、45%，“真正的含藥創可貼”誕生了。

“云南白藥創可貼，有藥好得更快些”，當找到這個突破口時，云南白藥創可貼的整體推廣策略就逐漸清晰起來了……

第三極，顧名思義，是在事物的兩極間、在宏觀與微觀中找到折衷、有效的解決方案和突圍之道，在科學的范圍內將創造力發揮到極大化，實現“銷售力”和“美譽度”的完美結合，“第三極生存模式”是符合目前中國大、中、小型企業現狀的生存模式。

那么，云南白藥創可貼的第三極生存模式是什么？

——在領先品牌邦迪和各類雜牌創可貼（由于價格優勢，雜牌在創可貼市場中的占有率逐年攀升）中找到屬于自己的生存方式。

決定消費者購買產品的主要矛盾主要有三個：第一個是我憑什么相信你的品牌？（信任感），第二是我憑什么相信你的產品比別人好？（區隔感），第三是我憑什么愿意掏錢？（價值感）。對于創可貼而言，價值感的矛盾顯然是次要的，信任與區隔成為主要矛盾，需要重點解決。

由此企業確立了云南白藥創可貼的策略，那就是——

面向廣大百姓人群，高舉云南白藥大旗，喚醒人民對云南白藥品牌的認知（信任），利用有藥的差異點（區隔），提醒大眾購買。

這個策略給云南白藥創可貼帶來的“第三極生存模式”就是：

面對邦迪——我們的優勢是：有藥好的更快些

面對雜牌——我們的優勢是：高舉云南白藥品牌正本清源

在與競品的對決中，云南白藥創可貼找到了屬于自己的傳播方式。

第一輪攻勢——瞄準老大，高位起跳，躋身領頭陣營

云南白藥創可貼：和邦迪跳場“貼面舞”

中國市場，巧妙地運用主流媒體營造一種新聞事件關注，往往能在短期內蓄積一種微妙的勢，長期以往，“勢”就變成了“是”（事實）。

作為云南白藥創可貼而言，要想在短期內迅速引起市場關注，更好的辦法莫過于“瞄準老大”，從而高位起跳，躋身領頭陣營。

在國內主要經濟類媒體上刊登了這樣一則新聞整版，《兩大創可貼巨頭金陵論道》 

第二輪攻勢——啟動大傳播，三大黃金媒體，立體出擊

藥品廣告主力媒體運作新思路

央視一套和五套廣告，形象廣告高空覆蓋；廣播傳播上，相對審批“弱區”，深度傳播產品功能和特點；報紙投入上，確立傳播新模式、新陣容，報花+專欄+新聞稿，“三三制”黃金組合。 

第三輪攻勢——活動造勢，號召購買，銷量高潮迭起

經過前兩輪的宣傳攻勢，很多消費者都知道了云南白藥創可貼，但要把市場“煮沸”，還需要給市場一把“推力”，號召消費者購買，產生實際銷量。開展互動性的活動是一個很好的契機。

與重點市場當地的主流報媒合作，如在南京與《金陵晚報》展開戰略合作，《尋找7種容易受傷的人》、《把你的傷口寄給我》等活動。

第四輪攻勢——區域掃盲，重點市場解剖麻雀，扎實增量

央視覆蓋雖然能解決面的問題，但仍有一定數量的區域重點市場，會成為“盲點”，較有代表性的，當屬以廣東為中心的華南板塊，以南京為中心的華東板塊。這兩個區域，都為沿海或沿邊開放地區，經濟發展水平較高，地方媒體形成主流強勢，央視廣告難以覆蓋，市場開發成本高，門檻高。

對待這樣的“特區”，需要特別護理，解剖麻雀，逐個攻克。對此，云南白藥針對個案，對兩個重點市場進行了重點突破。

經過凱納咨詢策略的調整和新的推廣攻勢，云南白藥創可貼的市場銷量從1000萬迅速飆升到1.2個億，和邦迪的市場份額由原來的1：10拉升為1：2.5，一舉躍升為一線品牌，此次的銷量提升不僅讓很多消費者知道了云南白藥創可貼，更實現了一個百年老字號的“品牌變身”，令云南白藥煥發出了新的品牌活力，讓大家感覺，云南白藥不再是父輩的“傳家寶”，更是現代生活不可缺少的“居家寶”。

特別值得一提的是：不同于哈藥、腦白金的模式，云南白藥的成功，不是依靠傳統的地毯式廣告轟炸，而是在保證贏利的基礎上，運用非常整合行銷手法，在合理的媒體投放預算內，穩健地贏得更大勝利。此次銷售增長不僅是全國意義的“泛增長”，更是培養了重點區域市場，扎扎實實的增量，為來年的二次飛躍夯實了市場基礎。