面臨傳統(tǒng)保健的大紅海市場，一個(gè)低認(rèn)知度的氨糖產(chǎn)品如何破局？凱納咨詢攜手江山制藥，強(qiáng)勢進(jìn)軍保健品市場，以關(guān)節(jié)活素為明星產(chǎn)品打造，以中老年關(guān)節(jié)保健為引爆突破口，從產(chǎn)品命名到傳播營銷整合運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)品類突圍。

“由于人類健康的需求剛性，保健產(chǎn)業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。江山制藥用十多年時(shí)間，將維C產(chǎn)品做到了全球第三，而現(xiàn)在，通過實(shí)施企業(yè)跨界發(fā)展戰(zhàn)略，我們有信心用3到5年時(shí)間再造一個(gè)新江山，并最終將江山制藥打造成在世界范圍內(nèi)有重要影響的生命產(chǎn)業(yè)企業(yè)。”　

——江山制藥董事長常亮

江蘇江山制藥有限公司，成立于1990年，是世界知名的維生素C原料藥制造商和中國主要的營養(yǎng)保健品制造商。江山制藥生產(chǎn)和銷售VC系列產(chǎn)品，以及維生素、氨糖、礦物質(zhì)等各種營養(yǎng)保健品，是全球主要的VC制造商和世界重要的營養(yǎng)保健品制造商之一。

在國內(nèi)，江山制藥擁有中國馳名商標(biāo)“艾蘭得”為品牌的VC系列產(chǎn)品，然而由于種種原因，“艾蘭得”產(chǎn)品的品牌知名度僅限于江蘇浙江部分地區(qū)，其全國總體年銷售額也僅僅在3000萬左右，“艾蘭得”面臨著嚴(yán)重的品牌成長困境。

因此，艾蘭得領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，必須尋找一個(gè)顯效性強(qiáng)的產(chǎn)品作為品牌的載體，作為產(chǎn)品線的一把尖刀，迅速打開市場。艾蘭得領(lǐng)導(dǎo)層及市場部門、研發(fā)部門經(jīng)過調(diào)查研究并借鑒國際市場流行尖端產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)了一款效果明顯、見效快、在歐美日等地區(qū)為政府允許宣傳療效的產(chǎn)品——氨基葡萄糖鹽酸鹽，簡稱氨糖。此產(chǎn)品在美國、日本已風(fēng)行三十多年，是一款從海洋生物中提取的純天然物質(zhì)，是人體軟骨的營養(yǎng)劑，可全面補(bǔ)充軟骨營養(yǎng)、修復(fù)受損軟骨、促進(jìn)軟骨再生，從而解除關(guān)節(jié)類疾病患者病痛，使其恢復(fù)健康。

在這一核心成分的基礎(chǔ)上，艾蘭得再次添加了硫酸軟骨素、維生素D3、鈣三種骨關(guān)節(jié)保健物質(zhì)，一款新的骨關(guān)節(jié)保健產(chǎn)品——艾蘭得氨基葡萄糖硫酸軟骨素片，正式研發(fā)而成。

一場江山制藥艾蘭得攜手凱納營銷咨詢集團(tuán)的活素保健新風(fēng)暴，也由此開啟。

1、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇：一個(gè)缺少品牌品類王者的藍(lán)海市場

對(duì)于艾蘭得氨基葡萄糖硫酸軟骨素片的推廣，實(shí)際上存在著巨大的市場機(jī)遇：

首先是中老年骨關(guān)節(jié)健康市場前景大好。

全國老齡委辦公室發(fā)布報(bào)告指出，中國60歲及以上老年人口已經(jīng)超過1.49億，占總?cè)丝诘?1%以上！統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國４０歲以上人群原發(fā)性骨關(guān)節(jié)病患病率為４６．３％，６０歲人群比４０歲人群的患病率高出一倍多。

其次，從骨和關(guān)節(jié)醫(yī)藥保健品市場看，氨糖類醫(yī)藥保健市場缺少品牌品類引領(lǐng)。

就氨糖類產(chǎn)品來看，只有葡立和維固力等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)性知名品牌（消費(fèi)者一般很少知道，也沒有廣告炒作，主要靠醫(yī)生處方和藥店促銷推薦），而氨糖類保健品多是從屬于倍健等大保健品牌的一個(gè)子品種，這是一個(gè)缺少廣告炒作和品類引領(lǐng)的藍(lán)海市場。

而從產(chǎn)品本身來看，艾蘭得氨糖軟骨素片氨糖、軟骨素、維生素D3、鈣 四合一的產(chǎn)品成份組合具有較強(qiáng)的產(chǎn)品獨(dú)特性，可以全方位的維護(hù)關(guān)節(jié)健康。根據(jù)對(duì)服用過“關(guān)肢靈”的消費(fèi)者的座談會(huì)調(diào)查，艾蘭得氨糖軟骨素不同于普通的傳統(tǒng)保健品，在顯效性上還是比較突出的，是一個(gè)“功能性”的保健品。 

2、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)：第三極生存模式，復(fù)合式運(yùn)作戰(zhàn)略

艾蘭得氨糖軟骨素片在市場運(yùn)作中存在著一種矛盾性，具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面：

一是既不能“全靠自己”，也不能“不靠自己”。

“全靠自己”運(yùn)作，人力、渠道資源等方面明顯不足，“不靠自己”運(yùn)作，又很難把控市場。

二是既不是藥品，也不是一個(gè)傳統(tǒng)保健品。

與很多同類氨糖產(chǎn)品相比，艾蘭得氨糖軟骨素片有著藥品的定價(jià)，但作為一個(gè)保健品，決定了在功效承諾上會(huì)被“削弱”。

艾蘭得氨糖軟骨素片有著保健品的屬性，但又是一個(gè)有較強(qiáng)功能顯效性的非傳統(tǒng)保健品，功效會(huì)成為艾蘭得的一把市場利劍。

這種產(chǎn)品和市場的矛盾性，決定了艾蘭得在市場運(yùn)作中，必須尋找一個(gè)適合艾蘭得氨糖軟骨素片本身特點(diǎn)的第三極生存模式：

營銷上：自力營銷＋借力營銷。

一方面艾蘭得要自組隊(duì)伍、自攻渠道，一方面也要借助當(dāng)?shù)厥袌鏊幍赀B鎖和經(jīng)銷商的力量，共同開拓、深挖市場。

傳播上：感性傳播＋理性傳播。

對(duì)艾蘭得氨糖軟骨素來說，純粹的功能理性傳播是行不通的，同樣的，純粹的品牌感性傳播也是行不通的，必須將兩種傳播形式結(jié)合起來，多方位、多角度、復(fù)合式的進(jìn)行產(chǎn)品傳播推廣。

艾蘭得氨糖軟骨素片的產(chǎn)品包裝，主要包括以下四個(gè)方面：

1、一個(gè)強(qiáng)傳播力的產(chǎn)品名

在艾蘭得氨糖軟骨素片的審批文件上，其名稱定為“艾蘭得牌氨基葡萄糖硫酸軟骨素片”。

對(duì)于這個(gè)長達(dá)15個(gè)字的名字，顯然，是不易于傳播的！而對(duì)于品牌名“艾蘭得”， 雖然感覺很國際化，但因?yàn)闆]有任何功能暗示和聯(lián)想，所以并不容易記憶，也不是一個(gè)能在上市之初幫助“動(dòng)銷”的名字。

所以，需要在“艾蘭得”之后，再加一個(gè)注解式的“產(chǎn)品名”，經(jīng)過凱納咨詢項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)多輪構(gòu)想和篩選，最終將艾蘭得氨糖軟骨素片的名稱鎖定為“艾蘭得關(guān)節(jié)活素”。

關(guān)節(jié)和“活”是對(duì)艾蘭得氨糖軟骨素的功能暗示，而且一個(gè)“活”字也很有記憶點(diǎn)；“素”符合艾蘭得國際化、科技感的品牌基調(diào)，整個(gè)名字感覺也很高端、科技含量高；“關(guān)節(jié)活素”也能避免競爭跟進(jìn)，在產(chǎn)品成份訴求上不是訴求一個(gè)氨糖，而是“四素合一”。

2、一套強(qiáng)功效力的產(chǎn)品訴求

對(duì)艾蘭得關(guān)節(jié)活素來說，需求的激發(fā)，更基礎(chǔ)也是更重要的就是“產(chǎn)品功能利益”——即消費(fèi)者可預(yù)見的功能作用。

艾蘭得關(guān)節(jié)活素在訴求策略上是：既不是治病，也不是傳統(tǒng)保健，而是一種介于兩者之間的顯效的非傳統(tǒng)的突破性的關(guān)節(jié)問題解決方案。

通過這種解決方案，中老年人可以擁有一個(gè)健康的、好的關(guān)節(jié)和健康的、好的生活狀態(tài)！

就這樣，一句廣告語跳了出來：還你一個(gè)好關(guān)節(jié)。

這是一句功能暗示性很強(qiáng)的廣告語，同時(shí)也可以比較巧妙的規(guī)避保健品不能訴求功效的廣告?zhèn)鞑ハ拗啤?/p>

這樣，艾蘭得關(guān)節(jié)活素就將癥狀的改善巧妙的融合進(jìn)了一個(gè)“好關(guān)節(jié)”的概念傳播之中。 

同時(shí)，癥狀作為艾蘭得關(guān)節(jié)活素的基礎(chǔ)訴求，還應(yīng)該有一種正向的傳播訴求切入方式，因此，艾蘭得關(guān)節(jié)活素又鎖定：五大關(guān)節(jié)問題（關(guān)節(jié)痛、關(guān)節(jié)僵、關(guān)節(jié)麻、關(guān)節(jié)腫、關(guān)節(jié)酸），這五大關(guān)節(jié)癥狀是目標(biāo)中老年人常見的五大問題，可以作為艾蘭得關(guān)節(jié)活素的癥狀主訴求。

另外，在結(jié)果上，艾蘭得關(guān)節(jié)活素更深一層，傳遞了這樣一種生活愿景和精神理念：關(guān)節(jié)好，不服老。

根據(jù)以上的產(chǎn)品功能訴求體系，艾蘭得關(guān)節(jié)活素的產(chǎn)品定位就鎖定為：源自美國的、倡導(dǎo)全面保健的高科技中老年關(guān)節(jié)營養(yǎng)補(bǔ)充保健品。

√ “源自美國”和“全面保健”是艾蘭得的兩大產(chǎn)品特色；

√ “中老年關(guān)節(jié)”是對(duì)目標(biāo)人群的鎖定；

√ “高科技營養(yǎng)補(bǔ)充保健品”是對(duì)產(chǎn)品功能性和科技感的凸顯。

3、一系列強(qiáng)展示力的包裝

產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品傳播的更直接更感性的一個(gè)媒介，一個(gè)好的產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品的市場推廣有直接的影響，對(duì)于艾蘭得關(guān)節(jié)活素的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，突出體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的科技感、價(jià)值感和一定的功能感。

在此基礎(chǔ)上，艾蘭得關(guān)節(jié)活素設(shè)計(jì)了48片裝、120片裝、禮盒裝三個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品包裝，在終端的產(chǎn)品展示中，有著極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝展示力。

4、一個(gè)強(qiáng)影響力的產(chǎn)品形象代言人

為迅速提升產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)品牌大躍進(jìn)，艾蘭得傾力邀請(qǐng)影視界中對(duì)中老年及其子女送禮市場人群有充分公信力、說服力和影響力的實(shí)力偶像明星唐國強(qiáng)老師代言。在產(chǎn)品電視廣告中唐老師以運(yùn)動(dòng)服形象出現(xiàn)，以成熟且富有魅力的表現(xiàn)來演繹艾蘭得關(guān)節(jié)活素“還中國人一個(gè)好關(guān)節(jié)”的產(chǎn)品功能，在平面廣告中，唐老師保持運(yùn)動(dòng)服形象，以自信和誠懇來表現(xiàn)服用艾蘭得關(guān)節(jié)活素之后的健康灑脫形象。

在“三步走”的戰(zhàn)略推進(jìn)規(guī)劃下，艾蘭得集中資源，鎖定長沙、臺(tái)州兩大樣板市場，展開了轟轟烈烈的試點(diǎn)推廣攻勢。

第一大攻勢：四大傳統(tǒng)媒體，立體傳播

電視和報(bào)紙是艾蘭得關(guān)節(jié)活素進(jìn)行市場推廣的傳播主陣地，同時(shí)，兼顧一定的廣播和戶外傳播，進(jìn)行媒體傳播的整合造勢和市場拉動(dòng)，因此，在媒體的選擇投放上，艾蘭得關(guān)節(jié)活素以電視和報(bào)紙傳播為重點(diǎn)，廣播和適當(dāng)?shù)膽敉鈧鞑檩o助。  

艾蘭得關(guān)節(jié)活素作為一個(gè)在中國還缺少消費(fèi)認(rèn)知的氨糖類關(guān)節(jié)保健品，需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度的氨糖關(guān)節(jié)保健教育，因此，艾蘭得關(guān)節(jié)活素的媒體傳播投放就必須是在深度教育基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，兩者要兼顧，具體形式表現(xiàn)就是要在市場推廣前期盡可能的加大電視廣播專題片、報(bào)紙軟文和活動(dòng)深度溝通等形式的傳播教育。

在電視廣告?zhèn)鞑ド?/strong>，艾蘭得關(guān)節(jié)活素也遵循“理性傳播＋感性傳播”的復(fù)合傳播策略，因此，艾蘭得關(guān)節(jié)活素有功能片、品牌片、送禮片、專題片四條片子，在不同的推廣周期、不同的傳播地點(diǎn)進(jìn)行多角度、多方位的目標(biāo)人群心智強(qiáng)攻。 

在報(bào)紙深度教育傳播上，根據(jù)營銷推廣進(jìn)度的需要，艾蘭得關(guān)節(jié)活素選擇省級(jí)或地市級(jí)的報(bào)紙媒體作為進(jìn)行深度的產(chǎn)品科普教育和功能說服的主陣地。

上市推廣前期，艾蘭得關(guān)節(jié)活素以整版或半版的版面，進(jìn)行大力度投放，每周投放1—2次，先后進(jìn)行了六波差異化訴求的報(bào)紙深度傳播。

第二大攻勢：終端形象的強(qiáng)化建設(shè)

終端的重要性隨著國內(nèi)營銷市場的成熟，已經(jīng)成為了一個(gè)常識(shí)，艾蘭得關(guān)節(jié)活素在進(jìn)入樣板市場開發(fā)終端的同時(shí)，即開始了終端形象建設(shè)，選取位置佳、人流量大、銷售好的終端進(jìn)行櫥窗、門貼、吊旗等形象布置，并盡可能的爭取端架陳列，輔以生動(dòng)的價(jià)格貼、跳跳卡、爆炸貼等物料，使艾蘭得關(guān)節(jié)活素在終端眾多產(chǎn)品中脫穎而出，賺足了消費(fèi)者眼球。

第三大攻勢：活動(dòng)營銷，豐富實(shí)效

在高空媒體、地面媒體密集投放結(jié)合終端激勵(lì)政策后，艾蘭得進(jìn)行了《快樂老人報(bào)》養(yǎng)生大學(xué)堂系列大講座、走進(jìn)社區(qū)關(guān)節(jié)健康大普及、萬人尋找驚喜大換購等形式多樣的消費(fèi)者溝通活動(dòng)，成為艾蘭得關(guān)節(jié)活素終端動(dòng)銷的重要?jiǎng)恿Α?/p>

通過4個(gè)多月對(duì)長沙、臺(tái)州兩大樣板市場的試點(diǎn)運(yùn)作，艾蘭得關(guān)節(jié)活素取得了令人驚喜的市場成績，市場銷量每個(gè)月都實(shí)現(xiàn)了倍速增長。

艾蘭得高層將目光鎖定在了更廣闊的市場區(qū)域，黑龍江、河北、江蘇、浙江、海南……全國性的重點(diǎn)招商運(yùn)作已在深度進(jìn)行，艾蘭得關(guān)節(jié)活素，這一源自美國的高科技關(guān)節(jié)保健產(chǎn)品將真正的還中國人一個(gè)好關(guān)節(jié)。