中國的高端人群需要新的健康性禮品消費(fèi)，茂昽松茸通過“文化跨界”，助力松茸實(shí)現(xiàn)價值回歸，另辟蹊徑打通圈層營銷，用短短100天時間，成為與云煙、普洱齊名的高端文化禮品名片。

外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，普遍存在品牌定位、渠道建立、傳播操作等系列問題。但如果所售產(chǎn)品在國際上備受追捧，但國內(nèi)卻鮮為人知，傳統(tǒng)觀念甚至認(rèn)為不值一文時，企業(yè)又該如何應(yīng)對？

茂昽松茸就是這樣一個曾處在困惑中的企業(yè)。

說起松茸，估計99.9%的中國人都不知道是為何物。其實(shí)，松茸被名列國家二級瀕危保護(hù)植物，產(chǎn)量有限極為珍貴。在日韓、歐美等發(fā)達(dá)國家，松茸以極高的營養(yǎng)價值賣得熱火朝天，是人盡皆知的高檔營養(yǎng)食材。依托國際市場，作為世界松茸主產(chǎn)地之一的云南，其松茸產(chǎn)業(yè)也在20世紀(jì)80年代開始火熱起來，在這之前，松茸是云南山里人眼中的“垃圾”，被冠以“臭雞棕”、“狗雞棕”之名。正因?yàn)閲鴥?nèi)外市場巨大的利益差異，20多年來，從沒有出現(xiàn)過任何一個國內(nèi)知名的松茸品牌。

這種大背景下，茂昽松茸該如何快速搶占一個藍(lán)海市場，利用有針對性、有創(chuàng)造性的實(shí)效傳播，和扎扎實(shí)實(shí)的營銷推廣，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們在迅速了解松茸的同時，樂于掏錢購買，顯得尤為重要。

在凱納營銷咨詢集團(tuán)的全程推動下，茂昽松茸在同類產(chǎn)品還默默無聞的跟眾多南北干貨、各種土特產(chǎn)糾纏的時候，用短短100天時間，異軍突起，殺入中高端禮品市場，逐漸成為與云煙、普洱齊名的高端文化禮品名片。

松茸的國內(nèi)市場雖然份額極小，但松茸的產(chǎn)品形態(tài)繁多：南北干貨、保健品、直供食材、休閑食品、常規(guī)禮品。當(dāng)時，比較常規(guī)的松茸企業(yè)做法是：直接面對野生菌市場，進(jìn)入商超渠道，通過與其他菌類的搭配，打造野生菌類的綜合品牌，這類品牌有云南天齊、四川攀星等。

客戶提出，是否能開發(fā)干貨、休閑食品、酒類保健品為主的產(chǎn)品形態(tài)，營銷上，進(jìn)行大面積鋪貨，傳播上則充分展示松茸的稀缺和營養(yǎng)價值，深度說服消費(fèi)者，從而拉動大眾消費(fèi)，并著重攻打大眾禮品市場。

對于這個提法，凱納咨詢團(tuán)隊提出了質(zhì)疑。

“茂昽作為一家專業(yè)生產(chǎn)松茸的企業(yè)，沒有其他橫向產(chǎn)品支持，僅靠稀缺、產(chǎn)能有限、高成本，在國內(nèi)又鮮為人知的松茸，很難滿足大流通和大傳播需求，迅速打開市場。”

不唯書，不唯上，只為實(shí)。一切從市場中找到答案。

因?yàn)閮?nèi)外貿(mào)易的不均衡發(fā)展，國內(nèi)松茸行業(yè)基本沒有起步，導(dǎo)致20多年來演變成了松茸業(yè)的三大“怪現(xiàn)狀”。這三大怪現(xiàn)狀的存在，讓國內(nèi)松茸市場變得似乎步履維艱，難以順利啟動。

怪現(xiàn)狀之一：品牌缺位，松茸品牌在市場上很少見。

雖然松茸在市場上流通了近20年，但在中國各地市場的品牌版圖上，極少出現(xiàn)松茸品牌，只有云南、四川、東北等地少數(shù)食用菌綜合企業(yè)順帶運(yùn)營松茸產(chǎn)品，幾乎都沒有進(jìn)行過松茸品牌運(yùn)作，真正的松茸品牌，在國內(nèi)市場難得一見。

怪現(xiàn)狀之二：品類缺位，不知道松茸到底屬于啥。

長期的品牌缺位，致使松茸品類的缺位。雖然銷量小，品牌少，但松茸在市場上的產(chǎn)品表現(xiàn)卻五花八門，讓人無所適從。市場已有的產(chǎn)品形態(tài)（南北干貨、保健品、直供食材、休閑食品、常規(guī)禮品），都不適合茂昽松茸進(jìn)入。

怪現(xiàn)狀之三：人群缺位，市場上松茸到底賣給誰。

沒有成熟的松茸品牌運(yùn)作，沒有明確的品類劃分，自然使得市場長期缺乏基礎(chǔ)教育，中國消費(fèi)者絕大多數(shù)對“松茸是什么”都一無所知。就算在云南本地，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知也僅停留在“松茸是種菌，比較貴”的認(rèn)知上。

茂昽要成為松茸行業(yè)的領(lǐng)先品牌，在國內(nèi)市場占據(jù)一席之地，必須：在市場營銷傳播思路上有所突破，跳出現(xiàn)有市場格局看待整個松茸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

茂昽松茸一定要先跳出普通松茸陣營，設(shè)法擺脫基礎(chǔ)認(rèn)知桎梏，從而重新開辟一塊能夠迅速起量，能充分回避松茸的低知名度缺陷，競品又難以迅速跟進(jìn)的市場！

當(dāng)時，我們就將眼光轉(zhuǎn)向了一個一般企業(yè)不敢輕易涉足的領(lǐng)域——中高端禮品市場！

這個市場的好處是，只要建立起特有的品牌文化，圈定指定人群，后續(xù)營銷傳播將事半功倍，而且會得到高利潤回報。

對照云貴目前的高端禮品市場現(xiàn)狀會發(fā)現(xiàn)，還存在一個巨大契機(jī)：云貴兩地，乃至全國——如今的高端禮品市場缺少新的刺激！

很顯然，符合中高禮品市場游戲規(guī)則的——茂昽松茸，有成為繼云煙、普洱之后的另外一支高端禮品的巨大潛質(zhì)！

綜上所述，凱納咨詢迅速確定茂昽松茸的營銷傳播大策略：跳出普通松茸陣營，營造中高端禮品價值。

通過20多年對中國市場的觀察和具體實(shí)踐，結(jié)合近1個月云南等多地市場的深入調(diào)研，剝絲抽繭，凱納咨詢認(rèn)為，茂昽松茸要順利進(jìn)入云南中高檔禮品市場，重要的是核心價值營造。

而茂昽松茸瞄準(zhǔn)的中高端禮品市場，消費(fèi)主要以政企采購、送禮為主。這群中高端消費(fèi)者，追求的是新鮮、稀缺和尊貴感，茂昽松茸作為國家二級瀕危保護(hù)植物，又在國外熱銷，其“尊貴感”和“稀缺感”具備優(yōu)秀基因。

而中高端禮品市場的消費(fèi)看重的，其實(shí)是文化品位！無論高檔酒水、煙草，還是茶葉，都離不開“文化”二字。

(一)文化概念跨界：深挖自身養(yǎng)生文化，塑造養(yǎng)生珍品

中國文化內(nèi)與松茸緊密相關(guān)的，是養(yǎng)生文化。從《黃帝內(nèi)經(jīng)》的養(yǎng)生學(xué)說，到《本草綱目》、《滇南本草》、《經(jīng)史證類務(wù)急本草》等古籍中均有記載，松茸是中國養(yǎng)生界一寶！

圍繞“養(yǎng)生珍品”，進(jìn)行系列形象包裝，并就茂昽松茸的產(chǎn)品系列，進(jìn)行了詳盡的劃分，并明確了主力推廣產(chǎn)品。

茂昽松茸當(dāng)時已有的產(chǎn)品分為三種：1、鮮松茸，選自松茸中的優(yōu)品，銷售時間段為8-10月；2、凍干產(chǎn)品，采用急速冷凝技術(shù)，形成凍干片，可長久保存；3、即食松茸，通過生加工，可即時食用的休閑食品。

其中，確定了以鮮松茸為主力產(chǎn)品，在7-10月份打響品牌，迅速切入中高端禮品市場，凍干松茸快速跟進(jìn)，逐漸成為非鮮松茸上市期間的主力產(chǎn)品的產(chǎn)品策略。而作為小產(chǎn)能、高成本的“即食松茸”，則作為補(bǔ)充產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

 (二)文化形象跨界：灌注高端文化，賦予茂昽松茸文化之魂

僅僅以已有的文化內(nèi)涵，很難在中高端市場迅速獲得突破性成果。因此，需要在茂昽松茸本身所具備的養(yǎng)生文化以外，賦予其更貼近高端人群的文化內(nèi)涵，將茂昽松茸文化，打造成是集結(jié)“松茸稀缺文化”、“高端飲食文化”、“商務(wù)禮儀文化”、“中國歷史文化”、“中國養(yǎng)生文化”、“國際流行文化”于一體的綜合性文化。

要達(dá)到以上目的，其實(shí)有一個“捷徑”：

茂昽松茸面對的是中高端人群，有一個特點(diǎn)：有文化、好文化，懂得享受、有能力享受。這幫人群對文化可謂“趨之若鶩”。文化名人對他們的影響極大。要在中高端人群中迅速推廣開茂昽品牌——“文化名人”的捧場，樹立一個文化形象標(biāo)桿，絕對是一個能事半功倍的方法！

前面談過，茂昽的“松茸文化”，其實(shí)是一種綜合性的、集“現(xiàn)代”和“歷史”于一身的“社會文化”，而擅長在現(xiàn)代和歷史間找到文化共鳴，且名氣又極大的文化名人，如今中國就有那么一位——余秋雨！

作為一個常年以歷史和現(xiàn)代文化為伴，從現(xiàn)代生活中發(fā)現(xiàn)問題、思考人生的學(xué)者，余秋雨在國內(nèi)外具有極高的知名度。尤其隨著余秋雨與政府機(jī)關(guān)接觸的增多，他已經(jīng)貴為多個省市的文化顧問，這是一個能讓我們借力進(jìn)入中高端意見領(lǐng)袖層的捷徑。

余秋雨作為一代文化大師，直接邀請代言不可能，但我們要的是文化之魂，能夠?qū)⒚瘯o松茸這種綜合性的、集“現(xiàn)代”和“歷史”于一身的社會文化、養(yǎng)生文化賦予一個鮮活的靈魂，我們的目的就達(dá)到了。

今天回顧來看，茂昽松茸的成功，很大程度取決于“跨界理論”的應(yīng)用，從市場走訪后提出的“跳出現(xiàn)有陣營”觀點(diǎn)，跨越市場界限，去思考整個松茸行業(yè)的發(fā)展；到大膽的“文化跨界”，為茂昽松茸嫁接到了與眾不同的文化基調(diào)，并跨界運(yùn)用了文化人物——余秋雨；再到一場橫跨三界的文化營銷會議成功舉辦，為茂昽松茸積攢了良好的口碑，大幅度提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

跨界創(chuàng)新可以鑄就企業(yè)奇跡，文化上的跨界創(chuàng)新則能讓一個產(chǎn)品展現(xiàn)出新的品牌營銷魅力。