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中國的高端人群需要新的健康性禮品消費,茂昽松茸通過“文化跨界”,助力松茸實現價值回歸,另辟蹊徑打通圈層營銷,用短短100天時間,成為與云煙、普洱齊名的高端文化禮品名片。
外貿企業轉內銷,普遍存在品牌定位、渠道建立、傳播操作等系列問題。但如果所售產品在國際上備受追捧,但國內卻鮮為人知,傳統觀念甚至認為不值一文時,企業又該如何應對?
茂昽松茸就是這樣一個曾處在困惑中的企業。
說起松茸,估計99.9%的中國人都不知道是為何物。其實,松茸被名列國家二級瀕危保護植物,產量有限極為珍貴。在日韓、歐美等發達國家,松茸以極高的營養價值賣得熱火朝天,是人盡皆知的高檔營養食材。依托國際市場,作為世界松茸主產地之一的云南,其松茸產業也在20世紀80年代開始火熱起來,在這之前,松茸是云南山里人眼中的“垃圾”,被冠以“臭雞棕”、“狗雞棕”之名。正因為國內外市場巨大的利益差異,20多年來,從沒有出現過任何一個國內知名的松茸品牌。
這種大背景下,茂昽松茸該如何快速搶占一個藍海市場,利用有針對性、有創造性的實效傳播,和扎扎實實的營銷推廣,鎖定目標消費者,讓他們在迅速了解松茸的同時,樂于掏錢購買,顯得尤為重要。
在凱納營銷咨詢集團的全程推動下,茂昽松茸在同類產品還默默無聞的跟眾多南北干貨、各種土特產糾纏的時候,用短短100天時間,異軍突起,殺入中高端禮品市場,逐漸成為與云煙、普洱齊名的高端文化禮品名片。
松茸的國內市場雖然份額極小,但松茸的產品形態繁多:南北干貨、保健品、直供食材、休閑食品、常規禮品。當時,比較常規的松茸企業做法是:直接面對野生菌市場,進入商超渠道,通過與其他菌類的搭配,打造野生菌類的綜合品牌,這類品牌有云南天齊、四川攀星等。
客戶提出,是否能開發干貨、休閑食品、酒類保健品為主的產品形態,營銷上,進行大面積鋪貨,傳播上則充分展示松茸的稀缺和營養價值,深度說服消費者,從而拉動大眾消費,并著重攻打大眾禮品市場。
對于這個提法,凱納咨詢團隊提出了質疑。
“茂昽作為一家專業生產松茸的企業,沒有其他橫向產品支持,僅靠稀缺、產能有限、高成本,在國內又鮮為人知的松茸,很難滿足大流通和大傳播需求,迅速打開市場。”
不唯書,不唯上,只為實。一切從市場中找到答案。
因為內外貿易的不均衡發展,國內松茸行業基本沒有起步,導致20多年來演變成了松茸業的三大“怪現狀”。這三大怪現狀的存在,讓國內松茸市場變得似乎步履維艱,難以順利啟動。
怪現狀之一:品牌缺位,松茸品牌在市場上很少見。
雖然松茸在市場上流通了近20年,但在中國各地市場的品牌版圖上,極少出現松茸品牌,只有云南、四川、東北等地少數食用菌綜合企業順帶運營松茸產品,幾乎都沒有進行過松茸品牌運作,真正的松茸品牌,在國內市場難得一見。
怪現狀之二:品類缺位,不知道松茸到底屬于啥。
長期的品牌缺位,致使松茸品類的缺位。雖然銷量小,品牌少,但松茸在市場上的產品表現卻五花八門,讓人無所適從。市場已有的產品形態(南北干貨、保健品、直供食材、休閑食品、常規禮品),都不適合茂昽松茸進入。
怪現狀之三:人群缺位,市場上松茸到底賣給誰。
沒有成熟的松茸品牌運作,沒有明確的品類劃分,自然使得市場長期缺乏基礎教育,中國消費者絕大多數對“松茸是什么”都一無所知。就算在云南本地,大多數消費者認知也僅停留在“松茸是種菌,比較貴”的認知上。
茂昽要成為松茸行業的領先品牌,在國內市場占據一席之地,必須:在市場營銷傳播思路上有所突破,跳出現有市場格局看待整個松茸產業的發展。
茂昽松茸一定要先跳出普通松茸陣營,設法擺脫基礎認知桎梏,從而重新開辟一塊能夠迅速起量,能充分回避松茸的低知名度缺陷,競品又難以迅速跟進的市場!
當時,我們就將眼光轉向了一個一般企業不敢輕易涉足的領域——中高端禮品市場!
這個市場的好處是,只要建立起特有的品牌文化,圈定指定人群,后續營銷傳播將事半功倍,而且會得到高利潤回報。
對照云貴目前的高端禮品市場現狀會發現,還存在一個巨大契機:云貴兩地,乃至全國——如今的高端禮品市場缺少新的刺激!
很顯然,符合中高禮品市場游戲規則的——茂昽松茸,有成為繼云煙、普洱之后的另外一支高端禮品的巨大潛質!
綜上所述,凱納咨詢迅速確定茂昽松茸的營銷傳播大策略:跳出普通松茸陣營,營造中高端禮品價值。
通過20多年對中國市場的觀察和具體實踐,結合近1個月云南等多地市場的深入調研,剝絲抽繭,凱納咨詢認為,茂昽松茸要順利進入云南中高檔禮品市場,重要的是核心價值營造。
而茂昽松茸瞄準的中高端禮品市場,消費主要以政企采購、送禮為主。這群中高端消費者,追求的是新鮮、稀缺和尊貴感,茂昽松茸作為國家二級瀕危保護植物,又在國外熱銷,其“尊貴感”和“稀缺感”具備優秀基因。
而中高端禮品市場的消費看重的,其實是文化品位!無論高檔酒水、煙草,還是茶葉,都離不開“文化”二字。
(一)文化概念跨界:深挖自身養生文化,塑造養生珍品
中國文化內與松茸緊密相關的,是養生文化。從《黃帝內經》的養生學說,到《本草綱目》、《滇南本草》、《經史證類務急本草》等古籍中均有記載,松茸是中國養生界一寶!
圍繞“養生珍品”,進行系列形象包裝,并就茂昽松茸的產品系列,進行了詳盡的劃分,并明確了主力推廣產品。
茂昽松茸當時已有的產品分為三種:1、鮮松茸,選自松茸中的優品,銷售時間段為8-10月;2、凍干產品,采用急速冷凝技術,形成凍干片,可長久保存;3、即食松茸,通過生加工,可即時食用的休閑食品。
其中,確定了以鮮松茸為主力產品,在7-10月份打響品牌,迅速切入中高端禮品市場,凍干松茸快速跟進,逐漸成為非鮮松茸上市期間的主力產品的產品策略。而作為小產能、高成本的“即食松茸”,則作為補充產品進行銷售。
(二)文化形象跨界:灌注高端文化,賦予茂昽松茸文化之魂
僅僅以已有的文化內涵,很難在中高端市場迅速獲得突破性成果。因此,需要在茂昽松茸本身所具備的養生文化以外,賦予其更貼近高端人群的文化內涵,將茂昽松茸文化,打造成是集結“松茸稀缺文化”、“高端飲食文化”、“商務禮儀文化”、“中國歷史文化”、“中國養生文化”、“國際流行文化”于一體的綜合性文化。
要達到以上目的,其實有一個“捷徑”:
茂昽松茸面對的是中高端人群,有一個特點:有文化、好文化,懂得享受、有能力享受。這幫人群對文化可謂“趨之若鶩”。文化名人對他們的影響極大。要在中高端人群中迅速推廣開茂昽品牌——“文化名人”的捧場,樹立一個文化形象標桿,絕對是一個能事半功倍的方法!
前面談過,茂昽的“松茸文化”,其實是一種綜合性的、集“現代”和“歷史”于一身的“社會文化”,而擅長在現代和歷史間找到文化共鳴,且名氣又極大的文化名人,如今中國就有那么一位——余秋雨!
作為一個常年以歷史和現代文化為伴,從現代生活中發現問題、思考人生的學者,余秋雨在國內外具有極高的知名度。尤其隨著余秋雨與政府機關接觸的增多,他已經貴為多個省市的文化顧問,這是一個能讓我們借力進入中高端意見領袖層的捷徑。
余秋雨作為一代文化大師,直接邀請代言不可能,但我們要的是文化之魂,能夠將茂昽松茸這種綜合性的、集“現代”和“歷史”于一身的社會文化、養生文化賦予一個鮮活的靈魂,我們的目的就達到了。
今天回顧來看,茂昽松茸的成功,很大程度取決于“跨界理論”的應用,從市場走訪后提出的“跳出現有陣營”觀點,跨越市場界限,去思考整個松茸行業的發展;到大膽的“文化跨界”,為茂昽松茸嫁接到了與眾不同的文化基調,并跨界運用了文化人物——余秋雨;再到一場橫跨三界的文化營銷會議成功舉辦,為茂昽松茸積攢了良好的口碑,大幅度提升了品牌的知名度和美譽度。
跨界創新可以鑄就企業奇跡,文化上的跨界創新則能讓一個產品展現出新的品牌營銷魅力。