【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章三】 

今天，從“口紅一哥”李佳琪、“淘寶一姐”薇婭，到日銷量破4000杯的網紅茶飲—喜茶、一分鐘賣出12000個的臟臟包等，在打破了傳統媒體傳播中心化的模式后，任何人、任何產品、任何事物都有可能成為流量迅速聚集的載體，形成了以粉絲、流量為關鍵詞的新網紅時代。

在新網紅時代，有兩大命題需要我們深度思考，即網紅的產品化和產品的網紅化。

一、網紅的產品化：

如何成就1%的超級網紅

在網紅圈有一個1%法則：雖然中國的網紅千千萬，但真正能脫穎而出并成功走上人生巔峰的，可能僅僅是那1%甚至是更少的人。想要在與眾多競爭者的PK中勝出，成為人人艷羨的1%，需要用打造產品的思維來打造網紅。

1、人設運營產品化：將價值觀變成貨幣

不積跬步無以至千里，要成為一名頭部網紅，販賣人設，占領粉絲心智才是關鍵。網紅大V如同道大叔、艾克里里、papi醬等，都是憑借清晰而明確的人設定位，分別成功的在消費者心智中搶占了星座專家、時尚潮人、搞笑達人的獨特印記。網紅經濟在這幾年的發展中，美食、體育、時尚、知識、才藝等眾多領域都已紛紛被各路頭部網紅搶占了山頭，作為后進入者，就需要更明晰和差異化的人設定位來實現網紅引流和粉絲競爭。

所謂網紅經濟，其實就是一種價值觀的貨幣化。價值觀相近的人更容易站成一個群體，在這個群體中強勢發聲的人，由于更能代表整個群體的聲音，而被認可是“自己人”。在同理心的作用下，這些意見領袖往往在該群體中具有強大的號召力，更容易實現流量聚集和商業變現。因此，想要打造一個立體的人設，價值觀的傳達就是必不可少的。羅輯思維輸出了一種知識就是力量的價值觀，聚攏了一批求知上進的人群；鄉村美食博主李子柒，則傳達出一種享受美好生活的價值觀，對于現在生活于水泥都市中的人來說，李子柒帶來的就是他們向往的生活。數據顯示，李子柒天貓旗艦店上線3天，5款產品銷售額就破千萬。

2、內容運營產品化：延長網紅的生命周期

建立人設僅是將網紅產品化的第一步，其后便需要吸睛性的內容運營。網紅自身本就是內容的一部分，尤其是短視頻風頭正勁，出鏡的網紅更要在日常的內容輸出中達到風格與人設的一致性。抖音上爆火的毛毛姐，作為一個搞笑短視頻達人，他通過一句“好嗨喲，感覺人生已經達到了高潮”而火遍網絡。在生產出爆款后，趁著熱度毛毛姐又推出了一系列短視頻，在這些視頻中他始終保留著夸張的桔色假發和精致的妝容，以及帶有地域特點的貴州方言。這些帶有自身特色的辨識點，已經成為了他的一種標配。

每一個產品都有自身的生命周期，同樣網紅也是有生命周期的。大多數網紅的生命周期十分短暫，那什么才是維持網紅生命的關鍵所在呢？自然是內容。只有持續不斷的推出粉絲喜愛的原創內容，才能留住粉絲，如此網紅才可能持續紅下去。現在，投資公司在投網紅項目的時候，除了人氣更看中對方是否具備生產優質內容的能力，就是這個道理。“老爸測評”作為一個測評產品的賬號，它的實際運作人杭州魏老爸在內容輸出上就緊緊圍繞大眾日常生活中關注的點，比如兒童食品、女性化妝品等，通過科學實驗揭示相關產品的安全性。如其在今日頭條上的一篇關于書皮測評的文章，閱讀量就達到了113.1萬次。

3、粉絲運營產品化：給粉絲畫像，讓粉絲參與

互聯網時代的網紅經濟，本質上來說就是一種粉絲經濟。粉絲就是用戶，他們會因為信任而購買網紅推薦的產品。因此，粉絲維護和運營是網紅價值的最終體現。就像銷售產品之前要做用戶畫像，以明確自身的目標用戶，網紅也需要為自身的粉絲建立畫像。在大數據時代背景下，粉絲信息充斥在網絡中，將用戶的每個具體信息抽象成標簽，再利用這些標簽將用戶形象具體化。如此網紅就能知道粉絲的年齡段、從事的職業、常用的社交軟件、常看的內容、關心的話題、聚集在哪些圈子里等，越是精準的粉絲畫像，越能幫助網紅深刻了解粉絲，并推出針對性的內容，從而與粉絲保持一種長久的關系。

每個粉絲都是網紅精準的目標客戶，只有讓粉絲有參與感，才能增加粉絲與網紅之間的粘性，并由此激發對網紅的口碑傳播。小米的聯合創始人黎萬強提出，小米能在媒體上快速引爆的秘訣只有三個：第一參與感，第二參與感，第三還是參與感！想要實現粉絲的參與感，需要網紅與其進行線上線下的立體聯動。只有持續不斷的給粉絲提供參與的機會，才能與粉絲產生情感羈絆，才能提高粉絲對網紅的忠誠度。

二、產品的網紅化：

聚焦指尖一代，打造爆款產品

物以類聚，人以群分。新網紅時代，信息話語權逐漸下沉，在這種環境背景成長起來的群體，被稱為“指尖上的一代”。產品的網紅化，就是要將產品植入到“指尖一代”的心智中，并實現流量的迅速聚集和線上線下爆紅。而要做到這一點，就需要立人格、有內涵、搶C位。 

1、立人格：不再冷冰冰，而要有溫度

現實中人與人的疏離，讓“指尖一代”開始基于情感、個性和愛好在線上搜尋屬于自己的群體部落，對于產品的擇取更加感性和注重情感交流。因此，對于產品的網紅化運作，首先需要找準產品的人格化定位，建立一種有溫度的情感鏈接紐帶。

產品人格化定位重在“情”和“個性化”，“情”就是情感，產品不僅僅是一個擁有實用功能的產品，還是一個可以進行精神交流溝通的“人格載體”；“個性化”就是擁有自己獨特的性格，活潑的、樂觀的或是堅毅的果敢的，這是產品實現差異化競爭的有效手段。比如喜茶通過年輕、活力、有朝氣同時會犯錯但是會改的形象塑造，與當下消費主流價值觀的契合，捕獲了一批忠心的鐵粉；而主打喪文化的喪茶，則是從當代年輕人現實壓力出發，通過樹立一個表面愛唱衰但內心依然追求生活的形象引發年輕人的共鳴。 

產品的人格化塑造，目的是在網絡大海中找到屬于自己立足的消費族群島嶼，并且通過注入“人”的情感和目標消費者進行深層次的溝通。而基于共同的價值觀建立起來的需求和消費關系，往往也具有更強的市場穩定性。

2、有內涵：不僅皮囊好看，還要靈魂有趣

新網紅時代是一個信息爆炸的時代，消費者停留在一個新產品上的關注時間越來越短，多元化的傳播渠道也為新品提供了更多的發聲機會，同時也開辟了搶奪消費者注意力資源的新戰場。今天網民的消費行為模式從AIDMA模式向ISMAS模式轉換，即Interest(興趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享），因此產品網紅化運作的關鍵點在于吸引消費者的注意力和興趣，激發其購買行為和分享行為。

人是視覺化動物，對于所有美的事物都會引起神經的興奮反應。而今天的消費者，對于產品和品牌的選擇，尤其看臉重顏值，外在的產品“好皮囊”是吸引關注度的首要籌碼。比如故宮推出的用故宮文物元素點綴的口紅，和農夫山泉合作推出的“故宮瓶”，都是通過外在的獨特設計快速吸引大眾注意力。

“始于顏值，終于內涵”，一個網紅產品，光有“好皮囊”還不夠，還要有豐富的內在文化和精神價值底蘊，需要一個有趣的“靈魂“。產品外在的高顏值“皮囊”也是以產品內在“靈魂”為基點，確保產品內外價值傳達以及形像展示的一致性。故宮文創產品就是以深厚的故宮文化底蘊為內核，用皇帝賣萌等趣味搞笑形式，迅速捕獲了年輕人的心。

3、搶C位：不只是媒介C位，更重要的是心智C位

C位，是受眾目光的聚焦點所在。只有站在最“亮”的地方，才能被更多人看到，才能在流量聚集之處分流和打造屬于自己的流量池。那么怎樣才能搶占C位呢？關鍵在于以下兩方面：

首先是傳播媒介的C位搶占。社交傳播媒介的選擇關鍵要看是否是產品目標消費人群的聚集地，其次才是流行程度和平臺流量多少的衡量。比如針對高端精英和商務人士推出的理財產品，抖音可能就不是最佳選擇，而一些商業資訊平臺和高端財經雜志可能就是其傳播媒介的C位。

其實更重要的是消費者心智的C位搶占，也就是要抓住消費者感興趣的內容是什么，他們最關注的價值點是什么。比如喪文化的流行，離婚率的持續走高，脫單難等都是當下大眾關注熱點問題，那么產品的價值訴求可以圍繞這些熱點問題進行嫁接傳達，將更容易得到大眾的共鳴。 

其實無論是熱點話題的借力，還是流量平臺的搭載，流量C位的搶占都是隨目標受眾聚焦點轉移而轉移。而這就要求我們需回歸產品定位的最初視角，即認清你的用戶是誰。跟隨目標用戶的喜好和需求路徑進行C位搶占，才是不變的核心法門。