【凱納營銷咨詢集團(tuán)董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章三】 

今天，從“口紅一哥”李佳琪、“淘寶一姐”薇婭，到日銷量破4000杯的網(wǎng)紅茶飲—喜茶、一分鐘賣出12000個(gè)的臟臟包等，在打破了傳統(tǒng)媒體傳播中心化的模式后，任何人、任何產(chǎn)品、任何事物都有可能成為流量迅速聚集的載體，形成了以粉絲、流量為關(guān)鍵詞的新網(wǎng)紅時(shí)代。

在新網(wǎng)紅時(shí)代，有兩大命題需要我們深度思考，即網(wǎng)紅的產(chǎn)品化和產(chǎn)品的網(wǎng)紅化。

一、網(wǎng)紅的產(chǎn)品化：

如何成就1%的超級網(wǎng)紅

在網(wǎng)紅圈有一個(gè)1%法則：雖然中國的網(wǎng)紅千千萬，但真正能脫穎而出并成功走上人生巔峰的，可能僅僅是那1%甚至是更少的人。想要在與眾多競爭者的PK中勝出，成為人人艷羨的1%，需要用打造產(chǎn)品的思維來打造網(wǎng)紅。

1、人設(shè)運(yùn)營產(chǎn)品化：將價(jià)值觀變成貨幣

不積跬步無以至千里，要成為一名頭部網(wǎng)紅，販賣人設(shè)，占領(lǐng)粉絲心智才是關(guān)鍵。網(wǎng)紅大V如同道大叔、艾克里里、papi醬等，都是憑借清晰而明確的人設(shè)定位，分別成功的在消費(fèi)者心智中搶占了星座專家、時(shí)尚潮人、搞笑達(dá)人的獨(dú)特印記。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在這幾年的發(fā)展中，美食、體育、時(shí)尚、知識、才藝等眾多領(lǐng)域都已紛紛被各路頭部網(wǎng)紅搶占了山頭，作為后進(jìn)入者，就需要更明晰和差異化的人設(shè)定位來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅引流和粉絲競爭。

所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，其實(shí)就是一種價(jià)值觀的貨幣化。價(jià)值觀相近的人更容易站成一個(gè)群體，在這個(gè)群體中強(qiáng)勢發(fā)聲的人，由于更能代表整個(gè)群體的聲音，而被認(rèn)可是“自己人”。在同理心的作用下，這些意見領(lǐng)袖往往在該群體中具有強(qiáng)大的號召力，更容易實(shí)現(xiàn)流量聚集和商業(yè)變現(xiàn)。因此，想要打造一個(gè)立體的人設(shè)，價(jià)值觀的傳達(dá)就是必不可少的。羅輯思維輸出了一種知識就是力量的價(jià)值觀，聚攏了一批求知上進(jìn)的人群；鄉(xiāng)村美食博主李子柒，則傳達(dá)出一種享受美好生活的價(jià)值觀，對于現(xiàn)在生活于水泥都市中的人來說，李子柒帶來的就是他們向往的生活。數(shù)據(jù)顯示，李子柒天貓旗艦店上線3天，5款產(chǎn)品銷售額就破千萬。

2、內(nèi)容運(yùn)營產(chǎn)品化：延長網(wǎng)紅的生命周期

建立人設(shè)僅是將網(wǎng)紅產(chǎn)品化的第一步，其后便需要吸睛性的內(nèi)容運(yùn)營。網(wǎng)紅自身本就是內(nèi)容的一部分，尤其是短視頻風(fēng)頭正勁，出鏡的網(wǎng)紅更要在日常的內(nèi)容輸出中達(dá)到風(fēng)格與人設(shè)的一致性。抖音上爆火的毛毛姐，作為一個(gè)搞笑短視頻達(dá)人，他通過一句“好嗨喲，感覺人生已經(jīng)達(dá)到了高潮”而火遍網(wǎng)絡(luò)。在生產(chǎn)出爆款后，趁著熱度毛毛姐又推出了一系列短視頻，在這些視頻中他始終保留著夸張的桔色假發(fā)和精致的妝容，以及帶有地域特點(diǎn)的貴州方言。這些帶有自身特色的辨識點(diǎn)，已經(jīng)成為了他的一種標(biāo)配。

每一個(gè)產(chǎn)品都有自身的生命周期，同樣網(wǎng)紅也是有生命周期的。大多數(shù)網(wǎng)紅的生命周期十分短暫，那什么才是維持網(wǎng)紅生命的關(guān)鍵所在呢？自然是內(nèi)容。只有持續(xù)不斷的推出粉絲喜愛的原創(chuàng)內(nèi)容，才能留住粉絲，如此網(wǎng)紅才可能持續(xù)紅下去。現(xiàn)在，投資公司在投網(wǎng)紅項(xiàng)目的時(shí)候，除了人氣更看中對方是否具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，就是這個(gè)道理。“老爸測評”作為一個(gè)測評產(chǎn)品的賬號，它的實(shí)際運(yùn)作人杭州魏老爸在內(nèi)容輸出上就緊緊圍繞大眾日常生活中關(guān)注的點(diǎn)，比如兒童食品、女性化妝品等，通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)揭示相關(guān)產(chǎn)品的安全性。如其在今日頭條上的一篇關(guān)于書皮測評的文章，閱讀量就達(dá)到了113.1萬次。

3、粉絲運(yùn)營產(chǎn)品化：給粉絲畫像，讓粉絲參與

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上來說就是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲就是用戶，他們會(huì)因?yàn)樾湃味徺I網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。因此，粉絲維護(hù)和運(yùn)營是網(wǎng)紅價(jià)值的最終體現(xiàn)。就像銷售產(chǎn)品之前要做用戶畫像，以明確自身的目標(biāo)用戶，網(wǎng)紅也需要為自身的粉絲建立畫像。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，粉絲信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，將用戶的每個(gè)具體信息抽象成標(biāo)簽，再利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化。如此網(wǎng)紅就能知道粉絲的年齡段、從事的職業(yè)、常用的社交軟件、常看的內(nèi)容、關(guān)心的話題、聚集在哪些圈子里等，越是精準(zhǔn)的粉絲畫像，越能幫助網(wǎng)紅深刻了解粉絲，并推出針對性的內(nèi)容，從而與粉絲保持一種長久的關(guān)系。

每個(gè)粉絲都是網(wǎng)紅精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，只有讓粉絲有參與感，才能增加粉絲與網(wǎng)紅之間的粘性，并由此激發(fā)對網(wǎng)紅的口碑傳播。小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)提出，小米能在媒體上快速引爆的秘訣只有三個(gè)：第一參與感，第二參與感，第三還是參與感！想要實(shí)現(xiàn)粉絲的參與感，需要網(wǎng)紅與其進(jìn)行線上線下的立體聯(lián)動(dòng)。只有持續(xù)不斷的給粉絲提供參與的機(jī)會(huì)，才能與粉絲產(chǎn)生情感羈絆，才能提高粉絲對網(wǎng)紅的忠誠度。

二、產(chǎn)品的網(wǎng)紅化：

聚焦指尖一代，打造爆款產(chǎn)品

物以類聚，人以群分。新網(wǎng)紅時(shí)代，信息話語權(quán)逐漸下沉，在這種環(huán)境背景成長起來的群體，被稱為“指尖上的一代”。產(chǎn)品的網(wǎng)紅化，就是要將產(chǎn)品植入到“指尖一代”的心智中，并實(shí)現(xiàn)流量的迅速聚集和線上線下爆紅。而要做到這一點(diǎn)，就需要立人格、有內(nèi)涵、搶C位。 

1、立人格：不再冷冰冰，而要有溫度

現(xiàn)實(shí)中人與人的疏離，讓“指尖一代”開始基于情感、個(gè)性和愛好在線上搜尋屬于自己的群體部落，對于產(chǎn)品的擇取更加感性和注重情感交流。因此，對于產(chǎn)品的網(wǎng)紅化運(yùn)作，首先需要找準(zhǔn)產(chǎn)品的人格化定位，建立一種有溫度的情感鏈接紐帶。

產(chǎn)品人格化定位重在“情”和“個(gè)性化”，“情”就是情感，產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)擁有實(shí)用功能的產(chǎn)品，還是一個(gè)可以進(jìn)行精神交流溝通的“人格載體”；“個(gè)性化”就是擁有自己獨(dú)特的性格，活潑的、樂觀的或是堅(jiān)毅的果敢的，這是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化競爭的有效手段。比如喜茶通過年輕、活力、有朝氣同時(shí)會(huì)犯錯(cuò)但是會(huì)改的形象塑造，與當(dāng)下消費(fèi)主流價(jià)值觀的契合，捕獲了一批忠心的鐵粉；而主打喪文化的喪茶，則是從當(dāng)代年輕人現(xiàn)實(shí)壓力出發(fā)，通過樹立一個(gè)表面愛唱衰但內(nèi)心依然追求生活的形象引發(fā)年輕人的共鳴。 

產(chǎn)品的人格化塑造，目的是在網(wǎng)絡(luò)大海中找到屬于自己立足的消費(fèi)族群島嶼，并且通過注入“人”的情感和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通。而基于共同的價(jià)值觀建立起來的需求和消費(fèi)關(guān)系，往往也具有更強(qiáng)的市場穩(wěn)定性。

2、有內(nèi)涵：不僅皮囊好看，還要靈魂有趣

新網(wǎng)紅時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者停留在一個(gè)新產(chǎn)品上的關(guān)注時(shí)間越來越短，多元化的傳播渠道也為新品提供了更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)，同時(shí)也開辟了搶奪消費(fèi)者注意力資源的新戰(zhàn)場。今天網(wǎng)民的消費(fèi)行為模式從AIDMA模式向ISMAS模式轉(zhuǎn)換，即Interest(興趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動(dòng)）和Share（分享），因此產(chǎn)品網(wǎng)紅化運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)在于吸引消費(fèi)者的注意力和興趣，激發(fā)其購買行為和分享行為。

人是視覺化動(dòng)物，對于所有美的事物都會(huì)引起神經(jīng)的興奮反應(yīng)。而今天的消費(fèi)者，對于產(chǎn)品和品牌的選擇，尤其看臉重顏值，外在的產(chǎn)品“好皮囊”是吸引關(guān)注度的首要籌碼。比如故宮推出的用故宮文物元素點(diǎn)綴的口紅，和農(nóng)夫山泉合作推出的“故宮瓶”，都是通過外在的獨(dú)特設(shè)計(jì)快速吸引大眾注意力。

“始于顏值，終于內(nèi)涵”，一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，光有“好皮囊”還不夠，還要有豐富的內(nèi)在文化和精神價(jià)值底蘊(yùn)，需要一個(gè)有趣的“靈魂“。產(chǎn)品外在的高顏值“皮囊”也是以產(chǎn)品內(nèi)在“靈魂”為基點(diǎn)，確保產(chǎn)品內(nèi)外價(jià)值傳達(dá)以及形像展示的一致性。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就是以深厚的故宮文化底蘊(yùn)為內(nèi)核，用皇帝賣萌等趣味搞笑形式，迅速捕獲了年輕人的心。

3、搶C位：不只是媒介C位，更重要的是心智C位

C位，是受眾目光的聚焦點(diǎn)所在。只有站在最“亮”的地方，才能被更多人看到，才能在流量聚集之處分流和打造屬于自己的流量池。那么怎樣才能搶占C位呢？關(guān)鍵在于以下兩方面：

首先是傳播媒介的C位搶占。社交傳播媒介的選擇關(guān)鍵要看是否是產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的聚集地，其次才是流行程度和平臺流量多少的衡量。比如針對高端精英和商務(wù)人士推出的理財(cái)產(chǎn)品，抖音可能就不是最佳選擇，而一些商業(yè)資訊平臺和高端財(cái)經(jīng)雜志可能就是其傳播媒介的C位。

其實(shí)更重要的是消費(fèi)者心智的C位搶占，也就是要抓住消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容是什么，他們最關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)是什么。比如喪文化的流行，離婚率的持續(xù)走高，脫單難等都是當(dāng)下大眾關(guān)注熱點(diǎn)問題，那么產(chǎn)品的價(jià)值訴求可以圍繞這些熱點(diǎn)問題進(jìn)行嫁接傳達(dá)，將更容易得到大眾的共鳴。 

其實(shí)無論是熱點(diǎn)話題的借力，還是流量平臺的搭載，流量C位的搶占都是隨目標(biāo)受眾聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。而這就要求我們需回歸產(chǎn)品定位的最初視角，即認(rèn)清你的用戶是誰。跟隨目標(biāo)用戶的喜好和需求路徑進(jìn)行C位搶占，才是不變的核心法門。