【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章四】 

Z世代，也被稱為Generation Z，是被定義為出生在1995-2012年之間，年齡在7-24歲的年輕群體。數據顯示，全球總人口1/4是95后，而在國內，95后的群體規模已超過3億。可以說，中國的消費主力已經在向z世代傾斜。數據顯示，2018年約1/4電商用戶為95后；63.9%的受訪95后每天使用電商平臺，至少瀏覽一次電商網站。Z世代貢獻了移動互聯網近一半增長率，他們是互聯網從無到有的原住民，擁有真正的互聯網思維，享受著移動互聯網科技帶來的多元性時代變革，也通過其自身的群體性文化和社交行為偏好改變著中國的產品消費市場，驅動著企業的品牌創新應變。 

一、品牌新文化應變：

二次元、懶宅佛、檸檬精、00后黑話……

今天的品牌消費，已經開始從“物”的消費向“符號”的消費轉變，這種“符號象征”的背后，不僅僅在于特定的消費者個性和消費者態度，還在于起主導作用的特定品牌消費文化。Z世代的品牌創新應變，就要從新的文化應變開始。

1、把準文化心脈：Z世代品牌消費背后的精神密語

如果為2019年的網絡測試一下PH值，它一定是酸性的，因為網絡上隨處可見“檸檬精”。Z世代的群體文化，帶有濃厚的互聯網特色：二次元、新國風、00后黑話、喪、宅、佛系、網紅、直播、游戲、粉絲、說唱、街舞、霸道總裁文……百花齊放的亞文化形態，其背后是Z世代獨特的精神偏好密語，是一種共通性的價值表達。總體而言，Z世代的文化心脈主要有三大特征表現： 

●次元性：文化的次元性，代表一種具有相對獨立時空的文化磁場，有人群專屬性，也有文化壁壘性。大衛·雷斯曼曾指這是“積極地尋求一種小眾的風格”。二次元就是Z世代文化的一個重要標簽，它以漫畫、游戲、動畫等為核心組成文化圈。數據表明，2019年中國二次元用戶有望增至3.28億。

●價值觀表達：當懶、喪、宅、佛系等成為Z世代的口頭禪時，其實他們真正想要傳遞的是一種價值觀，想要表達的是一種其認可的生活方式。數據顯示，“懶”人群整體用戶規模呈增長趨勢，其中，Z世代占比56.3%，是最依賴手機“度日”的群體。“懶”的背后，是獨而不孤的生活價值觀主張，“懶”的衍生，是潛力無限的宅經濟。 

●語言化：Z世代表示有39%的時間只使用Emoji來聊天，除此之外，充斥于他們對話中的表情包、00后黑話等，都在顯示Z世代文化往往會呈現一種獨特的語言化特征。例如，廣為傳播的Xswl、cqy、擴列等，這種由拼音縮寫、詞語簡寫等組成的，專屬Z世代年齡段人群的“溝通暗語”，就主要被用于他們自己的地盤——“黑界”。

2、實現文化共振：品牌和Z世代消費群的新熱化反應

今天，新消費品牌中的佼佼者如喜茶、連咖啡、江小白等能夠打動Z世代，正是因為其在新的文化時代能與目標消費群形成一種共振性的熱化反應。

●品牌精神內涵的文化共振：對Z世代來說，比起購買一款產品，更傾向于體驗一種生活方式，渴望在感知、消費、體驗產品的過程中，發現自己內心的需求，找到自我價值的歸屬感。比起喜歡一個品牌，他們更追捧的是其帶來的文化價值共鳴，以此來表達“我是這樣的人”、“有著這樣的情懷”。

江小白洞察了年輕人在一些休閑小場景中喝酒的微醺需求，將喝酒場景從較嚴肅的酒桌轉變為同學朋友之間的“小聚會”、表白成功拿到offer的“小時刻”，以及突然而至的“小心情”，形成了一種獨特的青春小酒文化；Urban Decay(衰敗城市)這個針對年輕人的彩妝品牌，從名字到產品都帶有一種年輕人的桀驁不馴，它以前衛性感、時尚耀目的顏色，傳達出追求創造自我風格、玩出創意的品牌文化，受到全球年輕人的喜愛。如今，衰敗城市已是在美國奢侈品零售業中發展最快的品牌之一。

●品牌傳播營銷的文化共振：Z世代是多屏幕重度使用患者，他們習慣在多屏幕之間切換。品牌應充分利用Z世代主要聚焦的雙微一抖、貼吧、B站等習慣性觸媒，以強效文化滲透形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，以傳播和營銷創新引發文化共振，打動Z世代消費群。 

老壇酸菜面配《圍城》，日清湯面配《古都》，豆瓣上的流行話題“什么樣的書面搭配，會帶來非凡的泡面口味”，在2019年形成了一個“書蓋面”的關注熱點，在此背景下，亞馬遜Kindle玩起了自黑梗：不僅借勢泡面推出了“蓋Kindle，面更香”的品牌活動，還在“世界讀書日”時推出了“泡面禮盒”，六本名著，六種口味的泡面，把自黑梗與潮流文化有機結合在一起。

二、品牌新社交應變：

以興趣畫圈，以娛樂為鏈

移動互聯網時代的品牌運作，要注重品牌的社交性，而對于年輕的Z世代來說，這種社交性的特點更加傾向于以興趣畫圈，以娛樂為鏈。

1、用興趣社交擴列，讓品牌成為Z世代的“圈內人”

相比于老一代“為了認識陌生人而認識陌生人”的社交行為，Z世代的社交重在以信息為載體的信息交互和內容消費，也就是說興趣是他們展開社交行為的首要動機。他們以個人喜好、興趣為中心進行泛社交鏈的構建，形成不同的興趣化社交圈層，比如動漫圈、影視劇圈、游戲圈、古風圈、偶像粉絲圈......

也讓品牌的角色從為了解決實用問題向解決社交需求的功能轉變。那么對于品牌來說，要破壁入圈，就要說他們愛說的話，讓彼此有共同語言；做他們喜歡做的事，成為他們的“圈內人”。總之要以Z世代的興趣為切入點，將品牌打造成和他們有共同喜好屬性的價值標簽。 

比如成功成為Z世代購買排名第一的美妝品牌M·A·C，合作《王者榮耀》進行破圈推廣，在產品方面，以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜等 5 位女英雄形象為主題推出了5款聯名口紅；在二次傳播中，M·A·C還借助騰訊綜藝IP火箭少女101的5位美少女擴大影響力，由她們演繹COS游戲中的二次元女英雄，并搭配上不同色號的聯名口紅產品，由此所形成的強大粉絲疊加效應，讓M·A·C品牌在游戲、綜藝兩個圈層都制造了影響力。還有利用以唱為核心的全民K歌娛樂生態，比亞迪在全民K歌平臺定制了“BYD全民嗨唱經典”，共收獲了來自Z世代用戶的近3萬首參賽歌曲，最終獲得了4億曝光。

今天的品牌市場運作，要想破壁Z世代圈層，就要以“同類人”的視角迎合他們的圈層價值和審美趨向，主張他們所喜歡，這樣才能讓Z世代自愿向品牌打開擴列窗口，以你為友。

2、用娛樂IP鏈接，讓Z世代形成對品牌的“粉絲化”

在新的消費時代，伴隨Z世代消費潛力的崛起，帶動市場消費行為從生存型的物質消費向精神娛樂消費的轉變，這讓Z時代成為了中國泛娛樂產業消費的中堅力量。所謂泛娛樂，就是借助熱門IP對大眾的娛樂吸引力，通過以網絡游戲、影視、動漫、音樂等娛樂IP為核心，以產品為連接，進行內容的連接共生和融合，達到受眾關聯和市場共振的效果，從而形成的價值鏈生態圈。比如在游戲領域，香飄飄和王者榮耀進行聯合，通過購買奶茶進行掃碼獲得游戲皮膚的吸引，來收割熱門游戲IP背后的粉絲經濟紅利；動漫上，隨著《羅小黑戰記》的熱播，來伊份邀請主角羅小黑身現吃貨節發布會，借勢高知名度IP達到產品的曝光，品牌通過與熱門IP的捆綁，通過娛樂化的價值內容吸引，進行粉絲效應的嫁接和轉移，從而擴大品牌知名度。除此之外還有沃隆堅果在影視劇《都挺好》劇中的情節植入，品牌麥吉借勢周杰倫的新歌《說好不哭》刷屏，將店開到上海外灘，普拉達等品牌借勢網紅明星的粉絲力量和關曉彤等明星進行代言捆綁等...... 

從游戲、動漫、隱私、網紅明星等多元維度出發，越來越多品牌通過與娛樂IP的深度融合，滿足Z世代新消費群體對娛樂化的精神消費需求。品牌與娛樂IP不同業態的連接與共生，其本質是借助娛樂的外衣，通過IP的文化價值與品牌的價值一致性來達到品牌對消費者的“快樂吸引”與消費，是基于共同價值之“根”，將IP粉絲，轉化為品牌粉絲的過程。Z世代對于精神娛樂的追求，決定了品牌的應變要轉變思路，拋去簡單粗暴的品牌價值輸出，將品牌的價值和娛樂IP的價值進行聯動與融合，強化和釋放品牌的價值內涵，從而成功讓品牌成為Z世代的新價值依托，并實現心智植入。