【凱納營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)梁《中國(guó)廣告》系列專(zhuān)欄文章五】 

2019年出現(xiàn)了一個(gè)新詞“私域流量”，熱度遠(yuǎn)超“增長(zhǎng)黑客”，成為當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，從品牌商到廣告從業(yè)者，紛紛希望借“私域流量”來(lái)破解日漸見(jiàn)頂?shù)牧髁恐А?/p>

電商平臺(tái)中，天貓?jiān)?月份提出了“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)會(huì)幫助商家從對(duì)“貨”的運(yùn)營(yíng)全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\(yùn)營(yíng)，其本質(zhì)上就是針對(duì)私域流量。品牌商們也早已有諸多私域流量的深度運(yùn)營(yíng)典范，小米發(fā)燒友、飛鶴星媽會(huì)、三只松鼠全球堅(jiān)果后援會(huì)……雖然企業(yè)打造自身流量私域的方法各有不同，但都旨在促進(jìn)用戶連接、增加粉絲忠誠(chéng)度和銷(xiāo)量。從公域到私域，從流量池到留量池，碎片化時(shí)代的品牌目標(biāo)消費(fèi)群運(yùn)營(yíng)，我們需要更多新的思考。

一、公域到私域：流量到留量

以“為自己所有、反復(fù)觸達(dá)、可以免費(fèi)使用”為核心特征的私域流量，之所以備受企業(yè)追捧，一大原因就是百度、天貓、京東、今日頭條、抖音等公域流量的獲客成本越來(lái)越貴：淘寶2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)暴漲到了250元/人。在這樣的成本倒逼下，企業(yè)就會(huì)更傾向于通過(guò)APP、公眾號(hào)、微信群等構(gòu)建產(chǎn)品和品牌強(qiáng)關(guān)系鏈客戶群，實(shí)現(xiàn)從公域流量到私域留量的用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。 

1、運(yùn)營(yíng)模式之變，從專(zhuān)注獲客到關(guān)注留存

網(wǎng)易云課堂曾推出“開(kāi)年運(yùn)營(yíng)大課”，僅售39元，通過(guò)一級(jí)分銷(xiāo)60%收益+二級(jí)分銷(xiāo)30%收益的模式，調(diào)動(dòng)了大批微信用戶進(jìn)行自己的私域流量變現(xiàn)。在不到16個(gè)小時(shí)時(shí)間內(nèi)，累計(jì)售出了超過(guò)13萬(wàn)份。 一個(gè)普通用戶一晚上就利用自己朋友圈私域流量分銷(xiāo)，獲取700多元的分成。

從這個(gè)案例，我們就可以看到私域流量在建立用戶連接上的重要作用。所以，在私域流量時(shí)代，我們首先要考慮的是把用戶留下來(lái)，再去激活，想辦法讓他們?nèi)ネ扑]、變現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)模式的變化，使整個(gè)商業(yè)的游戲規(guī)則，從過(guò)去的殺豬模式走向養(yǎng)魚(yú)模式，是一個(gè)誘魚(yú)、圈魚(yú)、釣魚(yú)、養(yǎng)魚(yú)的過(guò)程。

乳制品行業(yè)的新銳代表樂(lè)純從創(chuàng)業(yè)初期就通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)試吃，與包裝投票等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將深度交互的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌影響力提升，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)私域流量對(duì)于品牌拓展的價(jià)值創(chuàng)新。

2、運(yùn)營(yíng)價(jià)值之變，從注重用戶基數(shù)到注重用戶終身價(jià)值

凱文?凱利在《一千個(gè)鐵桿粉絲理論》一書(shū)中說(shuō)過(guò)：任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需擁有 1000 名鐵桿粉絲，也就是無(wú)論你創(chuàng)造出什么作品，他/她都愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的粉絲，便能糊口。

私域用戶的終身價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)其的可復(fù)用、可深挖價(jià)值。企業(yè)要提升用戶終身價(jià)值，主要包括三個(gè)方面：提高老用戶的復(fù)購(gòu)率；提高老用戶的客單價(jià)；老客帶新客。其中，復(fù)購(gòu)率決定了用戶的價(jià)值周期。高復(fù)購(gòu)體現(xiàn)的是用戶后端的價(jià)值，提升復(fù)購(gòu)率也就是在提升用戶的消費(fèi)周期價(jià)值。

美妝品牌“完美日記”以線下體驗(yàn)店為入口，引導(dǎo)用戶關(guān)注“素人博主KOC小完子”的微信賬號(hào)，其人設(shè)定位“不知名逗比一枚，不擼妝會(huì)死星人”，開(kāi)設(shè)“小完子完美研究所”微信群，通過(guò)朋友圈、社群反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)用戶，以直播、大促、抽獎(jiǎng)等各種方式留住粉絲，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)變現(xiàn)，將“弱關(guān)系”打造成“強(qiáng)關(guān)系”，提升單一用戶的可持續(xù)性消費(fèi)。

二、私域時(shí)代的留量之道：

用戶運(yùn)營(yíng)的錨定和圈養(yǎng)

私域流量池的意義在于，將受眾匯集到能夠自主管理且可控性強(qiáng)的載體中進(jìn)行有效管理與運(yùn)營(yíng)，提升與流量渠道的博弈能力，以實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)、復(fù)購(gòu)等商業(yè)價(jià)值，提升經(jīng)濟(jì)效益。在流量焦慮時(shí)代，企業(yè)私域流量的“留量”價(jià)值挖掘可分為錨定和圈養(yǎng)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1、錨定：碎片化時(shí)代對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)鎖定   

碎片化時(shí)代對(duì)用戶注意力的搶奪，要抓住產(chǎn)品文化印記打造和強(qiáng)化頭部用戶的人群引導(dǎo)。

●差異性文化符號(hào)識(shí)別，打造專(zhuān)屬磁場(chǎng)吸引力。

文化是產(chǎn)品之魂，也是深度吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值依據(jù)。不同群體由于其成長(zhǎng)的歷史環(huán)境背景的差異，而擁有不同的文化印記，產(chǎn)品差異性文化價(jià)值塑造所形成的文化磁場(chǎng)能夠突破時(shí)空的限制而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的快速聚集，進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值聯(lián)結(jié)和需求捆綁。云南白藥與中國(guó)麻辣熱燙的新飲食文化結(jié)合，將產(chǎn)品鎖定為適合國(guó)人飲食習(xí)慣的口腔保健牙膏；農(nóng)夫山泉通過(guò)《中國(guó)有嘻哈》的植入，通過(guò)嘻哈文化的感染力，實(shí)現(xiàn)維他命水的升級(jí)；故宮淘寶的社群里，有著600年歷史的故宮通過(guò)“賣(mài)萌”這一互聯(lián)網(wǎng)亞文化，以“朕實(shí)在不知怎么疼你”、“朕就是這樣的漢子”這樣的互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)言，引發(fā)年輕群體的追捧。

產(chǎn)品或品牌通過(guò)差異性文化的植入以及通過(guò)視覺(jué)和營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行一致性的文化價(jià)值輸出，便能得到有相同文化印記的消費(fèi)群體的快速回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)基于產(chǎn)品和品牌內(nèi)在文化價(jià)值的情感共鳴與溝通。 

●鎖定12.5%頭部用戶群，撬動(dòng)70%的大眾用戶。

在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，按照對(duì)一個(gè)新事物的態(tài)度和行為規(guī)律，羅杰斯把人群分成了五種：創(chuàng)新者或者叫嘗試者、早期采納者、早期大多數(shù)、后期大多數(shù)和保守者。其中早期大多數(shù)和后期大多數(shù)是構(gòu)成私域流量的主力軍，但是缺乏對(duì)輿論的引導(dǎo)能力。那么企業(yè)要獲取這一部分人群的關(guān)鍵在哪？就是12.5%的早期采納者，這一部分人群愿意分享和助人，并且擁有對(duì)輿論導(dǎo)向的話語(yǔ)權(quán)。因此找到這一部分關(guān)鍵人群并深度說(shuō)服，能夠讓企業(yè)順勢(shì)滲透拓展那70%的大眾流量，從而快速為企業(yè)導(dǎo)流。小紅書(shū)、抖音在推廣的早期，先通過(guò)引入迪麗熱巴、歐陽(yáng)娜娜、范冰冰明星、網(wǎng)紅達(dá)人等頭部用戶，以此為切口，通過(guò)他們各自的影響力和粉絲效應(yīng)，快速為平臺(tái)導(dǎo)流，不少企業(yè)產(chǎn)品和品牌早期進(jìn)入市場(chǎng)都是通過(guò)頭部用戶對(duì)輿論的引導(dǎo)從而引發(fā)羊群效應(yīng)。 

2、圈養(yǎng)：對(duì)用戶的深度和精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 

私域流量深度和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于流量?jī)r(jià)值的最大化釋放，要做到這一點(diǎn)，流量運(yùn)營(yíng)上的社交化和場(chǎng)景化是兩大基礎(chǔ)。 

●社交化：“留量”帶動(dòng)“增量”，社交捆綁驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品信任變現(xiàn) 

中關(guān)村才女梁寧提到：用戶如果在社區(qū)擁有3個(gè)好友，他/她就能夠保持6~9個(gè)月活躍，社區(qū)80%的動(dòng)態(tài)來(lái)自這部分用戶；如果用戶擁有7個(gè)好友，就會(huì)成為社區(qū)的鐵桿粉絲。通過(guò)社交方式挖掘人與生俱來(lái)的社會(huì)屬性，從而讓受眾在邊社交邊交朋友過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的粘性，以“社交+利益+趣味”的價(jià)值輸出來(lái)保證私域流量的穩(wěn)定、擴(kuò)容和產(chǎn)品信任變現(xiàn)。拼多多通過(guò)拼團(tuán)優(yōu)惠的商業(yè)模式將產(chǎn)品通過(guò)利益的捆綁潛入到目標(biāo)消費(fèi)者的社交鏈中， 平臺(tái)不僅滿足目標(biāo)群體社交的需求，同時(shí)也通過(guò)拼團(tuán)這一個(gè)鏈條激活個(gè)體的社交網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)社交可以將散落的“小眾需求”進(jìn)一步聚集，并通過(guò)社交化的分享和選擇特點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品跨空間和時(shí)間的傳播。 

●場(chǎng)景化：“共鳴”觸發(fā)“分享”，場(chǎng)景營(yíng)造實(shí)現(xiàn)品牌黏性需求 

口紅廣告為什么總是不停的播放涂口紅這個(gè)動(dòng)作？德芙的廣告為什么總是一對(duì)男女在含情脈脈？因?yàn)榻裉斓漠a(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越需要關(guān)注其背后的場(chǎng)景化需求動(dòng)機(jī)。

場(chǎng)景營(yíng)造的核心是努力找到一種與用戶產(chǎn)生共鳴、共情、共振的體驗(yàn)式溝通密碼，在場(chǎng)景互動(dòng)中，讓用戶感受到品牌的價(jià)值和溫度，并成為一種“傳播的接觸點(diǎn)和分享的觸發(fā)點(diǎn)”。瑞幸咖啡基于APP私域流量池，開(kāi)拓咖啡+果飲+輕食的消費(fèi)場(chǎng)景，從而達(dá)到私域流量?jī)r(jià)值的復(fù)用與深挖；羅振宇通過(guò)公眾號(hào)、app等私域流量池進(jìn)行故事性的引導(dǎo)，為消費(fèi)者提供提高自我價(jià)值的場(chǎng)景，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)書(shū)本的消費(fèi)。

越來(lái)越多企業(yè)通過(guò)將人們的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景以虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化的方式與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接，雙十一剁手節(jié)日?qǐng)鼍?，滴滴打?chē)的租車(chē)場(chǎng)景，微信搶紅包的過(guò)年場(chǎng)景等等，都是通過(guò)對(duì)生活場(chǎng)景痛點(diǎn)的放大，并根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷進(jìn)行產(chǎn)品的推陳出新，從而將私域流量進(jìn)行深度價(jià)值挖掘，活躍用戶，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的深度粘性需求。