【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章六】 

今年剛過去不久的雙十一，伴隨李佳琪和薇婭頂流的密集直播轟炸以及頻繁上熱搜，將消費者娛樂和消費狂歡推向了高潮。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導(dǎo)成交過億。在淘寶直播披露的最新數(shù)據(jù)中：淘寶直播擁有1200位百萬粉絲級主播，1000位五十萬粉絲級主播。顯然，電商直播已成為手機淘寶在互聯(lián)網(wǎng)下半場拉動流量勢能的重要引擎。 

從過往的眼球秀場到如今以“新價值帶貨”為核心的電商化流量變現(xiàn)時代，是直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段必然的結(jié)果，是大勢所趨。除淘寶外，京東、唯品會、蘑菇街、小紅書等電商也陸續(xù)籌備或上線直播功能，將“直播+電商”作為下一階段發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

一、新網(wǎng)紅價值：

主播“導(dǎo)購”引發(fā)購物場景變革 

傳統(tǒng)貨架式電商與現(xiàn)實的購物場景重要區(qū)別在于消費者在購買過程中的一種“生活化”場景融入。以李佳琪、薇婭為代表的電商直播巨頭引發(fā)的線上零售變革，即是對傳統(tǒng)交易型電商低場景感弊端的彌補，也是線下購物場景的一種線上創(chuàng)新演化。而從網(wǎng)紅經(jīng)濟的角度來看，就是對網(wǎng)紅商業(yè)價值的一種更具直接商品促銷力的模式創(chuàng)新化挖掘。

在電商直播業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，商品的呈現(xiàn)方式以文字、圖片、視頻為主，消費者信息接收偏于單向性，交易行為的發(fā)生需要經(jīng)過一系列的信息檢索和產(chǎn)品比較等購物流程，在向消費者傳達產(chǎn)品的信息和價值時缺少足夠的立體感和場景感，而電商直播可以很好地彌補傳統(tǒng)電商的這些不足。主播兼“導(dǎo)購員+模特+客服”多重身份于一身，對產(chǎn)品特點、效果等進行全方位介紹。這種購物場景映射到線下場景實體店導(dǎo)購員的答疑解惑、電視導(dǎo)購、現(xiàn)場教學(xué)，讓消費者和主播“導(dǎo)購”即使兩地相隔，依然猶如線下的生活化場景，極具代入感。產(chǎn)品信息從圖文形式轉(zhuǎn)向視頻，再結(jié)合主播本身的網(wǎng)紅性人設(shè)影響力，產(chǎn)品說服效果會增強許多。比如在李佳琪的口紅直播過程中，通過將口紅顏色涂抹在嘴唇上，將產(chǎn)品使用的效果直觀展現(xiàn)出來，并且通過“結(jié)婚走紅毯”“失戀時涂這個色，將會獲得新生”“果凍唇”等關(guān)鍵詞，告訴消費者在什么場景下使用，使用后什么效果，給予消費者全方位的沉浸式購物體驗。從場景感、信息豐富程度來看，直播>視頻>圖片>文字，直播比其他媒介更具真實性、更具生活化。這樣的線上購物場景創(chuàng)新和變革，讓傳統(tǒng)網(wǎng)紅充分展現(xiàn)出了“產(chǎn)品線上導(dǎo)購”的商業(yè)價值，形成了一種新的網(wǎng)紅價值經(jīng)濟。

二、新社交價值：

強交互吸金力下的移動社交變革

相對于傳統(tǒng)提袋購物而言，傳統(tǒng)電商對消費者來說最大的缺陷就是缺乏社交行為，人們足不出戶就可以買到東西，但卻少了和朋友逛街的快樂感。而事實上，購物不僅是一種交易行為，更應(yīng)該是一種社交行為和生活方式。直播電商就是一場強交互吸金力下的移動社交變革，是一種新的線上社交價值的商業(yè)化凸顯。

● 從“人與商品”單向交流到“人與人”雙向互動

在物質(zhì)匱乏的產(chǎn)品1.0時代，人們?yōu)榱私鉀Q基本的物質(zhì)生存需求，產(chǎn)品的實際功能利益在消費者的購買權(quán)重中占據(jù)絕大比例。但是隨著物質(zhì)需求的日益滿足，體驗感和享受服務(wù)成為消費者購買決策的重要因素。而購物體驗感的關(guān)鍵就在于人與人之間的互動和社交，社交是新時代交易的入口。從經(jīng)濟學(xué)的角度來描述社交：社交=利益交易=個體優(yōu)勢+人本需求+時間+金錢+情感的投入。直播+電商的最大效益就是通過解放人的社交互動需求來釋放和提高利益交易的效率。在以圖文形式為主的電商產(chǎn)品信息載體時代，消費者只能接受單方面的信息輸入，消費者的需求無從反饋，情感無從表達。即使在電商如此便利和高效的今天，巨頭依然要爭奪線下的零售市場，蘇寧購買萬達百貨，收購家樂福，阿里巴巴要打造新零售，為什么？因為線下的社交互動體驗是傳統(tǒng)貨架式電商無法觸及和打動“人心”的領(lǐng)域。社交即是交易：在電商直播中，屏幕的兩邊，消費者可以隨時隨地向主播反饋信息和交流，主播擔任的“導(dǎo)購”角色，一邊向屏幕的另一邊講解產(chǎn)品，一邊可以根據(jù)消費者的答問進行雙向互動反饋，這種“人與人”雙向交互，讓消費者切身感受到購物過程中的強交互服務(wù)體驗。

●強交互下的人格“溫度”加碼產(chǎn)品“信任度”

未來的一切交易都將是社交，而人格化的IP 只提供稀缺性。羅振宇將交易入口分為三代：流量、交易本身和人格。在不同的階段背景下，不同的資源稀缺程度決定了企業(yè)的競爭靶向。今天，信任的稀缺度讓其成為有效的商業(yè)鏈入口，而其中的關(guān)鍵就是信任背后的人格做支撐。比如當下的網(wǎng)紅現(xiàn)象，就是一個人變成商業(yè)入口的例子。人格魅力是新時代下的稀缺品，同時也是新時代交易入口的有效武器。市場上的產(chǎn)品過度飽和，同質(zhì)化嚴重，企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭力打造越來越難，而人格的魅力吸引可以為企業(yè)掘金加持。每個獨立的個體，具有不可替代性和難以模仿性，因此通過人格的“溫度”吸引，能夠為產(chǎn)品背書，為產(chǎn)品信任度加碼，并且這種人情黏性的培養(yǎng)，能夠讓個體不受產(chǎn)品屬性的限制，成為產(chǎn)品的代言人。人格化的營銷讓消費者從“人找商品”到“以人吸引人”的購買動機轉(zhuǎn)變。我們會因為一個人熟人去買他推薦的產(chǎn)品，因為朋友的介紹去產(chǎn)生消費行為.....在百雀羚放鴿李佳琪后，很多消費者表示為李佳琪憤懣不平，還為其推掉百雀羚預(yù)定產(chǎn)品，而消費者會做出如此舉動，最重要的就是其在主播的長期人格感染下建立起的信任感。

三、新流量價值：

從流量到銷量的零售效能變革

無論何種零售形式對于效能的變革和提升離不開三個關(guān)鍵詞：人、貨、場，從傳統(tǒng)的“以貨為起點”到“以人為起點”的邏輯轉(zhuǎn)化是新時代電商直播新零售效能變革的關(guān)鍵，而直播電商也是新時代對網(wǎng)紅主播流量價值的一次“深度促銷”賦能。

●主播的叫賣：從“人氣”到“買氣”的商品銷量轉(zhuǎn)化

主播紅人是市場細分的過濾器，通過“人”作為興趣過濾器（往往關(guān)注紅人的用戶有相同特質(zhì)）能夠更全面地傳遞商品信息，促進用戶的有效決策。主播的講解從傳統(tǒng)的一對一轉(zhuǎn)變成一對多，降低了售前咨詢的負擔：過去每個小二都要跟每個潛在客戶聊天，這是電商的主要人力成本之一?，F(xiàn)在通過直播，召集一定數(shù)量的潛在消費者一起觀看講解，等于售前服務(wù)從“一對一”到“一對多”了，這樣來看，售前咨詢效率反而提高了。直播讓電商有了“叫賣”的能力，提高了銷售效率：菜市場、超市、街邊地攤，都會有人叫賣，就算不叫賣也會有個喇叭。主播通過吆喝，聚集人氣流量營造團購氛圍，進而提高銷售轉(zhuǎn)化效率，而“氛圍”很大程度影響著消費者的決策。 

●主播池和貨品池打造：從“鏈接效率”到“響應(yīng)效率”的零售效能提升

直播電商不僅僅是替代了傳統(tǒng)貨架式電商，也不僅僅是傳統(tǒng)電視購物簡單的升級版本，而是從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度提升了消費者與品牌商之間的零售鏈接效能。從商品端看，直播提升了非標商品潛在線上滲透率；從用戶端看，直播能夠發(fā)現(xiàn)用戶非計劃性購物需求；從產(chǎn)業(yè)鏈看，直播加快了供給端產(chǎn)品開發(fā)速度，從而實現(xiàn)了用戶需求的即時響應(yīng)。以服裝主播舉例，一場直播需要100款左右的貨品，一個月就是3000件，這就需要從主播到供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的打通與深度捆綁。一家MCN有幾十個主播，一家供應(yīng)鏈有上千款服裝。粗略算下來，一家MCN至少需要幾十家供應(yīng)鏈來支撐，組成主播池和貨品池。在超級主播工廠杭州九堡通過網(wǎng)商集群實現(xiàn)人才的聚集效應(yīng)，吸引全網(wǎng)類品牌+全品主播+第三方配套服務(wù)，來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群和合作，通過提高產(chǎn)業(yè)鏈之間的鏈接效率提升到達市場的即使響應(yīng)效率，進而真正實現(xiàn)從流量到銷量的零售效能變革。