【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章七】 

2019年，對于零售行業來說是熱鬧非凡的一年。從企業來看，云集成功上市，貝店、環球捕手和未來集市等戰略融資；從業態來看，拼團型、直播型、內容型以及社區團購型構成了2019年社交新零售的四大力量。隨著阿里巴巴、京東、蘇寧等傳統電商流量紅利進入平穩期，消費者的消費需求和刺激點迎來了新一輪洗牌。那么新一輪的流量紅利收割重點就落在了以“人際關系網”展開的分享式社交新零售模式上。據《2018中國社交電商行業發展報告》預估，2020年社交電商市場規模將達3萬億元，占到整個網絡零售交易規模的3成。

除了行業資本的加持以及行業前景的看好，國家的政策護體也為社交新零售的發展鋪平了一條康莊大道：商務部、中央網信辦、發展改革委三部門聯合發布的《電子商務“十三五”發展規劃》明確提出要“鼓勵社交網絡發揮內容、創意及用戶關系優勢，建立鏈接電子商務的運營模式”。2016年，“新零售”一觸即發，而如今通過社交賦能驅動商品變現轉化的社交新零售時代已經到來。

一．從1.0時代到3.0時代的零售新進化：

以人為中心，先社交再交易

從新零售到社交新零售，零售發展在時代的更迭下逐步趨向“以人為中心”的零售本質。社交新零售是借助社交平臺與用戶進行分享和互動的一種新零售拓展形態，以人脈和信任的核心，讓每個人都成為了商品推廣的渠道，類似口碑營銷。比如小紅書上達人通過對產品的實際使用體驗進行種草分享，每個人都可以在其種草日記中得到產品使用的反饋從而影響產品的二次銷售；瑞幸咖啡通過老用戶買完咖啡后在微信朋友圈分享和“贈杯”的拉新裂變方式，讓其在不到一年的時間成為國內僅次于星巴克的咖啡連鎖品牌。社交新零售在新零售的基礎上，植入強化了社交環節，其更明顯的特點即是：先社交再交易，讓社交產生價值。

無論是新零售還是社交新零售，其通過內在的演繹邏輯詮釋零售業的終極奧義萬變不離其宗：成本、效率和體驗。從消費端，在人脈的信任基礎上能夠實現產品的放心購買；在銷售端，基于人脈社交網絡的產品推廣，可以在節省營銷費用等基礎上實現產品的快速流通。社交新零售是以社交賦能新零售，以消費者為中心，多場景下提供產品和服務，高效鏈接消費者。在消費升級的今天，消費者的消費選擇有更大空間，對產品和消費的適配度提出更高的要求，社交新零售有利于傳統企業在激烈的市場競爭中獲得更強的營銷運作優勢和市場拓展效率提升。 

二．傳統零售“人、貨、場”

三要素的社交化重構

社交新零售重新定義了人、貨、場三大零售核心組成要素，具體來看，人由單純的消費者轉變為消費商；貨由物質性商品轉化為全方位的消費過程及體驗；場由固定物理空間轉變為泛零售、多元化的消費場。 

1、人：依托“社交裂變”引流，從消費者轉變為消費商

比爾蓋茨曾說過：“一個人永遠不要靠自己一個人花100%的精力，而要靠100人花每個人1%的精力”。在傳統的電商中，企業只能依靠自身進行產品銷售；但是社交新零售可以改變這種以企業自身為主體的銷售模式，通過發揮基于人際的分享經濟模式，讓目標人群從消費者向消費商轉變，成為企業免費引流的載體。拼多多通過其拼團砍價的利益驅動模式，讓每個人在朋友圈鏈接分享的同時，實現從分享者到產品和品牌推廣者的身份轉變，從而實現5億規模用戶的積累；貝店通過商城商品分享銷售傭金獎勵以及拉人入駐平臺的招募激勵，激發了受眾對平臺的自發社交分享，讓貝店在一年內成為社交新零售的黑馬。有數據表明，以社交為中心的社交新零售買家復購率要高于傳統電商30%，交易的轉化率也高于傳統電商50%。產品不是關鍵，是誰推薦才重要；基于熟人關系建立的營銷，溝通成本會降低，效率大大提高。社交新零售的優勢在于依托個人社交網絡進行傳播和推廣，他們通過自己的社交網絡不斷轉換自我身份，通過分享傳播，既為商家帶來了銷量和利潤，也為自己創造了財富，同時也把好的產品和服務分享給了身邊的親朋好友，實現了分享和共贏。

2、貨：通過“社交互動”體驗，從單一物質性商品轉變為全方位的消費過程

企業最根本的目標就是為顧客提供合適的商品，“人”和“場”都是為實現這一目標服務的。但在產品市場過量供給的今天，琳瑯滿目的商品為消費者提供了多元化的選擇，那么企業之間的競爭也從原來的單一商品競爭向更多維度進行拓展。這一時期，消費者在場景下各異的個性化需求，不僅僅局限于對產品本身的消費，還包含“社交互動”體驗、感受以及氛圍營造烘托等多維度的附加價值消費訴求。在2019年雙十一中，阿里巴巴在基于產品優惠力度的基礎上，植入了朋友圈蓋樓邀請互動、疊貓貓等游戲玩法，在享受游戲帶來的快樂感的同時，還讓消費者在通過個人的社交人脈互動上感受到更多的”人情味”。社交新零售產品價值附加的路徑有兩種：一是消費的實體——產品，包括向消費者提供產品的可追蹤信息和故事；二是在虛擬的消費場——人與人互動的情感融入，更多元、多選擇性和便捷的買賣服務體系構建。

3、場：依靠“社群鏈接”場景，由物理空間轉變為多元化的消費場

在傳統意義上，場是連接人與貨的物理空間賣場，在人找貨的時代，通過將貨集聚進行現實的空間搭建，就能實現人與貨的連接。但在社交新零售時代，人找貨轉變為貨找人，場由以“貨”為轉移到向以“人”為轉移，哪里有社群連接，哪里就能搭建消費場。在今年流行的社交新零售業態——社區團購中，其場的搭建就是基于在地理空間“社群鏈接”交互的基礎上（將社區里的人聚在一起在線上構建微信群），從而實現了產品與目標消費人群連接的高效化。在線上，通過不同的社群割裂，也讓場在不同的圈層進行融合式滲透。無論是二元化圈、古風圈還是電競圈等等，不同興趣愛好的人群聚集而形成的社群，為動漫產品、古風服飾、游戲衍生品等商品的消化以及目標受眾觸及提供了天然渠道。在線下和線上的二維消費空間時代，“場”的布局對于各大品牌來說，不僅要做到物理空間盡可能全的布局和鋪設，讓消費者“無限觸及貨”，又要打破空間局限，多維度的“觸達”或者“接近”消費群。

三．人人都是零售通路：

企業如何通過社交賦能流量裂變？

在依托“人人是消費者，人人也是傳播者”的社交時代人群特征，每個人都是零售的通路，是產品傳播的渠道。利用社交新零售的優勢，商家們可以實現流量的沉淀和裂變。企業要想通過社交賦能獲得競爭優勢就要關注以下兩點：

1、以社群為基建立“關系鏈”。

社群是基于人的連接，通過人類天然的社交和群聚屬性，讓線下社交在線化，它使社交變得更加高效的同時也讓企業傳播更加高效。撕裂時代的到來，客戶流正在被嚴重分化，一個新品牌，要想通過社會力量來搶占認知高地，引爆公眾情緒，就要在原有的渠道基礎上，通過社群來連接，實現線下、社群和網絡空間的用戶交互的一體化。比如社交新零售的業態之一——社區團購，食享會、十薈團、松鼠拼拼等品牌以社區為單位，通過“社群+寶媽”的模式在線上建立微信群，將受眾聚攏在一起，并招募社區寶媽、小區便利店店長進行關系的維護，實現消費者與品牌的關系鏈構建以及消費者與產品的高效連接。通過社群運營為產品商品化提供了人的關系基礎，從而提高商品的快速流通和消化。

2、以利益為誘激發“分享欲”。

美國著名的社會學家霍曼斯，在他的社交交換理論中指出：任何人際關系，其本質上就是通過分享來交換關系，而分享的本質就是利益。利益驅動裂變是通過以利益為誘的方式進行引導裂變，比如我們發布一條這樣的朋友圈：凡是轉發我的朋友圈獲得一百個點贊者可獲得免單，這就是一種利益驅動裂變。拼多多在短期內成長速度超過淘寶和京東，其關鍵點就在于其利益驅動模型的構建。“拼團”“幫我砍一刀”可以優惠的利益引導，讓消費者主動參與朋友圈的社交分享過程中。在云集社區團購平臺上，用戶（店主）可以自用省錢、分享賺錢、拉新賺錢、晉升為客戶主管和客戶經理，然后賺取培訓費及服務費，因為有豐厚的金錢報酬，店主很樂意主動分享引流和拉新。

從當下現狀來看，社交新零售的側重點主要在“社交”上，通過個人的社交網絡激活熟人經濟+信任經濟，但在社交新零售的下半場，如何將社交經濟與新零售進行更全方位和深度性的模式融合，將是圍繞用戶獲得更好消費體驗打造新零售生態圈的關鍵所在。