【凱納營銷咨詢集團(tuán)董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章七】 

2019年，對于零售行業(yè)來說是熱鬧非凡的一年。從企業(yè)來看，云集成功上市，貝店、環(huán)球捕手和未來集市等戰(zhàn)略融資；從業(yè)態(tài)來看，拼團(tuán)型、直播型、內(nèi)容型以及社區(qū)團(tuán)購型構(gòu)成了2019年社交新零售的四大力量。隨著阿里巴巴、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商流量紅利進(jìn)入平穩(wěn)期，消費者的消費需求和刺激點迎來了新一輪洗牌。那么新一輪的流量紅利收割重點就落在了以“人際關(guān)系網(wǎng)”展開的分享式社交新零售模式上。據(jù)《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》預(yù)估，2020年社交電商市場規(guī)模將達(dá)3萬億元，占到整個網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的3成。

除了行業(yè)資本的加持以及行業(yè)前景的看好，國家的政策護(hù)體也為社交新零售的發(fā)展鋪平了一條康莊大道：商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委三部門聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出要“鼓勵社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢，建立鏈接電子商務(wù)的運營模式”。2016年，“新零售”一觸即發(fā)，而如今通過社交賦能驅(qū)動商品變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的社交新零售時代已經(jīng)到來。

一．從1.0時代到3.0時代的零售新進(jìn)化：

以人為中心，先社交再交易

從新零售到社交新零售，零售發(fā)展在時代的更迭下逐步趨向“以人為中心”的零售本質(zhì)。社交新零售是借助社交平臺與用戶進(jìn)行分享和互動的一種新零售拓展形態(tài)，以人脈和信任的核心，讓每個人都成為了商品推廣的渠道，類似口碑營銷。比如小紅書上達(dá)人通過對產(chǎn)品的實際使用體驗進(jìn)行種草分享，每個人都可以在其種草日記中得到產(chǎn)品使用的反饋從而影響產(chǎn)品的二次銷售；瑞幸咖啡通過老用戶買完咖啡后在微信朋友圈分享和“贈杯”的拉新裂變方式，讓其在不到一年的時間成為國內(nèi)僅次于星巴克的咖啡連鎖品牌。社交新零售在新零售的基礎(chǔ)上，植入強化了社交環(huán)節(jié)，其更明顯的特點即是：先社交再交易，讓社交產(chǎn)生價值。

無論是新零售還是社交新零售，其通過內(nèi)在的演繹邏輯詮釋零售業(yè)的終極奧義萬變不離其宗：成本、效率和體驗。從消費端，在人脈的信任基礎(chǔ)上能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的放心購買；在銷售端，基于人脈社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品推廣，可以在節(jié)省營銷費用等基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通。社交新零售是以社交賦能新零售，以消費者為中心，多場景下提供產(chǎn)品和服務(wù)，高效鏈接消費者。在消費升級的今天，消費者的消費選擇有更大空間，對產(chǎn)品和消費的適配度提出更高的要求，社交新零售有利于傳統(tǒng)企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得更強的營銷運作優(yōu)勢和市場拓展效率提升。 

二．傳統(tǒng)零售“人、貨、場”

三要素的社交化重構(gòu)

社交新零售重新定義了人、貨、場三大零售核心組成要素，具體來看，人由單純的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M商；貨由物質(zhì)性商品轉(zhuǎn)化為全方位的消費過程及體驗；場由固定物理空間轉(zhuǎn)變?yōu)榉毫闶邸⒍嘣南M場。 

1、人：依托“社交裂變”引流，從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M商

比爾蓋茨曾說過：“一個人永遠(yuǎn)不要靠自己一個人花100%的精力，而要靠100人花每個人1%的精力”。在傳統(tǒng)的電商中，企業(yè)只能依靠自身進(jìn)行產(chǎn)品銷售；但是社交新零售可以改變這種以企業(yè)自身為主體的銷售模式，通過發(fā)揮基于人際的分享經(jīng)濟(jì)模式，讓目標(biāo)人群從消費者向消費商轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)免費引流的載體。拼多多通過其拼團(tuán)砍價的利益驅(qū)動模式，讓每個人在朋友圈鏈接分享的同時，實現(xiàn)從分享者到產(chǎn)品和品牌推廣者的身份轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)5億規(guī)模用戶的積累；貝店通過商城商品分享銷售傭金獎勵以及拉人入駐平臺的招募激勵，激發(fā)了受眾對平臺的自發(fā)社交分享，讓貝店在一年內(nèi)成為社交新零售的黑馬。有數(shù)據(jù)表明，以社交為中心的社交新零售買家復(fù)購率要高于傳統(tǒng)電商30%，交易的轉(zhuǎn)化率也高于傳統(tǒng)電商50%。產(chǎn)品不是關(guān)鍵，是誰推薦才重要；基于熟人關(guān)系建立的營銷，溝通成本會降低，效率大大提高。社交新零售的優(yōu)勢在于依托個人社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和推廣，他們通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)不斷轉(zhuǎn)換自我身份，通過分享傳播，既為商家?guī)砹虽N量和利潤，也為自己創(chuàng)造了財富，同時也把好的產(chǎn)品和服務(wù)分享給了身邊的親朋好友，實現(xiàn)了分享和共贏。

2、貨：通過“社交互動”體驗，從單一物質(zhì)性商品轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏南M過程

企業(yè)最根本的目標(biāo)就是為顧客提供合適的商品，“人”和“場”都是為實現(xiàn)這一目標(biāo)服務(wù)的。但在產(chǎn)品市場過量供給的今天，琳瑯滿目的商品為消費者提供了多元化的選擇，那么企業(yè)之間的競爭也從原來的單一商品競爭向更多維度進(jìn)行拓展。這一時期，消費者在場景下各異的個性化需求，不僅僅局限于對產(chǎn)品本身的消費，還包含“社交互動”體驗、感受以及氛圍營造烘托等多維度的附加價值消費訴求。在2019年雙十一中，阿里巴巴在基于產(chǎn)品優(yōu)惠力度的基礎(chǔ)上，植入了朋友圈蓋樓邀請互動、疊貓貓等游戲玩法，在享受游戲帶來的快樂感的同時，還讓消費者在通過個人的社交人脈互動上感受到更多的”人情味”。社交新零售產(chǎn)品價值附加的路徑有兩種：一是消費的實體——產(chǎn)品，包括向消費者提供產(chǎn)品的可追蹤信息和故事；二是在虛擬的消費場——人與人互動的情感融入，更多元、多選擇性和便捷的買賣服務(wù)體系構(gòu)建。

3、場：依靠“社群鏈接”場景，由物理空間轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣南M場

在傳統(tǒng)意義上，場是連接人與貨的物理空間賣場，在人找貨的時代，通過將貨集聚進(jìn)行現(xiàn)實的空間搭建，就能實現(xiàn)人與貨的連接。但在社交新零售時代，人找貨轉(zhuǎn)變?yōu)樨浾胰耍瑘鲇梢浴柏洝睘檗D(zhuǎn)移到向以“人”為轉(zhuǎn)移，哪里有社群連接，哪里就能搭建消費場。在今年流行的社交新零售業(yè)態(tài)——社區(qū)團(tuán)購中，其場的搭建就是基于在地理空間“社群鏈接”交互的基礎(chǔ)上（將社區(qū)里的人聚在一起在線上構(gòu)建微信群），從而實現(xiàn)了產(chǎn)品與目標(biāo)消費人群連接的高效化。在線上，通過不同的社群割裂，也讓場在不同的圈層進(jìn)行融合式滲透。無論是二元化圈、古風(fēng)圈還是電競?cè)Φ鹊龋煌d趣愛好的人群聚集而形成的社群，為動漫產(chǎn)品、古風(fēng)服飾、游戲衍生品等商品的消化以及目標(biāo)受眾觸及提供了天然渠道。在線下和線上的二維消費空間時代，“場”的布局對于各大品牌來說，不僅要做到物理空間盡可能全的布局和鋪設(shè)，讓消費者“無限觸及貨”，又要打破空間局限，多維度的“觸達(dá)”或者“接近”消費群。

三．人人都是零售通路：

企業(yè)如何通過社交賦能流量裂變？

在依托“人人是消費者，人人也是傳播者”的社交時代人群特征，每個人都是零售的通路，是產(chǎn)品傳播的渠道。利用社交新零售的優(yōu)勢，商家們可以實現(xiàn)流量的沉淀和裂變。企業(yè)要想通過社交賦能獲得競爭優(yōu)勢就要關(guān)注以下兩點：

1、以社群為基建立“關(guān)系鏈”。

社群是基于人的連接，通過人類天然的社交和群聚屬性，讓線下社交在線化，它使社交變得更加高效的同時也讓企業(yè)傳播更加高效。撕裂時代的到來，客戶流正在被嚴(yán)重分化，一個新品牌，要想通過社會力量來搶占認(rèn)知高地，引爆公眾情緒，就要在原有的渠道基礎(chǔ)上，通過社群來連接，實現(xiàn)線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間的用戶交互的一體化。比如社交新零售的業(yè)態(tài)之一——社區(qū)團(tuán)購，食享會、十薈團(tuán)、松鼠拼拼等品牌以社區(qū)為單位，通過“社群+寶媽”的模式在線上建立微信群，將受眾聚攏在一起，并招募社區(qū)寶媽、小區(qū)便利店店長進(jìn)行關(guān)系的維護(hù)，實現(xiàn)消費者與品牌的關(guān)系鏈構(gòu)建以及消費者與產(chǎn)品的高效連接。通過社群運營為產(chǎn)品商品化提供了人的關(guān)系基礎(chǔ)，從而提高商品的快速流通和消化。

2、以利益為誘激發(fā)“分享欲”。

美國著名的社會學(xué)家霍曼斯，在他的社交交換理論中指出：任何人際關(guān)系，其本質(zhì)上就是通過分享來交換關(guān)系，而分享的本質(zhì)就是利益。利益驅(qū)動裂變是通過以利益為誘的方式進(jìn)行引導(dǎo)裂變，比如我們發(fā)布一條這樣的朋友圈：凡是轉(zhuǎn)發(fā)我的朋友圈獲得一百個點贊者可獲得免單，這就是一種利益驅(qū)動裂變。拼多多在短期內(nèi)成長速度超過淘寶和京東，其關(guān)鍵點就在于其利益驅(qū)動模型的構(gòu)建。“拼團(tuán)”“幫我砍一刀”可以優(yōu)惠的利益引導(dǎo)，讓消費者主動參與朋友圈的社交分享過程中。在云集社區(qū)團(tuán)購平臺上，用戶（店主）可以自用省錢、分享賺錢、拉新賺錢、晉升為客戶主管和客戶經(jīng)理，然后賺取培訓(xùn)費及服務(wù)費，因為有豐厚的金錢報酬，店主很樂意主動分享引流和拉新。

從當(dāng)下現(xiàn)狀來看，社交新零售的側(cè)重點主要在“社交”上，通過個人的社交網(wǎng)絡(luò)激活熟人經(jīng)濟(jì)+信任經(jīng)濟(jì)，但在社交新零售的下半場，如何將社交經(jīng)濟(jì)與新零售進(jìn)行更全方位和深度性的模式融合，將是圍繞用戶獲得更好消費體驗打造新零售生態(tài)圈的關(guān)鍵所在。