【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章十二】

全球疫情期間，“線上服務(wù)”和“到家服務(wù)”成為這個經(jīng)濟寒冬的產(chǎn)業(yè)“逆行者”：在線教育、云辦公、線上買菜、遠(yuǎn)程醫(yī)療.....依托互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的優(yōu)勢，在家辦公的工作方式和“宅家”購物的消費方式成為疫情下構(gòu)建商業(yè)新模式經(jīng)濟的重要推動力。到了中國后疫情時代，“宅經(jīng)濟”也將會慣性持續(xù)并成為市場消費的一股重要力量驅(qū)動，那么企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃要如何應(yīng)對才能抓住這新一輪的市場浪潮紅利期？

一．從“懶宅族”到“懶宅經(jīng)濟”，消費已然實現(xiàn)在線化

生活狀態(tài)的線上搬遷以及以“圈層”為區(qū)隔進行群居的現(xiàn)象，構(gòu)成了宅群體彼此互通的社交網(wǎng)，同時借助網(wǎng)紅大V的商業(yè)號召力一觸引爆“宅經(jīng)濟”。

1. “懶宅族”：宅群體用“懶”和“宅”構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)圈

由于生活節(jié)奏快、工作忙碌，越來越多的年輕人越來越愿意享受獨處的狀態(tài)。上門O2O的橫空出世，泛娛樂產(chǎn)業(yè)的高歌猛進，讓懶宅族迎來了春天。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，懶宅人群中單身人士占70%左右，中青年人群比例高，其中25-34歲群體占比超過40%。“宅群體”長期通過網(wǎng)絡(luò)平臺與世界交互，加入各種論壇、貼吧、社群構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)圈。他們通過網(wǎng)購電商（京東、淘寶天貓、拼多多），社交社區(qū)（微信、小紅書），外賣生活（美團、餓了么、58同城），娛樂視頻（抖音、快手、優(yōu)酷）等等滿足自己吃喝玩樂的全方位需求，正是因為懶宅族的助推，成就了線上社交平臺用戶量的快速增長。2020年3月移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)突破11.56億，而抖音、快手、B站等新型流量平臺憑借深度構(gòu)建圈層內(nèi)容及體驗，實現(xiàn)用戶規(guī)模以及使用時長的同步增長，平臺商業(yè)化價值也不斷提升。線上的移動平臺為“宅群體”搭建了一個個以社交、內(nèi)容、消費等為形式的生態(tài)圈，并為“宅經(jīng)濟”新一輪市場紅利期注入源源不斷的流量活力。

2. “懶宅經(jīng)濟”：網(wǎng)紅大V用“信任感”和“號召力”釋放變現(xiàn)潛力

消費過程中真人推薦賦予的信任感以及粉絲對于紅人的熱愛和渴望，讓消費者可以直接從產(chǎn)品的購買中得到消費滿足，是其捕獲一大批宅群體的重要因素。這些紅人往往具備一定領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)地位，展現(xiàn)出足以說服粉絲效仿的榜樣魅力，由此紅人和粉絲之間獨特的互動關(guān)系實現(xiàn)了消費市場對傳統(tǒng)貨架買賣模式的變革。“口紅一哥”李佳琦5分鐘內(nèi)賣出15000 支口紅；淘寶網(wǎng)紅“薇婭Viya”在去年全年創(chuàng)造了27個億的交易額；董明珠6場直播帶貨228億。這些不同細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)證明，紅人們擁有無可比擬的變現(xiàn)能力和引導(dǎo)力。一個網(wǎng)紅就是一個社群，頭部、腰部和精致的納米網(wǎng)紅大V，以及背后的7億粉絲群體，構(gòu)成了線上最具人氣的商業(yè)流量中心。

二．從“宅家”到“宅＋”，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃如何成為跨界破浪者

“宅+云醫(yī)療”“宅+云教育”“宅+云辦公”......“宅經(jīng)濟”乘風(fēng)破浪，疫情后時代，“宅”經(jīng)濟依舊會迸發(fā)出強勁的市場拉動力量，那么企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃要如何才能成為這個風(fēng)口下的跨界創(chuàng)新破浪者？

1.社群觸達的深度：搭建交流平臺，深溝通增強歸屬感

結(jié)群而居，是人類的社會本性，在互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此，比如線上明星的粉絲部落，貼吧，興趣小組，線下的小區(qū)，三人成眾，構(gòu)成了一個社群的最小基本單位。根據(jù)馬洛斯需求層次理論可看出，隨著用戶的基本需求得到更大程度的滿足，對中層與上層需求的欲望加強，互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展?jié)M足了現(xiàn)實社交隔離“宅群體”對于人際交往的需求，同時也為“宅群體”搭建了信息內(nèi)容獲取和娛樂消遣的平臺。社群化運營的拼多多，利用微信的社交傳播，2年超過京東，今年成功上市。社群代理模式的寶寶玩英語，1年掙了2個億，還有盒馬生鮮在做社群、美圖美妝在做社群、萬科地產(chǎn)在做社群...... 社群，是有共同愛好、共同需求的人組成的群體，有內(nèi)容有互動，由多種形式組成。

很多傳統(tǒng)企業(yè)在用微信等手段建立會員社群，僅僅是將其作為品牌宣傳推廣、促銷告知、建立品牌黏性的通道，忽略了其深入了解消費者的功能。會員社群的交流，從某種程度上可以定性或者更感性的了解核心消費群的生活消費習(xí)慣、對品牌產(chǎn)品服務(wù)的體驗等關(guān)鍵信息。社群實現(xiàn)了人與人、人與物之間的連接，提升了營銷和服務(wù)的深度，建立起高效的會員體系，增強了品牌影響力和用戶歸屬感，為企業(yè)發(fā)展賦予新的驅(qū)動力。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已基本實現(xiàn)線下與線上融為一體，用戶可通過移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地進行互動交流，突破傳統(tǒng)的時間、空間、地域等局限，多元化的移動終端和應(yīng)用服務(wù)，使社群功能得到延伸，社群價值得到放大。

2.渠道構(gòu)建的廣度：多元營銷陣地發(fā)力，跨觸點消費溝通

企業(yè)溝通就是把關(guān)鍵的高價值信息在合適的時間、合適的地點傳遞給消費者。數(shù)據(jù)顯示，一家中國的大型商超，每年紙質(zhì)傳單的廣告成本在三億人民幣左右，但即使這些傳單真的被發(fā)到消費者手中，消費者可能連看都沒有看一眼。企業(yè)的價值信息傳遞，大到企業(yè)的精神內(nèi)涵，小到當(dāng)季精品和實時優(yōu)惠，企業(yè)如何將這些信息傳達到消費者手中并在后續(xù)保持持續(xù)溝通，成為數(shù)字化時代營銷的一個難點。互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)與消費者的溝通擺脫了過去線下實體店的束縛，在消費者還沒有下單購買前，它隱藏在各種數(shù)字化觸點當(dāng)中。對于宅群體來說，其“閉關(guān)”的生活狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)成為他們與世界連接的重要方式，他們愛好多元，興趣廣泛，信息接收快。他們通過看視頻、玩游戲，聽音樂娛樂；通過直播、在線論壇、社區(qū)社交；通過外賣點餐解決飲食問題.......線上的各大門戶網(wǎng)站、自媒體構(gòu)成了他們生活的圈子。因此數(shù)字化時代，企業(yè)與宅群體的價值溝通，要在準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費群體的基礎(chǔ)上，拓寬溝通渠道的廣度。

多元化陣地戰(zhàn)略規(guī)劃聯(lián)合發(fā)力，可以達到企業(yè)價值信息不同渠道的跨觸點傳遞。一直推崇線下渠道的格力在董明珠的帶頭下開啟了一場多元化渠道溝通跨界變革。其在五場直播中，先后在快手、京東、淘寶、國美以及格力董明珠店小程序聯(lián)合開啟溝通窗口，實現(xiàn)累計銷售額超過 178 億元；光大銀行及抖音聯(lián)名信用卡的推廣中，不僅在線下覆蓋全國院線、達人內(nèi)容制作，還在抖音平臺通過開屏廣告、信息流廣告等多種方式全面覆蓋，最終達到了7天VV量25億+、互動量超6400萬。在《思考，快與慢》一書中，作者提到，受眾大腦對于受眾事物信息調(diào)取的難度，決定了對產(chǎn)品的喜愛程度，多元化渠道溝通，通過更大程度的在“宅群體”中實現(xiàn)曝光，能夠減少陌生感，從而影響消費者的決策行為。

3.產(chǎn)品迭代的速度：呼應(yīng)場景下的消費需求，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣

產(chǎn)品的本質(zhì)就是消費者在不同場景下的一種痛點解決方案，迭代產(chǎn)品就是在迭代消費者需求場景下的體驗。根據(jù)著名社會心理學(xué)家戴維·邁爾斯的研究結(jié)論，人的行為動機主要是由四個方面影響，分別是社會角色，性格稟賦，文化屬性和當(dāng)下場景，其中當(dāng)下場景對人的行為影響是最為明顯的。因此在動態(tài)的需求場景變化中，不斷更新產(chǎn)品的迭代速度，呼應(yīng)場景下的需求變化， 產(chǎn)品就會自己飛到對應(yīng)的消費者需求的“巢里”，就能夠讓企業(yè)的價值與消費者的需求更好的匹配和建立起強鏈接關(guān)系。

宅生活讓消費者的消費模式和工作方式從公共空間向家庭空間轉(zhuǎn)變，這種場景變遷的過程中裂變出許多需求問題，如何解決日常飲食問題、如何娛樂、如何工作等等，由此產(chǎn)生圍繞“吃喝玩樂”等一系列的需求迸發(fā)，那么對于企業(yè)原來的產(chǎn)品不再適用于這一場景的需求，就要進行產(chǎn)品的迭代，生產(chǎn)出呼應(yīng)“宅場景”下的消費訴求，幫助消費者解決問題。比如針對懶宅群體對“方便速食”產(chǎn)品的龐大需求，海底撈新推沖泡米飯和沖泡粉絲；百草味產(chǎn)品矩陣擴容到26種，2月以來，百草味線上“方便速食”單品中，自熱小火鍋、凍干面等15款單品均被搶購一空。除此之外，在其他領(lǐng)域， 除了線上問診，延展出在線掛號、在線診療的醫(yī)療新體驗；在實體門店的授課基礎(chǔ)上，進行健身課程在線化；追劇、網(wǎng)游、云蹦迪線上娛樂滲透率提高，還有“云學(xué)習(xí)”“云辦公”“云開市”等，給消費者帶來了消費生活新體驗。如果消費者的消費時間和空間發(fā)生了置換，任何產(chǎn)品的價值都會發(fā)生變化。

“宅場景”下，消費者消費從“場消費”“接觸消費”到“宅消費”“非接觸消費”的演變，對于企業(yè)來說關(guān)鍵是緊緊抓住“讓消費者獲得更好產(chǎn)品體驗”的核心，圍繞場景變化因素做出彈性思考，進行產(chǎn)品迭代。

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