【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章十三】

2020年“雙11”，促銷活動從10月下旬開始，延續至11月11日。這是阿里巴巴集團第12次舉辦“雙11”。2019年天貓雙11全球狂歡節成交額為2684億元人民幣，較2018年增加了549億元人民幣；2020年的雙十一，天貓創造了新的新零售成交額突破。

馬云在2020年《新聞1+1》接受央視主持人白巖松采訪時，也曾再次提到了新零售。馬云表示，疫情后互聯網技術是很多企業能活下去的關鍵點，這次疫情過后，世界經濟會發生巨大的變化，中國經濟也會發生巨大的變化。如果過去互聯網技術只是讓很多企業活得好，經過這次疫情，互聯網技術是很多企業能夠活下去的關鍵點。

2020年年初疫情各個行業都受到沖擊，而許多品牌正是依靠電商直播等互聯網技術支撐的新零售渡過了企業的“至暗時刻”，這種電商直播的商業模式恰好是“新零售”中的一環。從馬云提出新零售至今，整個零售行業不僅開啟了企業市場渠道營銷的線上線下渠道融合，還引發了諸多模式跨界、營銷跨界、產品跨界等一系列企業跨界戰略創新突破。

從本質上而言，新零售其實就是一種互聯網跨界戰略進化，是一種以互聯網技術為依托的跨界破壁和無縫融合，關鍵是，要如何“破”，怎么“融”。

一、新零售跨界破壁，這樣“破”

著名經濟學家李稻葵指出，新零售不是對傳統零售的否定和拋棄，和傳統零售業也不是替代、競爭關系，完全可以優勢互補，互利共贏，和諧共存。從傳統零售到新零售，是一個線下企業多渠道跨界線上，線上企業跨界線下門店的雙向跨界戰略革新，在這個過程中產生了一種市場渠道和產品營銷模式跨界破壁。

1、線下跨界線上，企業產品營銷之破要“立足云端，柔術制勝”

零售的核心就是兩個字“賣貨”！當消費者向線上轉移時，越來越多的企業選擇將產品拿到線上去賣，這種線下向線上的跨界戰略，也給新零售下的企業提出了兩個方面的新變革要求。

一方面，從前端營銷渠道來說是，是立足云端。隨著用戶向線上轉移，用戶與品牌之間的實體觸點會越來越弱化，如何抓住這些網上“云用戶”？企業可以通過網絡平臺構建一個新的云端化觸點渠道矩陣，比如格力就通過天貓、國美旗艦店，格力董明珠店（微店、官方商城），直播電商等，建立起多渠道、多點接觸消費者的營銷平臺，強化與消費者的鏈接。通過新零售下的大數據賦能，還能夠立足平臺觸點來采集數據、描繪用戶畫像，做到比用戶更懂用戶，從產品到營銷緊緊抓住用戶的心，形成一個市場圈粉的閉環。

另一方面，從后端供應鏈管理來說，是柔術制勝。零售的本質是什么？通俗來講就是更好的消費體驗。這背后，需要強大的供應鏈做支持。新零售時代供應鏈更偏向柔性化訂制，這樣做有兩大好處：

其一，柔性供應鏈更利于企業內部的數字化，內部研發成功率、供應鏈端出貨期、品質等數據的積累，能讓備料有效性和研發精準性等進一步提升；其二，柔性供應鏈更容易幫助用戶做到“心想”即“事成”。為何問世僅4個月的兒童零食子品牌“良品小食仙”，推出的抱抱熊餅干（腰果）、蔬菜五彩小饅頭等新產品備受歡迎？正是因為良品鋪子能根據市場變化實時調動整條供應鏈，從研發、生產到銷售，實現供應鏈的柔性快速反應，將產品第一時間送到消費者手里。

2、線上跨界線下，企業終端構建之破需“三個問題，兩手解決”

線上用戶增長越來越慢、5年間電商獲客成本暴漲5倍……互聯網企業深陷囚徒困境，所以線上企業需要跨界向線下反攻。從線上到線下，想開店先解決這三個問題。

●問題一：如何系統化的獲取和沉淀銷售數據、用戶數據，實現精準營銷？

●問題二：如何整合資源，讓線上線下渠道融合，如何快速適應線下消費習慣，發掘消費需求？

●問題三：如何提升前端的消費者體驗和后端的管理效率？

面對這些問題，我們可以依托新零售的新技術、新手段，實現提高效率與增進體驗兩手解決。

雷軍說過：“我們要從線上回到線下，但不是原路返回，需要用互聯網的工具和方法，提升傳統零售的效率，實現融合。”調研顯示，年輕一代的“后浪”正在“重返實體店”，他們期待在門店購物時，能享受到個性化、數字化的體驗。淘寶明星品牌茵曼的“出淘”記，就是努力將線下體驗和效率做到極致。例如通過衣服中植入RFID電子標簽，讓用戶在試衣區的顯示屏“魔鏡”上，就能看到線上寶貝描述、買家評論等詳細信息加速消費者做出購買決策，并用自助付款優化購物流程。數據顯示2020年，茵曼已經在全國170多個城市開設超過600家體驗店。

二、新零售無縫融合，怎么融？

2020年初國內疫情就像一個催化劑，全民宅居帶來消費者心智行為的深度在線等變化，諸多企業的新零售跨界戰略模式也再次向無縫融合方向創新謀變：比如說線下門店為了自救開始啟動“O2O+社群”模式?；瘖y品品牌“林清軒”的CEO就分享過，疫情期間，雖然武漢的30多個門店都閉店了，但這些門店的100多個導購被動員起來進行社群經營，結果取得了意想不到的成績，武漢的銷售業績成為全國第二。后疫情時代，對于新零售線上線下跨界戰略無縫融合的縱深化發展，有以下兩大趨勢值得關注：

1、數智化之融，產品服務體驗的3S原則：速度、簡單、智慧

2019年的5G應用揭開了第四次工業革命，大數據、人工智能、區塊鏈技術等新技術的升級，宣告了一個新趨勢：數智化新技術正在不斷豐富和完善新零售的模式內涵。將我們的日常用品與5年前做對比就會明顯發現，產品應用越來越智能化，大到冰箱、汽車、樓房，小到手機、手環、無人機甚至耳釘戒指等，都在進行智能化的創新蛻變。華為8月初發布的智能手環，全面升級運動、健康、通話功能，并新增了心率檢測等，結合AI算法，能全天候監測并輸出心律失常篩查報告，迎合了后疫情時代大眾的健康需求。

新零售時代，智能化產品服務體驗可以用3S原則來解讀：Speed速度、Simple簡單、Smart智慧。

● 速度：在快節奏的時代，用戶注重速度，更高速更有效率的產品才是他們需要的。

● 簡單：操作簡單易上手，任何的產品都是為了解決問題才被制造出來，傻瓜式操作幫助用戶解放雙手。

● 智慧：通過更精細化和動態化的管理，來提升和改善用戶生活質量。

智能化不僅是體驗上，還在于反饋。用戶對已關聯設備的指令、信息反饋等，都能轉化為解讀用戶需求的數據，實現以“需求逆向牽引生產”的變革，將供應鏈變為需求鏈。九陽2020上半年財報顯示營收增長近9%，其中廚房小家電銷量增長明顯。九陽以硬件+軟件打造智能廚房，通過智能記憶知道家人的飲食習慣，掌握家人身體健康的數據，從而以更智能化的產品來滿足用戶的個性化需求。

2、場景化之融，“眼到手到”搶奪消費者24小時分配權

新零售，是一個從低頻到高頻的全場景升級。商品的營銷訴求點是以激發消費者的場景需求意識為核心，因此，我認為當下企業的營銷競爭力更多應體現在對場景的設計上，比如同樣是賣奶茶，為何喜茶能成為年輕人的心頭好，讓創始人年僅29，身價就超40億？憑借的正是比競品更深入、更準確的挖掘消費需求場景。

1）場景在“屏化”：場景化營銷不僅可以提高營銷轉化率，而且對于提高用戶體驗也有很大作用。相較過去的新零售，線上商城、小程序、社群、直播等，場景在屏化，“眼到手到”搶奪消費者24小時分配權的全場景才是適合疫情后新商業環境的新零售。

2）消費需“捷徑”：《影響力》中提到了“固定行為模式”——為應付復雜多變的環境，人們需要一條捷徑，這就慢慢形成了一套固定的行為模式，當相關情景被觸發時，我們會不假思索地作出相應的反應。

全場景就是要用“虛實結合”的方式通過現實場景與線上場景的配合戰，以全流程體驗來激發消費者的“固定行為”，使其順從品牌預設的結果，讓場景效率提升。近日，喜茶重磅推出0糖0脂氣泡水瓶裝喜小茶，在薇婭直播間2.5萬箱汽水秒被搶空。如今，你不止能在喜茶門店、喜茶百貨和天貓上買到喜茶，它還出現在便利店等，幾乎可以讓你隨時隨地喝到喜茶。喜茶和喜小茶的產品，與在互聯網建立起來的流量優勢結合，“新式茶飲+零售產品+全場景”模式的打造，正在快速適應著門店、電商以及生活便利等多維消費場景。

時代發展推動新零售進化，在這個過程中諸多企業的產品、渠道、營銷等，都在不斷的跨界中實現自我升級與革新，尤其是在后疫情時代，更要順勢而為，以新零售跨界戰略實現跨越式新增長。

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